Социологические основания сегментирования: социальная стратификация, мобильность, классы, гендер.

Соц.стратиф-ия – деление общества на страты; мобильность – горизонтальная/вертикальная, восходящая/нисходящая; классы – масштабные группы людей, обладающие сходными материальными ресурсами, это определяет их образ жизни (ур.дохода, наличие частной собст-ти, восприятие другими) – высший, средний, низший, крестьяне.

В России в последнии 20-25 лет появляются новые классы – собственники средний класс.

Бедные – уровень доходов ниже прожиточного минимума (пенсионеры, сельские жители, безраб. и др.). Малообеспеченные – доходы приближаются к прожиточному минимуму. Обеспеченные – доход превышает миним. потребит-ий бюджет (студенты, служащие, малый бизнес и др.). Богатые и состоятельные – иные.

Беляева Л.А. в своей работе указывает на две особенности стратификации общества в современной России:

1. динамичный характер;

2. "молодость" и незавершенность структуры, продолжающиеся трансформационные процессы.

Заславская Т.И. выделила следующие страты в современном российском обществе:

1. верхний слой общества (элиты и субэлиты):

а) правящая элита. К этому слою российского общества относятся руководители властных структур и политических партий, верхнее звено государственной бюрократии, а также собственники крупного капитала (олигархи). За годы реформ персональный и социальный его состав существенно обновился. Но произошло это, главным образом, за счет экономического крыла элиты, в то время как состав ее политического крыла не столько сменился, сколько перегруппировался. Как показывают многочисленные исследования, большей части партийно-комсомольской номенклатуры удалось сохранить высокий статус, конвертировав свой политический и социальный капитал в экономический. В настоящее время российская элита так же замкнута и противопоставлена обществу, как прежде коммунистическая номенклатура;

б) верхний (субэлитный) слой. Данный слой представлен преимущественно собственниками средних и относительно крупных фирм, директорами крупных и средних приватизированных предприятий, а также наиболее состоятельной частью других групп занятого населения (главным образом, менеджеров и специалистов бизнес-профессий). На три четверти он представлен мужчинами, почти 90% которых молоды или находятся в среднем возрасте; 2/3 имеют высшее образование, а большинство остальных - среднее специальное. Это наиболее урбанизированный слой.

2. средний протослой. Около 2/5 этого протослоя составляют мелкие предприниматели и менеджеры, несколько больше - квалифицированные специалисты (профессионалы) и примерно 1/5 - служилые люди (среднее звено бюрократии и офицеры). Фактором, объединяющим эти группы, служит срединное положение на социально-стратификационной шкале. Однако они мало напоминают средние классы современных западных обществ. Это скорее зародыш полноценного среднего слоя, своего рода протослой. Группы, относимые нами к среднему слою, не похожи друг на друга ни положением, ни социокультурным обликом, их совокупность социально гетерогенна. Можно выделить как минимум две группы: первая - "новый слой", сформировавшийся в период экономических реформ, воспринявший ориентации западного типа и выделяющийся по уровню благосостояния; вторая - старый "дорыночный" средний класс, принадлежность к которому определяется неким "высшим качеством" личности (высокая нравственность, приоритет духовных ценностей). Сформировавшийся разрыв в доходах между этими двумя группами компенсируется такими важными характеристиками старого класса, как образование, культура, информация, диапазон социальных связей.

а) верхний слой представлен в основном менеджерами и предпринимателями, специалистами, военными, гуманитарная интеллигенция. Более 50% занято в частном секторе;

б) средний слой составляют специалисты и квалифицированные рабочие, руководители предприятий. Почти 50% занято в частном секторе, много молодежи (до 25 лет);

в) нижний слой - "белые" и "синие" воротнички, занято в государственном секторе.

Высокий профессионально-квалификационный потенциал, благоприятная структура занятости, сравнительно терпимое материальное положение, относительная многочисленность и тенденция к дальнейшему расширению позволяют рассматривать средний протослой как потенциальную движущую силу трансформационного процесса. Именно формирование полноценного среднего слоя служит одновременно показателем стабильности и поступательного развития общества, так как он сосредоточивает в себе квалифицированные кадры, обладающие высоким профессионализмом, гражданской активностью.

3. базовый слой. Этот наиболее массивный элемент социальной структуры представлен средними рядовыми россиянами. Подавляющую часть их составляют работники средней и невысокой квалификации, занятые исполнительским трудом по найму. Три четверти из них работают в государственном секторе и только 9% -в частном. Это пролетаризированная интеллигенция, полуинтеллигенция (технические служащие), рабочие, крестьяне, низовые работники торговли и сервиса; 55% базового слоя составляют женщины чаще среднего и старшего возраста, с образованием в пределах школы или техникума. Большинство его представителей живут в средних и небольших провинциальных городах, селах и деревнях.

Нижний слой. Нижний слой общества в наших расчетах представлен работниками, не имеющими профессий и выполняющими простейший труд. Это наименее образованный, самый бедный, малоинициативный и социально беспомощный слой. Доля пожилых людей здесь в 1,6 раза выше средней, женщин в 1,5 раза больше, чем мужчин.

 

37. Выбор целевых рынков. Позиционирование продукта

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо определить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, т.е. выбрать целевой рынок, а затем выработать стратегию маркетинга. При этом необходимо оценить привлекательность каждого рыночного сегмента и выбрать один или несколько сегментов для освоения. Оценка привлекательности сегментов рынка осущ-ся с учетом размера и структурной привлекательности сегмента, скорости его изменения, наличия нужных ресурсов у осваивающей его организации.

Структурная привлекательность сегмента рынка опред-ся уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на новый продукт, удовлет-ий тем же потребностям, но более дешевый.

Выбрать целевой рынок можно по-разному.

1.С учетом различных сегментов на целевой рынок можно выпустить только один вид товара, обеспечивая его различными средствами привлекательности для всех групп потреб-ей. В этом случае целесообразно применять стратегию массового (недифференцированного) маркетинга с целью достижения максимальных объемов продаж. Проникновение товара в большое число сегментов связано с широким охватом всего рынка при значительных затратах материальных ресурсов на массовое распределение и рекламу. Такая стратегия применяется обычно крупными предприятиями. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее эффективным из-за проникновения на рынок аналогичных товаров более высокого качества.

2.При выборе ЦР можно сконцентрировать все усилия на одном сегменте, что связано с применением стратегией концентрированного маркетинга. Такое решение можно рекомендовать при ограниченных ресурсах и небольшом предприятии. Предприятие концентрирует свои ресурсы в таком сегменте, где можно использовать свои преимущества, обеспечивая экономию средств на специализации производства за счет выпуска более качественной продукции для удовлетворения потребителей. Данная стратегия позволяет максимизировать прибыль и конкурировать с более крупными предприятиями.

3.При выборе ЦР можно охватить несколько сегментов и выпускать для каждого из них свой товар, т.е. использовать стратегию дифференцированного маркетинга для каждого сегмента рынка. Данная стратегия, с одной стороны, вызывает значительные затраты на производство и маркетинг товаров, а с другой – позволяет достигать высоких показателей в сбыте продукции.

Предпр-ие, решив, в каком сегменте оно будет работать, должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого проводится позиционирование товаров: всех конкурентов и собственных. У предпр-ия есть 2 пути: первый – позицион-ть свои товары рядом с одним из сущ-их конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй – разработать товар (услугу), которого еще нет на рынке. Итак, предпр-ием принимается важное маркетинговое решение: опред-ся позиция товара (услуги), т.е. мнение определенной группы потреб-ей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших харак-ик т(у). Она характ-ет место, занимаемое конкретным т(у) в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Следует отметить, что на позицию т. на рынке оказывают влияние репутация и имидж конкретного производителя.

При позиц-ии т. на рынке часто используется метод построения карты позиционирования в виде двумерной матрицы, в которой представлены т(у) конкурирующих фирм.

Конкурирующие на рынке фирмы могут осущ-ть товарную дифференциацию, ценовую, сервисную и дифферен-ию по другим признакам. Всякая диффер-ия призвана обеспечить такое предложение фирмы, которое превосходило бы соответств-ие показатели конкурирующих фирм. На практике диффер-ия на рынке может проводиться как по одному признаку, так и по нескольким одновременно.

Для постороения карт позицион-ия можно выделить различные пары харак-ик. Например, для позиц-ия стиральных машин выбирают показатели режима стирки и объем загрузки, для печенья – уровень сладости и качество упаковки.

Позицион-ие отдельных товаров может привести к нежелательным результатам на выбранном сегменте рынка. Предлагаемый т(у) может оказаться невостребованным из-за высокого уровня конкуренции, или из-за не удовлетв-их рынок качества либо цены, что приводит к снижению спроса на него.

Такое сотояние т(у) на рынке приводит к репозицион-ию (повторному позицион-ию), т.е. выпуску нового продукта, его модернизации или изменению качества и цены.

 

38. Основные стратегии позиционирования товаров и услуг на рынке

Позиц-ие как процесс коммун-ии включает в себя 4 осн. момента:

1.Утверждение – рассказыает о главном преимуществе товара. Вопросы: кто явл. целевым потреб-ем, какую возможность предоставл-ет данный товар, к какой категории относится, изложить ключевое преимущество, раскрыть главные отличия.

2.Докозательство

3.Коммуникации – процесс обращения к ЦА с правильно сформулир-ым утверждением.

4.Обратная связь с аудиторией, корректировка утверждений.

7 основных качеств, котрые помогают создать успешную позицию товара на рынке:

1)актуальность, 2)понятность, 3)отличительность, 4)последовательность, 5)стойкость, 6)терпение, 7)смелость.

Стратегии позиционирования:

1.по отношению к конкурентам: 1 – позиц-ие фирмы рядом с одним из сущ-их конкурентов. Условия: продукция должна соотв-ть аналогу конкурентов по кач-ву, рынок достаточно велик, чтобы вместить 2-х конкурентов, фирма располагает достаточно большими финансовыми услугами, должна соответ-ть сильным сторонам компании. 2 – разрабатывается продукция, которой еще нет на рынке, соответ-но нет конкурентов. Условия: наличие технических условий для создания такого продукта, наличие экономич-их возможностей, достаточное число потенциальных покуп-ей.

2.по ассортименту: 1 – наступательная (атакующая) – ассортимент постоянно расширяется, для конкурентов становится сложнее выйти на рынок, расширение ассортимента вызывает внутреннюю конкуренцию между вариантами товара. 2 – оборонительное позиц-ие («крепость на острове»): эксклюзивные товары, выпускаются более дешевые товары.

6 альтернативных способов позиционирования марки (по Винду):

1)позиционирование основанное на отличительном качестве,

2)позиц-ие основанное на выгодах или на решении проблем,

3)основанное на особом способе использования,

4)ориентированное на опред-ую категорию потребит-ей,

5)позиц-ие по отношению к конкурентной марке,

6)основанное на разрыве с опред-ой категорией товара.

 

 

39. Понятие брэнда и брэндинга, фирменного стиля