Вопрос 4. Управление брендами

Главная стратегическая задача управления брендом – обеспечение максимального совпадения спроектированного и воспринимаемого образов бренда на основе управления маркетинговыми коммуникациями.

К отдельным стратегическим задачам управления брендом относятся:

- фиксация конкурентного преимущества на длительный период;

- повышение лояльности к бренду;

- стимулирование потребления продукта;

- повышение эффективности брендинговой политики предприятия;

- оценка, изучение, анализ имиджа бренда.

В процессе бренд-менеджмента необходимо учитывать его жизненный цикл. Жизненный цикл бренда – это время, которое необходимо ему для прохождения стадий внедрения, роста, зрелости и упадка.

Этап внедрения бренда на рынок характеризуется нестабильностью, высокими издержками, иногда убытками для предприятия (организации), так как появление нового товара под новым брендом или изменение бренда существующего товара подразумевает определенные риски.

Этап роста и развития бренда характеризуется активным внедрением брендового товара на рынок, сильной рекламной поддержкой, увеличением затрат на маркетинговые мероприятия и рекламные кампании. Повышение интереса к бренду сопровождается ростом объемов продаж.

На этапе зрелости бренда характеризуется поддержанием интереса к бренду, осуществлением поиска новых рынков сбыта, совершенствованием или модификацией товара.

Этап упадка (уничтожения) бренда – процесс достаточно сложный, так как наиболее лояльные потребители, сохраняющие приверженность к марке, партнеры по бизнесу, распространители брендового товара могут быть против снятия брендового товара с производства.

Управление брендами связано с ребрендингом (англ. rebranding) –изменением бренда в целях стимулирования изменения к нему потребительского отношения. Задачи, которые ставятся перед ребрендингом:

- усиление бренда, то есть рост лояльности потребителей;

- дифференциация бренда, то есть усиление его уникальности;

- увеличение целевой аудитории бренда через привлечение новых потребителей.

Данный процесс связан с изменениями целевой аудитории или абсолютным переключением бренда на новую целевую аудиторию. Причинами переключения являются резкое изменение рыночной ситуации, изначально слабое или невнятное позиционирование бренда, неопределенность целевой аудитории, появление серьезного конкурента, в портфеле которого есть более сильный бренд, резкий рост числа товарных предложений. При ребрендинге не происходит ликвидация старого бренда и создание нового, а осуществляется его качественное изменение. Для грамотного проведения ребрендинга необходимо определить причины его проведения, сформулировать цели, обозначить желаемый результат, разработать концепцию, исследовать целевую аудиторию, разработать программу и подготовить план. Следует также учитывать, что в случае проведения ребрендинга, вероятность развития негативного сценария оставит 30 %, вероятность позитивного исхода – 30 %, того, что ничего не измениться также 30 %. Практика показывает, что в случае не проведения ребрендинга вероятность ухудшения ситуации равна 100 %.

При проведении ребрендинга предприятие (организация) может прибегнуть к изменению разных составляющих бренда: названия, логотипа, графического стиля, слоганов, отличительных знаков, символов, цвета на товарах или транспорте компании, униформы сотрудников

Аудит бренда – всестороннее и систематическое исследование имеющихся у бренда активов, с целью получения представления о его конкурентоспособности, сведений об источниках формирования капитала бренда и определение путей и способов накопления этого капитала.

Цель аудита бренда – усиление позиции бренда, эффективное его использование, репозиционирование бренда.

Аудит бренда проводят, когда предприятие (организация):

- поглощается другим предприятием (организацией);

- продает бренд;

- теряет завоеванную ранее долю потребителей;

- планирует осуществить ребрендинг;

- хочет завоевать новые рынки или вывести новую продукцию под существующим брендом;

- снижает объем продаж.

Важное значение имеет процесс контроля и оценки эффективности мероприятий брендинга.

Метриками эффективности брендинга называются показатели, которые 1) позволяют выявить роль бренда в достижении стратегических целей компании и формировании отношений с покупателями, 2) оценить все точки соприкосновения покупателя с брендом.

Интегральный мониторинг эффективности брендинга позволяет осуществить следующие группы метрик: восприятия; поведенческие; рыночные; финансовые.

К метрикам восприятия относятся:

- метрики осведомленности, которые измеряют заметность бренда на рынке;

- метрики знакомства с брендом и готовности включения в выбор, измеряющие степень уникальности, значимость бренда и готовность покупателей приобрести брендовый товар (услугу).

Поведенческие метрики связаны:

- с решением о покупке и показывают количество новых покупателей или увеличение объемов покупок существующими покупателями;

- с поведением после покупки и определяют лояльность к бренду, степень соответствия ожиданиям потребителей.

Рыночные метрии определяют:

- долю рынка (произведение степени проникновения бренда, частоты и количества покупок);

- уровень дистрибуции бр енда (численная и взвешенная; отсутствие товара в розничной сети);

- расширение бренда (за счет увеличения количества потребителей, распространения бренда на новые группы продуктов, новые рынки или в новом качестве, то есть подъемную силу бренда);

- индекс развития бренда (Brand Development Index – BDI) – отношение объема продаж бренда на одного человека в регионе (области) к таким же продажам по стране.

Финансовые метрики:

- дают оценку текущей стоимости бренда, то есть определяют, как эффективное применение активов марочного капитала способствует увеличению стоимости бренда;

- позволяют рассчитать показатель эффективности инвестиций в бренд (Return on Brand Investments – ROBI) по формуле

ROBI = ΔВД – ИБ / ИБ, где

 

ΔВД – прирост валового дохода от бренда;

ИБ– инвестиции в бренд.

Эффективное управление концепцией и стратегией бренда, его созданием и развитием позволяют создать успешный бренд, который обладает сильным марочным капиталом.

 

Выводы по темам раздела 6

 

1) Фирменный стиль в современной маркетинге и СМК является существенно влияет не только на рыночную позицию предприятия (организации), но и на покупательское поведение ее клиентов, их мотивацию и предпочтения. Разработка фирменного стиля – важнейший инструмент механизма формирования корпоративного имиджа предприятия (организации), фундаментальная основа для создания бренда.

2) В условиях глобализации промышленного и потребительского рынков и обострения конкуренции бренд как а) целый набор признаков, отличающих компанию от остальных и делающих её легко узнаваемой среди потребителей, и как б) явление, обладающее устойчивыми ассоциациями (имиджем) и имеющее широкую известность, является наиболее эффективным инструментом формирования предпочтений и лояльности потребителей, так как способствует выбору товара (услуги) среди множества подобных по качеству и свойствам, позволяет упорядочить знание покупателей о товаре (услуге) и сформировать в их сознании иерархию приоритетов в товарных группах. Умелое управление брендингом как процессом создания и развития бренда позволяют предприятию (организации) сформировать уникальный бренд, а потребителям идентифицировать ценности компании согласно своим потребностям.