Вопрос 3.Классификация и характеристики бренда

 

Виды брендов классифицируются с учетом следующих критериев:

- По силе воздействия: 1) сильные; 2) слабые. Сильные бренды обладают наибольшей силой воздействия на покупателя, наибольшей приверженностью к нему, слабые –это те, которые этого лишены.

- По объекту брендирования: 1) товара;2) услуги; 3) персоналии (личности); 4) бренд организации (корпоративный бренд); 5) мероприятия; 6) национальный.

Товарные бренды (Product Brands) – бренд товара (первые из появившихся брендов на рынке, являются основой брендинга, доминируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь).

Сервисные бренды (Service Brands) – бренд услуги (таких брендов гораздо меньше на рынке, чем товарных, так как неосязаемые услуги тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям).

Бренды личностей (Personal Brands) – бренды личностей (спортсмены, певцы, политики, бизнесмены и др. известные личности (их особенность как бренда заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности: спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы –в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования. Сюда можно отнести и бренд Chanel №5).

Бренды организаций (Organizational Brands) –бренды корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений (корпоративный бренд тесно переплетается с брендом продуктов, которые продает компания, и зачастую – с брендом личности продавца этого товара).

Бренд мероприятий (Event Brands) – периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства (цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брендинга).

Республика Беларусь уделяет внимание формированию национального бренда, оценка которого дается по следующим основным параметрам:

1) экспорт (определяет имидж продуктов и услуг в каждой стране и степень интереса, с которой покупатели активно ищут или наоборот избегают приобретать продукты, производящиеся в конкретной стране);

2) управление (исследует общественное мнение относительно уровня честности и компетенции правительства страны, характеризует представления граждан о правительстве и взгляды на глобальные вопросы, такие как демократия, правосудие, социальная политика и защита окружающей среды);

3) культура и культурное наследие (показывает глобальное восприятие наследия каждой страны и включает оценку уровня современной культуры страны, в том числе фильмы, музыку, живопись, спорт и литературу);

4) люди (измеряет репутацию населения в таких областях, как знания, образование, открытость, дружелюбие и другие качества, а также восприятие уровня потенциального гостеприимства граждан и дискриминации);

5) туризм (измеряет степень интереса к посещению страны и привлекательность туристических достопримечательностей);

6) инвестиции и миграция (определяет степень привлекательности страны с точки зрения проживания, работы или учебы в ней и демонстрирует восприятие экономической и социальной ситуации в стране).

- По количеству представленных товаров: 1) одиночные; 2) зонтичные. Одиночный бренд предполагает выпуск одного товара под одним товарным знаком (брендом), зонтичный бренд (Line extention) – выпуск нескольких товаров или их групп под одним товарным знаком (брендом).

- По широте распространения бренда: 1) индивидуальные; 2) товарных линий; 3) родственные; 4) глобальные.

Индивидуальные бренды – самостоятельные названия товаров (классический пример такого подхода к брендингу – компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собственные наименования – маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия «Цветы России» и т.д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании).

Бренды товарных линий – названия различных серий товаров одной компании, предназначенных для различных категорий потребителей без упоминания имени компании-производителя.

Родственные бренды – бренды, в названии которых присутствует имя компании-производителя («Селёдочка Матиас»).

Глобальные бренды –э то наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов на различных рынках (персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам).

- По направлениям изменения и развития: 1) бренд с расширением; 2) лайн-бренд; 3) бренды-двойники.

Когда популярная компания с сильным брендом распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют бренд с расширением (brand expansion), идентичность бренда при этом остается неизменной (например, появление женской парфюмерии «Hugo Boss» – марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления «Nivea for Men» изначально женской марки косметики «Nivea».

Специфичность лайн-бренда заключается в добавлении новейшей разновидности продукта либо немного отличающейся новинки (этот способ позволяет укрепить стиль бренда, не затрачивая фактически никаких усилий: возрастает объем продаж и удовлетворяются потребности потребителей).

Бренды-двойники основаны на стратегии мимикрии под более известных игроков рынка. (стратегия маскировки, заключающаяся в подмене образа. Такой приём работает, если компания выпускает схожий с оригинальным брендом продукт: потребители сделают вывод, что «Аква Натурале» –это примерно то же самое, что и «Аква Минерале»).

- По принадлежности брендов и контролю над ними: 1) бренд фирмы-производителя; 2) совместный бренд (ко-бренд); 3) частная торговая марка (бренд торговца).

Бренд фирмы-производителя – A-, B-, C-бренды. В первую группу А-бренды входят топовые фирмы, которые сами участвуют в разработке новых продуктов и сами занимаются их производством. В-бренды – известные по всему миру бренды, которые выпускают продукцию по цене ниже топовых, но по производительности им равные, а иногда и превосходящие. Фирмы В-брендов очень быстро развиваются и, покупая продукцию их производства, потребитель удовлетворён ее высоким качеством и производительностью, но это скорее зависит от конкретного продукта, а не от репутации фирмы-производителя. К третей группе (С-бренды) относят малоизвестные фирмы, которые завоевывают покупателей малой ценой на свою продукцию. Производительность их товаров разная, самые лучшие не уступают фирмам из первых групп, однако надежность и качество товара ниже, чем у товаров фирм, что входят в первые две группы.

Ко-бренд (со-бренд, или совместный бренд, от англ. со-brand) возникает тогда, когда два или более бренда решают объединить свои усилия и получить от этой дополнительной выгоды, например, взаимное укрепление имиджа, стимулирование продаж. Термин ко-брендинг применяется к широкому спектру совместной деятельности: спонсорство, производственное сотрудничество, совместные акции (бренды-участники остаются независимыми и сохраняют свои названия, но при этом усиливают друг друга, взаимообогащаются, обмениваясь положительными характеристиками). Сила ко-брендинга – в синергии: по данным Американской ассоциации маркетинга 20% опрошенных сообщили, что готовы купить цифровую видеопродукцию Eastman Kodak, еще 20% – аналогичную продукцию Sony. Когда же у людей спрашивали, купили бы они цифровую видеопродукцию, брендированную совместно Sony и Eastman Kodak, количество положительных ответов достигло 80%.

Частная торговая марка или собственная торговая марка (Private Label или Own Brand)–бренд розничных предприятий или сетей, под которыми продаются товары, изготовленные по их заказу (данные бренды особенно популярны 1) в среде магазинов-дискаунтеров, где доля магазинных марок в ассортименте может достигать почти 100%; 2) у покупателей из-за сравнительно низких цен (исследования показали, что, приобретая товары частных торговых марок вместо марок производителей, покупатели сокращают свои расходы на еженедельные покупки более чем на 25%). По отношению к покупателю частные торговые марки помогают идентифицировать товар и уровень цены, информируют о товаре, дают гарантии его качества сообразно ритейлеру (фирме, которая в отличие от фирмы-посредника или оптовика, торгует в розницу товарами разных брендов), служат источниками ассоциаций.

- По роли в портфеле компании в контексте «товар-рынок»: 1) классический корпоративный бренд; 2) рекомендатель; 3) ведущий товарный бренд; 4) суббренды; 5) вспомогательные бренды.

Классический корпоративный бренд распространяет имя компании на выпускаемую им продукцию.

Чтобы помочь покупателю преодолеть барьер сомнения в качестве продукции, страх перед новым продуктом или вариацией известного продукта предприятие использует бренд-рекомендатель. Например, на российском рынке вин присутствует огромное количество продукции, выпускаемой под различными брендами. Однако потребитель не обладает достаточной осведомленностью в данной категории, что приводит к тому, что человек спонтанно приобретает различные продукты, выпускаемые под разными торговыми марками, что ухудшает запоминаемость каждой из них и препятствует формированию лояльности к какому-либо из брендов. Исходя из данной ситуации, компанией российской компанией «Исток» было принято решение о запуске бренда-рекомендателя, объединяющего различные сорта вин из разных стран мира. В качестве названия нового продукта было выбрано название Pradis, которое воспринимается как современное прозападное название, не имеет привязки к стилистике определенного языка, легко читается и запоминается, несет позитивную энергетику, навевает ощущение праздника, в то же время вызывает ассоциацию с названиями классических вин и подчеркивает тем самым безупречное качество продукта. Эти функции выполняет упаковка: линейка вин четко дифференцируется по сортам благодаря изображению абриса карты той страны, откуда происходит продукт, и различию этикеток по цвету. Бренд выделяется на полке и легко находит своего потребителя.

Ведущий товарный бренд является основой для создания сбалансированной и управляемой системы брендов производителя, так как он определяет акценты и ключевые позиции системы управления брендами.

Суббренды – это бренды, связанные с главным (родительским, зонтичным или ассортиментным) брендом, которые усиливают или модифицируют ассоциации с ним. Главный бренд является основой характеристики бренда, а суббренды расширяют ее, дополняя ассоциации (например, Sony Walkman), индивидуальность бренда (Mazda Miata) и даже силу (Nike Air Force). Одна из главных ролей суббренда – расширение главного бренда до необходимого нового сегмента, как, например, Ocean Spray Craisins расширяет Ocean Spray от соков до закусок.

Задача вспомогательных брендов заключается в уделении внимания таким аспектам брендинга, как покрытие неосновных сегментов, учет разницы в мотивациях потребителей и т.д.

Основными видами брендов являются товарные и корпоративные с их модификациями. В настоящее время в связи с ростом затрат на создание новых брендов большее развитие получили зонтичные бренды, бренды с расширением, глобальные бренды и бренды торговцев (частная торговая марка).

К основнымхарактеристикам бренда относятся:

- основное содержание бренда (Brand Essence), то есть то, что хотел сказать владелец (разработчик) бренда, и то, что он хотел показать потенциальным потребителям;

- функциональные и эмоциональные ассоциации (Brand Attributes), которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами. Функциональные ассоциации связаны с восприятием полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом. Эмоциональные ассоциации условно подразделяются на 1) социальные ассоциации, которые дают возможность идентифицировать потребителя с определенной общественной группой; 2) духовные ассоциации – восприятие глобальной или локальной ответственности за использование бренда;3) ментальные ассоциации связаны со способностью поддерживать выбор потребителя. В условиях современного рынка потребитель становится безразличным к брендам и не всегда выбирает качественный продукт, а именно того, к которому у него лежит душа, следовательно, основные усилия должны быть направлены на формирование наиболее выигрышного восприятия бренда у потребителя. При этом апеллировать к разуму покупателя следует там, где основная ценность бренда заключена в его функциональных преимуществах, а там, где бренд приобретают, например, для демонстрации своего социального статуса, работают исключительно эмоции;

- визуальный образ марки, который формируется рекламой и другими средствами коммуникации в восприятии покупателя (Brand Image). К визуальным образам относятся: логотип, дизайн упаковки, форма и цвет товара и т. д.;

- словесная (вербальная) часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

- обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его идентичность (Brand Identity). Идентичность бренда – это уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичности. Стержневая идентичность – основополагающая, устойчивая сущность бренда. Она, как правило, остается неизменной, когда его марочное название распространяется на новые рынки и товары. Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, соединенные в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность. Это могут быть логотип, марочное имя и знак, фирменный цвет, упаковка и т.д.;

- уровень известности (осведомленности) марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power). Осведомленность о марке –одно из необходимых условий успешности бренда. Покупатель может в одинаковой степени положительно относиться к производителям продуктов-аналогов, но вероятность выбора будет сделана в пользу тех, о ком он более осведомлен;

- стоимостные показатели (Brand Value). Один из самых важных вопросов брендинга – оценка стоимости бренда. При оценке бренда необходимо различать два понятия: стоимость и капитал бренда. Стоимость бренда – это его полная стоимость (денежное выражение) как отдельного актива предприятия (организации), которая может быть продана и включена в бухгалтерский баланс. Стоимость бренда можно оценить, используя метод суммарных издержек, метод остаточной внесенной стоимости, метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Метод суммарных издержек состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, связи с общественностью, прямой маркетинг. Метод доступен каждому производителю: свои собственные издержки может посчитать каждый. Метод остаточной вмененной стоимости: из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Что останется вменяется брэнду в качестве его стоимости. Этот метод является лучшим. Однако, для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз брэнд добавляет стоимость товару, значит, эту «добавку» можно подсчитать: берем брендированный товар, берем близкий аналог, продающийся под маркой не являющейся брендом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению бренда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда.

Капитал бренда (марочный капитал) – это система показателей, отражающих состояние нематериальных активов, а именно:1) знание бренда (осведомленность о бренде, знания идентификаторов бренда – имени, фирменного стиля, упаковки и др.);2) оценка качества продукта в разрезе значимых характеристик товарной категории (воспринимаемое качество бренда);3) лояльность покупателей бренда (поведенческая и аффективная);4) ассоциации, связанные с брендом, составляющие его имидж (образ);

-степень продвинутости бренда, глубина бренда (Brand development Index), то есть степень лояльности потребителей к определенной марке, что позволяет выделить товар среди других, не только ускорить его выбор потребителями, но и ускорить принятие решения о покупке.

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Вопрос 4.Брендинг: сущность и о собенности на потребительском и промышленном рынках

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара (услуги), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов стимулирования продаж и других элементов маркетинга, объединенных определенной идеей и фирменным стилем, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (бренд-имидж). В современной экономике брендинг получает все большее распространение как новая отрасль знаний и практической деятельность.

Основными причинами, которые определяют значение брендинга в маркетинге и которые обозначили его место, роль и необходимость в использовании являются: 1) сверхбыстрое развитие рынка; 2) сверхнасыщенность рынка товарами и торговыми марками; 3) сверхнасыщенность рынка и общества информацией. Формально, чтобы оставаться заметной в условиях хотя бы удвоения общего информационного потока, фирма должна удвоить и количество коммуникаций на потребителя, но она не может удваивать объемы рекламных затрат ежегодно. Указанные причины заставляют предприятие (организацию) искать новые подходы в маркетинге, в первую очередь, качающиеся брендинга.

Основная цель брендинга – замена в сознании как можно большего количества целевых потребителей обозначения представленного на рынке товара (услуги) через название (слово) на обозначение через другие элементы (обычно визуальные). Такая замена осуществляется, в первую очередь, с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций (рекламы, PR, прямого маркетинга и т.д.).

Брендинг носит непрерывный характер. После формирования бренда он устойчиво воспринимается потребителями и приносит доход. Под влиянием изменений в рыночной среде, влияющих на изменчивость потребительского спроса и покупательского поведения требуется постоянное и непрерывное обновление бренда.

Принципы, которым должен следовать брендинг:

- принцип лидерства в данной товарной категории (развитый бренд должен быть лидером продаж и покупок, он должен давать компании-производителю максимум прибыли);

- принцип устойчивости бренда к прекращению коммуникационной поддержки (сильный бренд должен держаться на рынке независимо от работы всякого рода коммуникаций или вообще от ее отсутствия);

- принцип создания лояльных потребителей;

- принцип увеличения конкурентоспособности (в связи с тем, что кратковременная потребительская память ограничена, потребитель не в состоянии удерживать большое количество брендов в голове, поэтому количество брендов должно быть ограничено сильными и конкурентоспособными);

- принцип относительности цены бренда (цена бренда определяется в основном не производителем, а потребительской аудиторией, то есть чем больше потребитель будет получать эмоциональных выгод от бренда, тем больше он сможет за него платить).

В настоящее время бренды являются необходимостью, как на потребительском, так и на промышленном рынке. Для того чтобы создать промышленный бренд, необходимо четко понимать его отличие от потребительского. Коренное отличие промышленного и потребительского бренда вытекает из различий в процессе принятия решения о покупке.

На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т.д. Часто, основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество. Создав привлекательный имидж бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.

Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен. Обычно в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, то есть решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Трансформация объективных характеристик продукта и компании в его бренд – процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с компанией, или получили информацию от тех, кто попробовал. При этом, чтобы возник бренд, необходимо предложить покупателю какую-то «изюминку» в продукте или взаимоотношениях.

Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Это объясняется тем, чтона данном рынке существует большое разнообразие товаров, многие из которых имеют относительно короткий жизненный цикл. Для производителей промышленного оборудования создание нескольких брендов проблематично, так как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства. Промышленный бренд – это в большей степени бренд компании (корпоративный бренд), а не бренд товара.

Технология создания и продвижения бренда на потребительском рынке ориентируется преимущественно на рекламу, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки. Продвигать промышленную продукцию за счет формирования массового восприятия марки малоэффективно, так как необходимо больше уделять внимание формированию имиджа стабильно развивающегося предприятия, способного решать любые задачи и реализовывать их в установленные сроки. Для этого предприятия используются такие инструменты маркетинговых коммуникаций, как PR и прямой маркетинг, посредством которых и формируется имидж предприятия.

Как и любой бренд, промышленный бренд имеет в своей основе три составляющих 1) известность, 2) доверие, 3) имидж.

Основными механизмами формирования известности являются реклама и размещение подробной информации по предприятию и его продукции в интернете, в специализированных изданиях и участие в выставках. Это наиболее общий подход к созданию осведомленности, универсально работающий на большинстве рынков. Через рекламу, предприятия, прежде всего, осведомляют (информируют), что снимает ограничение с потенциального рынка, так как покупатели, которые не знают о компании, не смогут приобрести продукт и, следовательно, не доступны для компании. Не следует требовать от рекламы и выставочной деятельности немедленной отдачи, так как на промышленном рынке в процессе переговоров и вовлечения клиента будут задействованы другие службы. Единственное, что можно требовать – увеличения числа заявок на продукцию предприятии. Если средства расходуются, а увеличения заявок не происходит, то тогда следует пересматривать подход к проведению рекламных и имиджевых мероприятий.

Принципиальная важность доверия к продукции предприятия основывается на том, что, во-первых, необходимо длительное время зарабатывать доверие со стороны покупателей, но очень легко его потерять, а во-вторых, без доверия покупатели не будут обращаться за продуктами или услугами компании. Фактор доверия сильно связан с фактором имиджа компании и ее марки. Положительный имидж влечет за собой большее доверие к предприятию и реалистичности взятых им на себя обязательств.

Имидж промышленного бренда есть совокупность мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, какие есть накладки при работе с клиентом, насколько качествен ее продукт. Для белорусских предприятий этот фактор определяется, прежде всего, следующим:

- насколько своевременно компании осуществляют поставки оборудования и точно соблюдают условия договоренности;

- насколько точно решения, предложенные предприятием, отвечают потребности заказчика. Очень важно не только удовлетворять потребность заказчика, но и предлагать ему такой продукт, чтобы заказчик мог эффективно удовлетворять потребности своих клиентов;

- количеством конфликтов с заказчиком. Часто сбытовой персонал предприятий настолько стремиться заключить контракт с потенциальным заказчиком любой ценой, что не успевает проработать все условия. В этом случае часто возникают ситуации, когда после заключения контракта предприятию требуется изменить условия и договоренности, что вызывает конфликт;

- уровнем цены. Это очень важная проблема, так как необоснованно высокая цена подрывает доверие к компании, потому что покупатель считает, что компания стремится обмануть его. Предприятия должны организовать обмен информацией между маркетологами и персоналом, занимающимся продажами, чтобы с одной стороны не назначалась необоснованная цена, а с другой реальные преимущества продукции или услуг компании достигли покупателя. Возможно, он не согласится платить за те дополнительные услуги, которые предложит компания, но в этом случае останется возможность для продолжения диалога, которая исчезла бы, если цена полностью не обоснована.

Формируя имидж бренда, очень важно осознавать то, что имидж на промышленном рынке это больше фактор компании, чем продукта. Клиент может согласиться на менее универсальный продукт, но он не согласится работать с компанией, от которой он будет ждать нарушения обязательств.