Общая характеристика компонентов корпоративной политики субъекта PR.

Корпоративная политика — это общая концепция, план построения эффективного функционирования и развития предприятия, реализующаяся через взаимодействие с внутренней и внешней общественностью на постоянной основе.

Формулировки целей корпоративной политики должныудовлетворять принципам SMART: S (specifi c) — конкретные;M (measurable) — измеримые; A (acquireable) — достижимые; R (rea listic) — реалистичные; T (time bound) — привязанныек определенному списку.

Успешная корпоративная политика соответствует следующим требованиям:

— корпоративная политика должна быть реалистичной;

— декларируемые корпоративной политикой стратегии развития в ключевых областях и отдельные их элементы не должны вступать друг с другом в конфликт;

— корпоративная политика должна ясно определять стандарты и принципы, на основе которых измеряется эффективность достижения поставленных целей;

— корпоративная политика должна давать возможность сотрудникам на всех уровнях оптимально соотносить свои действия и решения со стратегическими целями организации в целом.

Стратегия — генеральная концепция, направленная на понимание, формулирование долгосрочных и масштабных целей организации, указывающая основные направления деятельности и оптимальное распределение ресурсов

Стратегия пронизывает все иерархические уровни организации и стимулирует внутренние группы общественности. Выделяют две формы стратегических коммуникаций: реактивные и проактивные. Для реактивной коммуникации характерна пассивность, процессы среды не вносят изменения в поведение системы, проактивная политика направлена на выявление, анализ и реагирование на изменения среды.

В книге Ф. Китчена «Паблик рилейшнз. Принципы и практика» (М., 2004) предлагаются три подхода к стратегии.

1. Линейная— форма методического направленного последовательного планирования, способствующего рациональной выработке решений, общая цель которых — достижение заранее намеченных целей

2. Адаптивная стратегия — инструмент адаптации к меняющейся среде. Внешняя среда более динамична и менее поддается прогнозированию.

3. Интерпретационная стратегия — подход, при котором формирование стратегии определяется организационной структурой компании и индивидуальной системой ценностей руковод-

Понятия «репутация» и «репутационный менеджмент».

репутация — это приобретаемая кем-либо или чем-либо общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо.

Корпоративная репутация — это «ценностные характеристики (такие как аутентичность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившемся у человека».

Предполагается, что корпоративная аудитория оценивает организацию со следующих позиций: узнаваемость и значимость, аутентичность и отличия от других; успех и общественная полезность; уважение и самооценка. Если эти характеристики получают высокую оценку, то мы получаем следующие результаты: доверие и надежность, поддержка, положительные отзывы. А если удастся связать благоприятный корпоративный имидж с системой ценностей корпоративной аудитории, то открывается дорога к созданию корпоративного супербренда.

Репутация компании — это уровень доверия к ней инвесторов, аналитиков, рынка и общества в целом.

Деловая репутация организации — это разница между покупной ценой организации (как приобретенного

имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу.

Репутационный менеджмент (RM — Reputation Management) обычно рассматривается как проведение мероприятий, направленных на формирование и поддержание благожелательного отношения общественности к организации.

Выделяют три направления работы над репутацией.

1. Построение и / или формирование репутации, которое можно разделить на четыре этапа:

1) изучение и выявление целевой общественности. На основе фокус-групп, анкетирования, опросов

2) после получения сведений о целевой общественности у компании появляется список задач, продиктованных потребителем. Сопоставив образ компании, созданный в СМИ, с мнением о компании экспертов, можно выработать рекомендации, касающиеся действий и ключевых посланий по формированию

новой репутации.

3) следующий этап — подбор инструментов для выполнения поставленных задач, с помощью которых информация о компании будет доноситься до целевых аудиторий;

4) деятельность компании после проведенных исследований.

2. Поддержание репутации, т. е. создание такой ситуации,при которой на компанию работает весь комплекс позитивнойинформации, в том числе бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов,расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т. п.

3. Защита репутации, что предполгает создание новой правовой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса.

Проработка политики компании, позиционирование на рынке (место, имиджевая реклама, проф съезды и тд), повышение престижности работы в компании (удовлетворённость сотрудников), практика работы на рынке

 

Общественное мнение

Общественное мнение – заинтересованно-ценностное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объектам, функционирующее в духовной или духовно-практической форме (в форме суждения или поведенческой готовности).

Субъект О.М - все множество социальных групп и слоев (или их массовая совокупность), формирующих и выражающих свои оценочные суждения по поводу объектов, затрагивающих их интересы.

Субъект - национальная или территориальная общность, население территории или какая-либо его часть.

Для PR-деятельности - Общественное мнение, его преобразование, изменение в нужном для субъекта PR направлении – это объект и продукт PR-деятельности.

Программы деятельности субъектов PR нацелены, как правило, на то, чтобы:

̶ убедить людей изменить свое мнение по какому-либо продукту, вопросу или организации;

̶ сформировать общественное мнение, когда его нет;

̶ усилить уже существующее мнение общественности.

Виды общественного мнения: (по Р. Энтману и С Хербсту Американские ученые.):)

Массовое, активизированное, латентное, воспринимаемое большинством

базовые предпочтения населения, лежащие в основе более сиюминутного и поверхностного мнения, выявляемого по результатам массовых опросов населения)

Катализатором формирования о.м. служат люди, которые хорошо осведомлены и способны ясно высказаться по поводу конкретных вопросов. Их называют лидерами общественного мнения. Традиционно выделяют два типа таких лидеров: формальные и неформальные.

Основные функции о.м.:

1. Экспрессивная (определенное отношение общественности, моральная власть)

2. Консультативная (общественность помогает скорректировать решения, методы управления)

3. Директивная (общественность решает, например, во время выборов)

Жизненный цикл общественного мнения:

1. Определение вопроса

2. Вовлечение лидеров общественного мнения

3. Осведомленность публики

4. Вовлеченность правительства/регулирующих органов

5. Решение

Для PR-специалиста чрезвычайно важно иметь представление о том, почему и как именно люди общаются между собой, откуда берется и формируется общественное мнение, как образуются те или иные группы общественности. Это позволяет понять, как лучше воздействовать на о.м., выяснить, почему люди поступают именно так, а не иначе.

В большинстве случаев PR -специалисты могут пользоваться данными опросов о.м., постоянно публикующимися в СМИ, а в случае необходимости приобретать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования.

 

Бренд и брендбилдинг

Принятого всеми определения бренда на сегодня не существует. Имеется множество разных характеристик бренда, значение и сущность тех или иных свойств меняется в зависимости от того, кто и когда их описывает:

«Название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов» (В. Н. Домнин. «Брендинг: новые технологии в России»).

«Совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного „брендированного“ товара, тогда как торговая марка состоит из вербальных или визуальных элементов, позволяющих быстро идентифицировать товар среди подобных ему товаров» (В. Л. Музыкант. «Формирование бренда средства-

ми PR и рекламы»)

Итак, бренд — комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающий в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений. Такое определение дает возможность подходить к брендингу как к практически применимой, эффективной технологии, позволяющей решать различные бизнес- за дачи.

Что касается брендинга, то в общем смысле — это процесссоздания и продвижения бренда с помощью маркетинговых коммуникаций. Процесс создания бренда и управления брендом может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление Брендинг нацелен на формирование потребительской привычкипокупать определенный бренд».)

Можно выделить основной метод, оговариваемый всеми исследователями, посредством которого формируется бренд, а идея и желания владельца доносятся до потребителя: позиционирование товара на рынке — «определение на основе маркетинговых исследований наиболее верного образа товара/услуги в конкурентном ряду, который доводится до целевой аудитории посредством маркетинговых коммуникаций». При этом необходимо помнить, что «лидирование бренда есть предпочтение, оказываемое ему со стороны целевых аудиторий» (А. В. Ульяновский). С помощью брендинга создается цельный образ, комплекс ассоциаций, эмоций и впечатлений, которые возникают в сознании, когда мы слышим то или иное название, видим тот или иной логотип.

Основу концепции составляет пятиуровневая система индивидуальности бренда.

Ядро индивидуальности бренда — это его вера или убеждения. Например, всемирно известный бренд «Virgin» — на верев идеалы 60-х, любви к свободе, демократии.

Второй круг — миссия бренда и слоган, ее выражающий. Желание обставить дом ИКЕЯ

Третий круг — внешние черты бренда.. Фирменные цвета (Coca-Cola), маскот, упаковка.

Четвертый круг — характер бренда. Это стиль общения персонала с покупателями, правила, действующие в компании, элементы корпоративной культуры, Слышишь «Свободная касса» — понимаешь: McDonalds.

И наконец, пятый круг — стиль рекламы.

Последовательное проектирование бренда — круг за кругом — позволяет проработать его структуру, определить его место на рынке и в душах потребителей. Имея четкое представление о том, каким должен быть бренд, можно предпринимать конкретные шаги по его созданию, поддержанию и развитию.

Гибкость и свобода творчества непременно должны быть ограничена созданной на первоначальном этапе системой индивидуальности бренда, что позволит в дальнейшем избежать его размывания и ослабления.

 

Медиарилейшз

Медиарилейшнз - это система управляемых эффективных взаимоотношений со СМИ.

1. Цель: Увеличения эффективности коммуникаций баз. субъекта с целевыми группами.

2. Природа медиарилейшнз - информационная.

3. Целевая группа - журналисты.

4. Методы: в первую очередь журналистские.

Базовые задачи MR:

• Презентовать субъекта PR через - СМИ;(самый мощный коммуникационный источник)

• Обеспечение доступа к информации о субъекте PR,

• Обеспечение долговременной благоприятной информ. среды для базисного субъекта

Формы MR:

• система регулярного информирования СМИ; организация мероприятий для журналистов;

• мониторинг СМИ, спичрайтинг* работа с корпоративными СМИ.

Мониторинг СМИ - регулярное изучение, анализ журналистских материалов, связанных с деятельностью субъекта PR.

• Предмет мониторинга - медиаотражение:

• непосредственной деятельности базового субъекта и всех его структур;

• деятельность партнеров по бизнесу;

• деятельности видовых и отраслевых конкурентов;

Этапы мониторинга отслеживание, сбор, обработка и хранение соответствующей информации.

Направления мониторингового анализа:эффективность отдельных каналов СМИ; результативность конкретных авторов; тональность и направленность публикаций; интерес или его отсутствие к субъекту PR и к отрасли.

Спичрайтинг и подготовка выступлений

Выступления представителей субъекта PR в СМИ, реализуется в виде:

специальных интервью; статей;, заявления, опровержение; комментарий

Задача спичрайтера — передать мысли максимально интересно для аудитории, (выступление должно запомниться)

Подготовка и выпуск корпоративных СМИ

Корпоративные СМИ - периодические издания, выражающие корпоративную философию и отражающие корпоративную культуру субъекта PR, (учредителя данного издания)

Цель: формирование, поддержание и приращение паблицитного капитала.

Цель корпоративных СМИ - информирование целевых групп о суб. PR, формирование его внутреннего и внешнего имиджа, корпоративной культуры и философию.

Виды корпоративных СМИ: внутренние и внешние.

•Функции корпоративных СМИ:информаионно-просветительская;имиджевая;организационно-управленческая;коммерческая;развлекательно-познавательная.