Приемы и методы оценки бренда

 

 

Безусловно, значение нематериальных активов велико, что выдвигает задачу наладить управление ими на таком же высоком уровне, на каком предприятия научились управлять материальными активами. В частности, необходимо наладить систему принятия экономически обоснованных решений по управлению брендами. С брендом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) — функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.
В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) — уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда.

В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда — это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда — это гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия — брэнд и торговую марку. Специалисты современного маркетинга постепенно приходят к консенсусу в вопросе, что считать брендом и как разделять понятия бренда и товарного знака (торговой марки). Бренд — это совокупность представлений покупателей по поводу маркированного товара. Если эти представления положительные, вероятность покупки такого товара увеличивается. Если отрицательные — снижается. Именно данная способность совершенно «неосязаемых» представлений влиять на поведение покупателей (и в конечном счете на объем продаж) превращает бренд в совершенно осязаемую экономическую категорию. Товарный знак — совокупность внешних признаков (особое название, особое изображение и т. п.), позволяющих покупателю быстро выделить маркированный товар в ряду ему подобных. Подобное понимание бренда, отделяющее его от товарного знака, открывает широкие возможности для оценки его стоимости. Как правило, стоимость актива определяется как сумма свободных денежных потоков, которые он создаст в будущем, дисконтированных по затратам на капитал.

Точно такой же подход используют и в отношении бренда. На самом деле бренд — это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, т. е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Подводя итог, можно сказать, что бренд — это обещание соответствия цены и качества, потребительских и символических свойств товара или услуги ожиданиям потенциальных потребителей. Это возможность, которая позволяет товару занять место в сознании потребителей, а затем и на рынке.
Естественно, бренд — это нематериальный актив компании, он является субъективной категорией. Тем не менее он может оцениваться в денежном эквиваленте. На стоимость бренда как торговой марки влияет ее узнаваемость: то, что знают, чаще покупают. Имеет значение товарооборот компании, владеющей брендом, и доля рынка, занимаемая ею. Бренд должен быть «эластичен», т. е. ценна его возможность приносить будущие доходы за счет окупаемости прошлых затрат на его раскрутку. Несомненно, важна и финансовая репутация компании.

Следует также отметить, что бренд географически привязан к тому или иному рынку. К примеру, стоимость бренда пива «Балтика» в Африке очевидно не имеет смысла.

На бренде продукции отражается репутация компании, но и бренд — мерило репутации в глазах потребителей ее продукции. Так что бренд тесно связан с понятием репутации.

Оценки стоимости крупнейших брендов расходятся, и в этом нет ничего удивительного. Все дело в разных методах оценки. Ситуация такова, что практически каждая консалтинговая компания считает своим долгом создать свою собственную методику оценки и не признает методик конкурентов.
Наиболее простым и доступным способом считается оценка на основе затрат. Речь идет о сумме затрат на создание и продвижение бренда с поправкой на инфляцию (иногда добавляется поправка на риск). Иными словами, рассчитывается, сколько стоят на сегодняшний день все произведенные в бренд вложения. Этот метод простой и логичный, но абсолютно не-
адекватный, поскольку затраты на строительство торговой марки, как правило, мало говорят о ее будущей стоимости. Можно вложить огромные средства в бренд с изначально проигрышной концепцией позиционирования
— стоимость такого бренда будет в данном случае непропорционально мала по сравнению с затратами.

Возможны и обратные случаи, когда гениальное творческое воплощение продуманной стратегии позиционирования, сопровождаемое относительно невысокими затратами на продвижение, во много раз увеличивает стоимость вложений. На практике получается, что такой способ оценки выгоден компании, собирающейся приобрести известный и дорогой бренд, затраты на продвижение которого были относительно невысокими (в качестве примера такого бренда можно привести Rolls-Royce).

Одним из самых распространенных методов оценки является метод освобождения от лицензионных выплат. Предполагается, что если лицензия на использование марки приобретается у другой компании, то за право использования марки придется выплачивать так называемое royalty (обычно в виде процента с оборота). Если же компания сама является владелицей марки, она от подобных выплат освобождается. Метод освобождения от выплат заключается в оценке будущего прогнозируемого сбыта и соответствующего уровня выплат для того, чтобы найти доход, который может быть отнесен к будущим выплатам за марку. Таким образом, чтобы получить стоимость бренда, необходимо дисконтировать на текущий момент поток воображаемых выплат за марку. Способ достаточно логичный, но и у него есть недостатки. Основной — невозможно понять, каким образом создается ценность марки.
Еще один метод состоит в оценке примерного роста прибыли, которую обеспечивает наличие бренда в течение определенного периода времени, обычно 5-10 лет. Затем эта величина дисконтируется на степень риска по сравнению с вложениями в определенные ценные бумаги. Сумма этих денежных потоков и остаточной стоимости бренда на момент окончания расчета и составит текущую стоимость бренда.

Некая условность данного метода заключается в том, что невозможно заранее просчитать будущие прибыли от использования бренда и их распределение по годам.

Другой известный метод оценки заключается в том, что рассчитывается разница в цене продукта, обладающего брендом, и продукта no-name. Брендированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, не являющийся брендом. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, его в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар. Наличие в портфеле компании сильных брендов облегчает производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади. Статистика показывает: 25-50 % потребителей являются абсолютно лояльными марке, т. е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену бренда, в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15 %. Эта
надбавка в цене, умноженная на объем продаж в натуральном выражении, и составит стоимость бренда. Вопрос только в том, где найти конкурентный продукт без бренда. Часто это просто невозможно.

Итак, при всем обилии предлагающихся способов оценки брендов, их можно свести к трем основным методам.

Самый простой способ оценки стоимости бренда — это вычитание из капитализации компании текущей рыночной стоимости ее материальных активов. Но и здесь есть множество ограничений. Во-первых, данный способ подходит только для моно-брендовых компаний, в случае с портфелем марок он не позволяет оценить вклад каждой марки и, соответственно, ее стоимость. Во-вторых, само понятие капитализации актуально не для всех компаний. В-третьих, такой способ не подходит для тех же высокотехнологичных отраслей, где весомый вклад в стоимость нематериальных активов вносят патенты, ноу-хау и т. д.

Метод суммарных издержек состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что свои собственные издержки может посчитать почти каждый, но плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 млн долл. США в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а стоимость его — ноль.

Можно назвать метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Что останется, если, конечно, останется, — вменяется бренду в качестве стоимости «доброго имени». В соответствии с этим подходом стоимость бренда «Кока-Кола» оценивается в 40 млрд долл. США, а «Мальборо» — в 15. Этот метод лучший, но необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет около полусотни компаний из миллиона, а в США — 20 тыс. из 7 млн.
Третий метод — суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз бренд добавляет стоимость товару, значит, эту «добавку» можно подсчитать. Берем брендированный товар, сравниваем с близким аналогом
— не брендом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению бренда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение жизненного цикла данного бренда.

Очевидно, что необходимо разработать метод с использованием комбинированного подхода, объединяющего качественные маркетинговые показатели с финансовой информацией и интересного не только бухгалтерам и финансистам, но и маркетологам.