Тема 7. Психологические аспекты создания бренда и рекламной кампании

Сегодня в магазинах зачастую наблюдаешь задумчивых хозяек, стоящих в растерянности перед полками, на которых покоятся одинаковые по качеству и ценовой категории товары – стиральные порошки, зубные пасты, консервированная кукуруза, колготки, соки... Какой выбрать, какой предпочесть? И то уже покупала, и это пробовала, и вроде все какое–то одинаковое. Вот тут–то и наступает момент, когда включается бессознательное, и всплывают образы, слова, звуки, рожденные рекламным роликом, плакатом, вывеской, слоганом, названием всех предлагаемых товаров. В голове начинается настоящая борьба за выживание. Выживание бренда. Эпоха конкуренции товаров по качеству и цене уходит в прошлое. Наступает эпоха войны брендов. Потребитель принимает решение о покупке исходя уже не из своего финансового положения и требования к качеству – все товары хороши, и зачастую закрыв глаза не отличишь вкус одного сока от другого – а из своих эмоциональных предпочтений. Пространство эмоций – это пространство образов. Люди голосуют рублем не за вещь, а за образ, марку, бренд. Да, люди курят не сигареты, да, люди выбирают свободу ковбоя Marlboro, как бы банален ни был пример.

Задача рекламных исследователей усложняется. Если раньше надо было просто пригласить нескольких экспертов на дегустацию селедки, выявить самую вкусную и заявить на весь мир, что селедку «ХХХ» потребители считают самой–самой, то, как узнаешь, как влияют рекламные образы на потенциальных потребителей, что это за образы, и какие образы нужны? На самом деле, все так же просто, как и проведение любой дегустации. Потребители оценивают бренды и товары по множеству различных, часто неосознаваемых параметров. Например, сок может быть вкусным–невкусным, сладким–несладким, дешевым, натуральным, легко отстирываться, приятно пахнуть, иметь привлекательный цвет, быть удобно упакован, быть представленным в разных видах и прочее. Таких характеристик можно назвать сотни, но все они будут вращаться вокруг 3–4 параметров, таких как «доступность по цене», «качество», «удобная упаковка». То есть множество характеристик, которые используются для описания какого–либо образа (при помощи которых этот образ «кодируется» в бессознательном), можно редуцировать до небольшого числа факторов, которые и являются субъективными критериями сравнения и, соответственно, предпочтения потребителями этих объектов. Выделяются эти факторы с помощью математических процедур. Используя математические методы, различные объекты можно сравнивать (между собой и с неким идеалом тестируемого продукта/услуги) вне зависимости от того, какие именно характеристики называют респонденты. Выявление этих скрытых параметров восприятия брендов и товаров на основе построения карт восприятия (Ф.Котлер) позволяет получить информацию о реальном мнении потребителя о бренде или товаре, не задавая ему прямых вопросов «нравится–не нравится». То есть, в нашем случае с соком карту восприятия брендов разных соков можно построить, взяв за оси координат два основных фактора – «вкус» и «доступность по цене».

Таким образом, путем многомерного шкалирования по 20 позициям (возможным характеристикам товара) 30 респондентов (этого достаточно для такого уровня исследований) мы можем определить текущее положение дел на рынке, например, безалкогольных напитков.

Называется эта методика построения семантического пространства бренда – «бренд меппинг». Методика основана на использовании методов субъективной семантики (метод семантического дифференциала – СД), заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики. Метод СД позволяет оценивать не значение как знание об объекте, а коннотативное значение, связанное с личностным смыслом, социальными установками, стереотипами и другими эмоционально–насыщенными, слабо структурированными и мало осознаваемыми формами обобщения. Эта характеристика метода позволяет применять метод СД в диагностике имиджа бренда как субъективного критерия. Методика может существенно помочь при выборе нового имени для бренда, слогана, логотипа, оформления упаковки, всего того, что создается для впервые выходящего на рынок бренда.

Например, вы решили вывести на рынок новый новостной журнал. Вам нужно разработать концепцию журнала, его специфику, а также рекламные атрибуты – название, слоган, логотип, оформление и прочее. Конкуренция между СМИ сегодня большая, новые журналы и газеты появляются каждый месяц. Ваш журнал должен отличаться от всех существующих, занять еще свободную информационную нишу. Выявить ее можно при помощи методики бренд меппинга для начала строится семантическое пространство восприятия существующих журналов. Скорее всего, около точки идеала будут находиться несколько СМИ, но по каким–то параметрам они все–таки будут отставать от «идеала».

Так, по исследованиям специалистов, читателям не хватает издания, наполненного информацией высокого качества, достоверной, полезной, проверенной, объективной, к которой можно ни раз вернуться. Но наряду с этим люди не хотят читать очень популярное издание, которое рассчитано на всех сразу. Больше всего этим критериям удовлетворяет «КоммерсантЪ» Его наполнение признано самым информативным, но все–таки кажется немного недоступным для вникания в суть написанного.

Соответственно, для создания нового издания нам нужно взять за образец «КоммерсантЪ», улучшив доступность его текстов для большего количества людей, делая их еще объективнее и интереснее. Конечно, это лишь приблизительный набросок образа СМИ, необходимо провести исследование по более детальным критериям, но и здесь уже ясна картина. Отобрать из десятка названий для журнала самое подходящее можно при помощи уже построенной карты. Все названия тестируются по отобранным критериям, далее наносятся на карту и ищется самый близкий к идеалу элемент.

Так же точно можно протестировать варианты слоганов логотипов, любой рекламной продукции для бренда. Так, специалисты несколько лет назад разработали вариант упаковки для зубной пасты «Кедровый бальзам», которая положительно сказалась на продажах товара. При помощи методики бренд меппинга были созданы и выбраны герои для телевизионного ролика пасты, сюжет ролика. На сегодняшний день паста «Кедровый бальзам» занимает не последнее место среди зубных паст российского рынка, нашла своего потребителя, четко позиционирована.

Модное нынче увлечение формированием бренда вполне обосновано, поскольку, как мы уже говорили выше, люди платят не столько за товар, сколько за эмоцию, которую вызывает реклама, образ этого товара. Следовательно, цена товара, которую готовы за него платить покупатели, складывается из собственно стоимости товара плюс стоимость позитивных ассоциаций, с ним связанных. Так сказать, иррациональная, бессознательная стоимость. Следовательно, чтобы создать дополнительную стоимость, достаточно сформировать дополнительную бессознательную ценность. Именно это и скрывается за привлекательностью брендинга – создание дополнительной стоимости, «нематериального» актива, позволяющего продать тот же товар дороже.

Изучение эффективности рекламных кампаний и различных подходов к продвижению товаров на потребительский рынок – основное направление деятельности психологов, изучающих психологию потребительского спроса. Самое простое – спросить людей, как они реагируют на рекламу. Появляется ли у них желание купить рекламируемый продукт? Верят ли они рекламе? Какая из двух реклам одного и того же товара кажется им более интересной? Важно, чтобы респонденты были репрезентативной выборкой той части населения, для которой предназначается рекламируемый товар. Вряд ли можно рассчитывать на полезные результаты, если, проводя предварительное тестирование рекламы детского питания, расспрашивать одиноких мужчин и пожилых дам.

Облегчение вспоминания. Наиболее популярный способ выявления эффективности рекламы – методика облегчения вспоминания, используемая для того, чтобы определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание. Обычно на следующий день после того, как реклама появляется в каком–либо журнале или проходит по радио или по телевидению, группу потребителей спрашивают о том, читали ли они журнал, слушали ли радио или видели телевизионную программу, в которой прошла данная реклама. Если следует положительный ответ, их просят рассказать о ней все, что они могут вспомнить. Чтобы облегчить респондентам процесс воспоминания, интервьюер задает им наводящие вопросы. Но даже если человек и хорошо запомнил содержание рекламы, это вовсе не означает, что он готов купить то, что рекламируют.

Узнавание. Второй способ выявления эффективности рекламы – методика узнавания. Людям, которые прочитали журнал или видели телевизионную программу, предъявляют копии рекламы и задают вопросы о ней. Узнали ли потребители рекламу, и вспомнил ли, где они ее видели? Запомнили название продукта? Как поняли содержание рекламы? К несчастью, люди могут сказать, что видели рекламу, даже если на самом деле и не видели ее. Когда исследователи показывали респондентам копии реклам, какие еще не появлялись в средствах массовой информации, некоторые уверяли в том, что видели их. Сравнение двух методов (облегчения вспоминания и узнавания) позволяет говорить о том, что узнавание – более чувствительный инструмент измерения степени запоминания телевизионных реклам.

Физиологические измерения. Поскольку телевизионные рекламы создаются в расчете на эмоциональную реакцию людей, физиологические измерения зрительских эмоций – эффективный способ оценки их полезности. Справедливость этого утверждения подтверждают результаты исследования. 49 взрослым испытуемым (25 женщин и 24 мужчин) в течение 20–30 секунд предъявляли рекламы различных потребительских товаров и услуг, в том числе автомобилей, безалкогольных напитков, продуктов питания, косметики, фильмов и услуг телекоммуникационных компаний. С помощью рейтингов испытуемые оценивали привлекательность каждой рекламы и силу чувств, вызванных ею (например, удовольствия). Спустя 4 дня все испытуемые были протестированы по методике узнавания. В то время, когда испытуемые смотрели рекламы, их физиологические реакции измерялись методом электромиографии (ЭMГ), предназначенным для оценки изменений электрической активности мышц. Реакцию человека на эмоциональный стимул можно оценить, измерив, потенциал некоторых лицевых мышц. Оказалось, что данные лицевой электромиографии тесно и положительно коррелируют с оценкой вспоминаемого содержания рекламы. Иными словами, чем сильнее эмоциональная реакция, тем лучше запоминается реклама и тем эффективнее, по мнению авторов этого исследования, телевизионная реклама.

Методы изучения продаж. Некоторые психологи утверждают, что единственным достоверным критерием эффективности рекламной кампании является увеличение количества продаж. Можно говорить о недостатках подобного подхода и о том, что если судить по количеству продаж, то можно сделать неверный вывод относительно эффективности рекламы. Методика тестирования продаж, разработанная для минимизации этих недостатков, позволяет экспериментаторам контролировать переменные, способные исказить результаты. Тестирование продаж оказалось в высшей степени точным способом оценки влияние рекламы на продажи. Этот способ заключается в том, что рекламная кампания проводится на каком–то определенном потребительском рынке, в границах какого–либо географического региона, например в одном городе или в ряде сопредельных населенных пунктов. Одновременно в качестве контрольного выбирается потребительский рынок, максимально похожий на тестируемый, и новая реклама на нем не предъявляется. Если тестируемый и контрольный потребительские рынки сравнимы, любое изменение продаж в тестируемом регионе можно рассматривать как результат рекламной компании. Возможность контролировать переменные, потенциально способные исказить результаты исследования, – основное преимущество метода тестирования продаж. Исследователи не оценивают ни интерес к рекламе, ни то, что испытуемые, по их собственному признанию, запоминают про нее, а лишь то, насколько активно покупают рекламируемый товар. Использование метода тестирования продаж тоже имеет свои пределы. Адекватное тестирование продаж – дорогостоящая процедура. Чтобы организовать его, нужно потратить немало времени; кроме того, он требует точной оценки покупательского поведения большого числа людей. Дополнительная проблема – выбор контрольного региона. Не рекламируя свой товар среди живущих там людей, компания рискует «сдать их без боя» своим конкурентам.

Возврат купонов. Эффективность реклам, помещенных в газетах и в журналах, можно оценить на основании возврата купонов – специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или на бесплатное получение товара. Желая получить такой купон, люди следят за рекламными объявлениями и читают их. Когда читатели возвращают купоны производителю, выражая желание либо поближе познакомиться с товаром, либо вступить в дискуссию, они тем самым проявляют свой интерес к тому, что рекламируется. Те же вернувшиеся купоны, которые свидетельствуют о желании купить товар или получить скидку (так называемые дисконтные купоны), – мерило реального покупательского спроса. Но если за возврат купона обещано достаточно соблазнительное вознаграждение (так было, например, когда одна компания, торговавшая по почте, предложила в обмен на готовность рекламировать ее торговую марку бесплатно пару красивых носков), есть опасность, что откликнутся даже те, кто совершенно не заинтересован в товаре. Многим просто хочется хоть что–то получить бесплатно. Есть и люди, которые вернут любой купон лишь только потому, что любят получать почту. В каждом отдельном случае трудно сказать, сколько купонов получено от тех, кто привык вырезать и отправлять все купоны подряд, и от тех, кто серьезно заинтересовался рекламируемым товаром. Возврат купонов может свидетельствовать о том, что реклама способна привлечь к себе внимание, но он не будет мерилом влияния рекламы на продажи. Дисконтные купоны эффективны как средство, способное побудить людей сменить торговую марку хотя бы временно. Скидки, предоставляемые супермаркетами предъявителям купонов, – более эффективные катализаторы продаж, нежели эквивалентное снижение цены самим магазином.

В США большинство людей вырезают свои купоны из воскресной газеты и используют их преимущественно в супермаркетах. Опрос, проведенный в бакалейно–гастрономическом магазине, показал, что 9 из 10 покупателей использовали за предыдущие 6 месяцев как минимум 1 купон. Однако большинство купонов, которые можно было бы вырезать из журналов и газет, остаются невостребованными. Хотя пока нет надежных данных на этот счет, рекламисты предполагают, что благодаря Интернету этот невысокий КПД – дело временное. Теперь у покупателей есть возможность «скачивать» и печатать купоны дома и получать по электронной почте уведомления о новых купонах для конкретных брендов и продуктов. Если этот способ распространения купонов приобретет популярность, компании смогут экономить деньги и прекратить печатать купоны для той аудитории, которая преимущественно игнорирует их. Стойкие «вырезальщики», желающие получить купон, чтобы сэкономить несколько центов, смогут сделать это с помощью своего компьютера. А это значит, что количество использованных и погашенных купонов будет расти по мере распространения Интернета.

 

Вопросы для повторения:

1. На чем основана методика «бренд–меппинга»?

2. Какие варианты использования купонов Вам известны?

3. Как поднять уровень эффективности рекламы?

4. Какой феномен бессознательного лежит в основе создания «бренда»?

5. Почему очень часто персонажами в рекламных роликах выступают дети и животные?

6. Что формирует успешный брендинг?

7. Что такое «антиреклама»?

 

Литература:

1. Викентьев И.Л. Проблемы рекламы и Public Relations – СПб., 1995.

2. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 1994.

3. Доти Д. Паблисити и Паблик Рилейшинз. – М., 1996.

4. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и практика, М., 1989.

5. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. – СПб., 1995.

 

Словарь основных понятий:

Бренд – продукт, компания или концепция, которые выделены общественным сознанием из массы себе подобных; слово, фраза, название, марка, принадлежащие компании и защищенные законодательно.

Мерчандайзинг – англ. merchandising – товароведение, увеличение объема сбыта. 1. Составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. 2. Стимулирование торговой деятельности, создание заинтересованности сбытовой сети в реализации товара. 3. Подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.

Паблик рилейшинз (PR) – англ. public relations – общественные связи организация некоммерческих связей, отношений с общественными организациями, средствами массовой информации, влияние на общественное мнение для создания делового имиджа, расширение популярности, известности.

Паблисити – популярность, известность, разрекламированность компании, фирмы. Реклама, воздействие на потребителей с целью увеличения спроса на товары и услуги с помощью публикаций и передач в СМИ, рекламные распродажи по льготным ценам, раздача сувениров и т.п.

Семантический дифференциал – методика исследования индивидуальных и групповых представлений или сбора экспертных оценок, построенная на основе словесных ассоциаций

 

Контрольные занятия по теме:

Вводные замечания. Принятие решения всегда связано с неопределенностью. Один из важнейших компонентов неопределенности – фактор времени. Он существенно влияет на инвестиционное поведение. В широком контексте инвестиционное поведение связано с любыми ресурсными вложениями, а именно затратами денег, времени, усилий, энергии. В контексте анализа инвестиционного поведения внимание социальных психологов и представителей психологии менеджмента привлекает понятие дисконтирования. Оно связано с принятием любого инвестиционного решения и включает в себя сравнение издержек и ожидаемой прибыли (выгоды), рассматриваемых в течение определенного временного интервала.

В экономической психологии более популярным является понятие временного предпочтения, или межвременного выбора (виды решений, в которых придается значение результатам, полученным в разное время, называют межвременным выбором). Фундаментальным экономическим вопросом, с которым сталкиваются отдельные люди, семьи, организации и даже целые народы, является вопрос о том, израсходовать капиталы сейчас или же сохранить и вложить их, чтобы потратить позже. Желание и способность отложить вознаграждение формируется средствами социального обучения, начиная с раннего детства. В результате экспериментов было обнаружено, что детям в различной степени свойственно желание отложить вознаграждение (например, определенное количество конфет), чтобы позже получить большее вознаграждение (большее количество конфет).

Силу желания сохранить сумму денег, чтобы получить большую сумму в будущем, называют степенью выгоды, или нормой временного предпочтения, и выражают в процентах. Допустим, средняя степень выгоды 7 %, то есть люди согласны сохранить 100 долларов, чтобы через год получить 107 долларов. Но некоторые потребуют через год 130 долларов, то есть их субъективная норма временного предпочтения равна 30 %. Чем выше субъективная степень выгоды, тем больше потребность в компенсации отсрочки вознаграждения, или потребность распределять ресурсы в настоящем, а не резервировать.

Нерациональная настойчивость, связанная с продолжением вложений ресурсов в не приносящее пользы дело, проявляется как эскалация ситуации, или эскалация нерационального поведения. Требуется осознать, что затраты ушли в историю и уже невосполнимы, и, значит, их не следует учитывать в любых дальнейших действиях. Конструктивная точка отсчета для действий – сегодняшнее состояние дел, и следует рассматривать все альтернативные способы действий путем оценки только будущих затрат и выгод, связанных с каждой из возможных альтернатив. Например, с какого–то момента уже не имеет значения, сколько времени ушло на неудачный бесперспективный проект, ключевое решение учитывает будущие затраты от прекращения проекта в сравнении с выгодой от его продолжения.

Интуитивное стремление включать потерянные затраты в свои расчеты приводит к размещению новых ресурсов, чтобы оправдать предыдущие вклады. Выделяют следующие психологические причины эскалации нерационального поведения:

1) фильтрование информации в пользу поддерживающей, а не опровергающей выбранный курс установки (в серийных решениях эта тенденция выражена больше, чем в отдельных);

2) привлечение расчетов, аргументов, логики во внутренней борьбе с потерей первоначальных инвестиций;

3) стремление «спасти лицо», непризнание ошибки в ранних предыдущих решениях;

4) при конкурентной иррациональности – неучет действий других заинтересованных лиц.

Инерция сознания рассматривается как общий механизм эскалации нерационального поведения. В поисках конкретных психологических механизмов ирационального продолжения обязательств привлекался также феномен когнитивного диссонанса Л. Фестингера (1957) или самооправдания Э. Аронсона (1968). Если субъект принял самостоятельное решение по выполнению определенных действий, а их негативные последствия диссоциируют с правомерностью этого решения, то единственный способ уменьшить это несоответствие заключается в увеличении обязательств по этим действиям в надежде, что все закончится благополучно. С точки зрения теории обмена эскалацию можно объяснить подравниванием результата к затратам, отдачи к вкладу. Для ограничения эскалации поведения необходимо идентифицировать ее проявления в своих действиях и психологически подготовиться к изменениям. Для идентификации на индивидуальной оси времени точки, с которой начинается новый отсчет ресурсов, требуются гибкость и динамичность, самокритичность, мобилизация такого волевого качества, как решительность.

Таким образом, анализ временного фактора неопределенности в ситуации управленческих решений показывает не только необходимость ориентации на отсроченный результат и перспективу, но и гибкость и способность решительно прервать эскалацию ситуации с утраченными инвестициями, то есть умение распределять ресурсы во времени.

 

Цель занятия. Ознакомление с феноменом межвременного выбора и факторами, влияющими на норму временного предпочтения; ознакомление с концепцией потерянных затрат и феноменом эскалации нерационального поведения.

1. Проанализировать эскалацию ситуации в рекламном бизнесе.

2. Рассмотреть концепцию потерянных затрат в рекламном бизнесе.

Инструкция. «Внимательно прочтите приведенные сценарии. Подумайте, что общего в принятии решения в этих ситуациях? Затем ответьте на вопросы, приведенные в конце».

Ситуации для анализа:

1. Вы лично решили нанять менеджера среднего звена в отдел рекламы. Хотя вы ожидали отличной работы, первые отчеты показали, что эффективность рекламной продукции на низком уровне. Следует ли ее уволить? Возможно, вас действительно не устраивает ее сегодняшний уровень работы. С другой стороны, вы уже вложили немало средств вее подготовку. Более того, она может как раз находиться в процессе налаживания связей. Поэтому вы решаете вкладывать в нее средства еще некоторое время и обеспечить дополнительными ресурсами, чтобы она могла преуспеть. Но все равно она не работает так, как ожидалось. Хотя у вас больше причин, чтобы сократить расходы, вы сейчас вложили еще больше средств в работника. Когда вы откажетесь от того, чтобы «инвестировать»?

2. Вы занимаете должность в широко известной фирме по размещению рекламной продукции на TV и радиоэфире с исключительной репутацией, вы верите, что она предлагает благоприятные возможности для карьерного роста. После двух лет работы вы прогрессируете не столь быстро, как ожидали, вы решаете больше работать в неоплачиваемое время для того, чтобы продемонстрировать ваш вклад в деятельность компании. И вы опять не получаете того признания, на которое рассчитывали. К настоящему времени вы уже работаете в организации несколько лет, и если вы решитесь уйти, то потеряете ряд преимуществ, включая отчисления в систему пенсионного обеспечения. Вам сейчас тридцать лет, и вы чувствуете, что отдали лучшие годы компании. Вы уйдете?

3. Вы работаете в отделе кредитов банка. Появляется кажущийся на первый взгляд надежным клиент и испрашивает кредит на 50 000 долларов для рекламной кампании нового стирального порошка. После тщательного рассмотрения запроса вы лично принимаете решение выдать кредит. Шестью месяцами позже этот же проситель появляется в вашем офисе и говорит: «У меня плохая новость и хорошая. Плохая – у нашей компании проблемы. Без дополнительной помощи мы разоримся, а вы потеряете ваши 50 000 долларов. Хорошая новость состоит в том, что я совершенно уверен, что если вы одолжите нам дополнительно 50 000 долларов, то мы сможем вернуть всю сумму». Вы одолжите дополнительные 50 000 долларов?

4. Последние четыре года вы провели в работе над диссертацией в области истории политического христианства в Северной Европе – области с очень плохими перспективами найти работу по специальности. Вы тратите дополнительное время для получения степени, вместо того чтобы закрыть проблему и сменить сферу деятельности. Кроме того, вы уже вложили много сил и времени в свою диссертационную программу, и через два года у вас будет степень. Вы получаете работу консультанта с частичной занятостью в организации по созданию рекламных проектов для религиозных организаций, которая котируется невысоко, но это лучшее, что есть в этой области. Теперь вы недовольны тем, как относятся к частично занятым, и вполне искренне считаете, что заслуживаете большего признания. Вы можете остаться на этой должности, но перспективы роста весьма незначительны. Смените ли вы поле деятельности? Когда вы займетесь другим делом?

3. Добавьте в первый сценарий несколько показателей (срок работы нового менеджера на данный момент, стоимость ее обучения для фирмы, характер межличностных отношений с нею), которые могли бы повлиять на ваше решение о ее дальнейшей работе. Проанализируйте влияние названных и других возможных факторов на принятие окончательного решения,

4. Назовите психологические механизмы непринятия концепции потерянных затрат и эскалации нерационального поведения.

5. Назовите качества личности, способствующие и препятствующие нерациональному продлению обязательств.

6. Сформулируйте рекомендации по коррекции нерационального продления обязательств.

 

 

ТЕМА 8. ПСИХОЛОГИЯ ДЕЛОВЫХ ПЕРЕГОВОРОВ.

 

К любым серьезным переговорам нужно готовиться. Целесообразно заранее выяснить должности и обязанности всех участников со стороны партнера. Важно установить, кто реальный лидер этой группы, чтобы затем, во время встречи, уделить ему больше внимания. Часто это вовсе не глава делегации, а, например, руководитель направления, которое наиболее заинтересовано в результате переговоров. И только зная все это, следует формировать собственную команду переговорщиков. От того, насколько грамотно она будет составлена, во многом зависит успех будущей встречи.

Деловой этикет базируется на двух основополагающих вещах: на экономии времени и на ранжировании по должностям. Поэтому основной принцип при подборе участников деловой встречи – добиться полного паритета. С каждой стороны в переговорах должно присутствовать одинаковое количество людей. Причем если от одной компании планируют приехать, к примеру, руководитель и его помощник, то противоположная сторона должна представить себя в том же составе. Участников встречи нужно подбирать должность в должность. Очень полезно перед встречей собрать максимальную информацию о партнере, подготовить досье. Если вы к тому же сформулируете проект соглашения заранее и даже предварительно обсудите его по телефону или по почте, то, возможно, большинство пунктов вам удастся согласовать в рабочем порядке. Тогда за столом переговоров вам удастся сфокусироваться на главном. Главный принцип, по которому определяется состав участников переговоров, – реальная необходимость присутствия на встрече каждого из них. Нужно приглашать тех, чье присутствие действительно необходимо, а не тех, кто может или хочет прийти. Как показывает практика, эффективность переговоров обратно пропорциональна числу участников.

По деловому этикету, о желании провести переговоры партнера принято извещать за две недели до предполагаемой даты встречи. Причем место предлагает приглашающая сторона, а подтверждает – приглашенная. Еще до начала переговоров стоит обсудить и утвердить круг вопросов, которые будут обсуждаться, обозначить цели встречи. Какого–то особого "переговорного" времени не существует. Однако наиболее плодотворной считается первая половина дня. Встречаться после обеда не считается дурным тоном. Неприлично лишь назначать встречи на раннее утро или поздний вечер. Естественно, на переговоры нельзя опаздывать. Но и приходить заранее тоже не следует. Это может выбить хозяев из колеи. Идеальные переговоры длятся два часа. Если не удается уложиться в это время, то перед следующим двухчасовым блоком необходимо сделать как минимум получасовой перерыв. Во время паузы гостям можно предложить кофе или чай. Согласно этикету, в первую очередь напитки подаются гостям, начиная с их руководителя, затем – в том же порядке – своим сотрудникам.

Где лучше встречаться – в собственном офисе или на нейтральной территории? Ответ, опять–таки, зависит от вашей цели. Если вы хотите добиться психологического преимущества, то лучше пригласить партнера к себе в компанию. Идеально проводить встречи в специально приспособленных переговорных комнатах. Дверцы мебели, стоящей в этих помещениях, должны быть плотно закрыты, на столах не должно быть лишних документов. В противном случае приглашенная сторона будет чувствовать себя некомфортно. Главный элемент обстановки переговорной комнаты – стол. Деловой этикет предполагает, что лучший стол для переговоров – круглый или овальный. Любой стол с углами изначально настраивает собеседников на конфронтацию. Бывает, что в распоряжении хозяев есть только традиционный прямоугольный стол. В этом случае они должны помнить, что во время встречи нельзя никого сажать ни в его главу, ни в торец. Схема расположения партнеров должна быть такой: друг против друга в зависимости от их ранга или должности.

Невежливо усаживать гостей спиной к двери или же лицом к окну. Представитель принимающей стороны должен сидеть лицом к двери и, скажем, незаметно подать знак секретарю, чтобы он заменил пепельницы или принес воду. Если встречаются малознакомые люди, очень полезно заранее расставить на столах карточки с именами и фамилиями всех участников переговоров. Так им будет легче общаться. Стоит позаботиться и о том, чтобы между сидящими было достаточно свободного места. Оптимальное расстояние – 1,5–3 метра. Это так называемая "социальная дистанция". Слишком большая дистанция между партнерами может создать чувство отстраненности. Но и фамильярная манера вести беседу тоже вредна. Нельзя вторгаться в личное пространство соседей по столу, трогать чужие вещи и документы без разрешения, пытаться устроиться комфортнее, чем хозяин кабинета. Безусловное правило переговоров – конфиденциальность. Поэтому, если вы решите записать беседу на видеопленку или диктофон, стоит заранее спросить разрешения у партнера.

Внешний вид переговорщиков должен быть безукоризненным. Как сказал Сервантес, "одежда облачает и разоблачает". По нашему внешнему виду люди судят о серьезности наших намерений и профессионализме. Итак, собираясь на важную встречу, лучше всего одеться в консервативном классическом стиле. Он неизменно свидетельствует о солидности, респектабельности и хорошем вкусе его обладателя. В комплект "обмундирования" переговорщика–мужчины входят костюм–двойка серого или синего цвета, рубашка с длинным рукавом – светлая однотонная или в тонкую полоску, шелковый галстук, носки в тон брюкам и полуботинки со шнуровкой. Женщинам тоже лучше надеть классический костюм и туфли–лодочки на устойчивом каблуке. Для переговоров оптимален дневной макияж, обязательны ухоженные руки, аккуратная прическа. Деловая женщина не должна выглядеть "синим чулком", но для нее неприемлемы мини–юбки, экстравагантные аксессуары. Набор украшений следует свести к разумному минимуму. Специальные правила предусмотрены для обращения с визитками. Если рукопожатие и представление являются формальными действиями при знакомстве, то обмен визитными карточками – неформальным. За полученную визитку обязательно благодарят. Грубейшее нарушение – мгновенно положить ее в карман или визитницу. Сначала карточку нужно внимательно прочитать.

Обращаться к партнерам в России принято по имени–отчеству. Кроме тех случаев, когда корпоративная культура позволяет называть друг друга по имени, на американский манер. Этикет строго предписывает, как нужно строить беседу, чтобы последовательно выполнять намеченный план и оставаться при этом приветливым. Хорошим тоном считается сказать в начале переговоров две–три фразы на светские темы – о погоде, последних культурных событиях, экономической ситуации.

Самые ценные качества переговорщика – терпение, такт, дипломатичность, проницательность и спокойствие. Специалисты не рекомендуют сидеть по время деловой встречи с каменным лицом, однако проявлять свои эмоции тоже нежелательно. Нельзя говорить громко, но и не стоит еле слышно шептать. Следует избегать ненужного шума и резких движений. Нужно быть приветливым, но все же держать психологическую дистанцию. Например, не стоит злоупотреблять комплиментами. Можно произносить исключительно те, что касаются деловых вопросов. Иногда допустимо отметить деловой костюм собеседника. Но переходить к обсуждению замечательных качеств его личности нежелательно.

В разговоре лучше держаться на ступеньку официальнее, чем на ступеньку фамильярнее. Но при этом не стоит бояться быть приветливым. Позитивное отношение и заинтересованность можно показать такими фразами: "Рады видеть вас!", "Спасибо, что вы нашли время с нами встретиться!". Дурным тоном специалисты считают демонстрацию чувства превосходства. Это может выражаться в угрозах, замечаниях, обвинениях, снисходительном тоне. Неприлично намекать собеседнику на свои связи с влиятельными людьми. Невежливо демонстрировать непоколебимую уверенность в своей правоте, делать безапелляционные заявления, навязывать свои советы, перебивать собеседника. И напротив, если вы чувствуете, что на вас давят, не следует занимать позу обороны. Это заведет переговоры в тупик. Отвечать партнеру следует вежливо и спокойно, а, почувствовав приступ раздражения, просто промолчать. Золотое правило дипломатии – быть аккуратным со словами "нет", "никогда", "это невозможно". Не стоит начинать фразу со слов отрицания. Часто это становится началом конфликта, противостояния. Конечно, уметь говорить "нет" тоже надо. Но прежде, чем отказать, стоит обязательно объ