Анализ конкурентов. Создание хозяйственного профиля.

Анализ конкурентов. Создание хозяйственного профиля.

Анализ конкуренции на рынке является наиболее важным аспектом любого маркетингового исследования. Задача конкурентного анализа - это выявление сильных и слабых мест компании для последующей разработки правильной стратегии поведения компании на рынке и диверсификации рисков. Конкуренты – фирмы, удовлетворяющие своими товарами схожие потребности потребителя. Конкуренция объективна только в отношении потребителя - (Т. е. мы выбираем: Мальдивы или Анталия) поэтому, что потребности ограничены, а интересы безграничны. Конкуренция бывает исключительно на определенных ранках.

Профилем называется сумма характеристик, благодаря которым компания или ее часть известна важной целевой группе потребителей.

Группа конкурентного анализа – ЭКОНОМИЧЕСКИЕ факторы.

• Объём продаж.
• Валовой доход - общая сумма дохода предприятия от всех видов деятельности в денежной, материальной или нематериальной формах.
• Чистая прибыль – без издержек и налогов.
• Маржинальная прибыль – при вложении на рубль.
• Управленческая прибыль – «сколько денег падает собственнику в карман».
• Издержки (структура издержек конкурентов) {прямые/косвенные}.
• Издержки производства и продвижения товара.

Группа – МАРКЕТИНГОВАЯ ГРУППА ПОКАЗАТЕЛЕЙ

• Уровень концентрации и типы конкурентов.
• Ценовые стратегии (с какой ценой, на какие рынки).
• Барьеры выхода/входа.
• Коммуникативные/имиджевые расходы.

Группа – ПРОЧИЕ факторы.

Стоимость бренда.

Расходы на персонал.

Технологии и т. д.

Анализ хозяйственной деятельности организации, показатели ее эффективности.

Анализ финансово-хозяйственной деятельности играет важную роль в повышении экономической эффективности деятельности организации, в её управлении, в укреплении её финансового состояния. Он представляет собой экономическую науку, которая изучает экономику организаций, их деятельность с точки зрения оценки их работы по выполнению бизнес-планов, оценки их имущественно-финансового состояния и с целью выявления неиспользованных резервов повышения эффективности деятельности организаций.
Наиболее обобщающими показателями эффективности являются доходность, прибыльность. Есть частные показатели, характеризующие эффективность отдельных сторон функционирования предприятия.
К этим показателям можно отнести:
-эффективность использования производственных ресурсов, имеющихся в распоряжении организации:
-основных производственных фондов (здесь показателями служат фондоотдача, фондоемкость);
-трудовых ресурсов (показатели — рентабельность персонала, производительность труда);
-материальных ресурсов (показатели — материалоотдача, материалоемкость, прибыль в расчете на один рубль материальных затрат);
-эффективность инвестиционной деятельности организации (показатели — срок окупаемости капитальных вложений, прибыль в расчете на один рубль капитальных вложений);
-эффективность использования активов организации (показатели — оборачиваемость оборотных активов, прибыль в расчете на один рубль стоимости активов, в том числе оборотных и внеоборотных активов, и др.);
-эффективность использования капитала (показатели — чистая прибыль на одну акцию, дивиденды на одну акцию, и др.)
Фактически достигнутые частные показатели эффективности сопоставляются с плановыми показателями, с данными за предыдущие отчетные периоды, а также с показателями других организаций.

Ассортиментная политика и ее составляющие

Ассортимент - набор товаров и услуг, предлагаемых потребителю в процессе продажи.

Товарный ассортимент - совок-ть разных товаров, объединенных тем, что они удовлетворяют потребности группы потребителей, используются вместе и обладают общими физич. и технич. характеристиками.

Классификация товаров:

В2С Потребительские товары классифицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.

В2В Товары производственного назначения классифицируются по степени их участия в производственном процессе и ценам. Выделяют три группы товаров производственного назначения: материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

· Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

· Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации – Диор.

· Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

Бизнес-ориентация компании и маркетинговая стратегия.

Бизнес-ориентация компании – (способ ведения бизнеса) направленность развития бизнеса, выраженная в базовых принципах функционирования капитала и достижения целей. Три основные бизнес-ориентации:

PRODUCT OUT - Проталкивание товара на рынок. Компании сражаются за одного потребителя. Минус – приводит к ценовым войнам.

MARKET IN - Притягивание товара рынком. Фирма выигрывает за счет того, что продукт принципиально новый.

INVEST IN - Притягивание инвестиций из внешней среды бизнеса. Победа в конкурентной борьбе достигается посредством инвестирования. Возможна, в условии умения расставаться с собственными деньгами.

Маркетинговые стратегии: стратегия – комплекс целей! политика – комплекс мер!

1) Стратегии концентрированного роста – концентрация на товаре, не меняя отрасль, совершенствуем продукт:

• Стратегия усиления позиций на рынке - получить большую долю рынка; горизонтальная интеграция – поглощение конкурентов.
• Стратегия развития рынка - поиск новых рынков для своего товара (освоения новых сегментов, проникновения на новые геогр. рынки и освоение каналов сбыта).
• Стратегия развития продукта – новые товарные качества (зубн паста, фэри).

2) Стратегии интегрированного роста – расширение бизнеса за счет присовокупления различных элементов бизнес цепи.

• Стратегия обратной вертикальной И - усиления контроля над поставщиками, создание дочерних предприятий, создание структур сбыта.
• Стратегия вперед идущей вертикальной И – подчиняем все звенья сбыта вплоть до конечного покупателя.

3) Стратегии диверсифицированного роста - реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Сюда относятся:

• Стратегия концентрической Д – поиск диверсификации внутри собственного бизнеса: авто+авто для инвалидов+электромобиль.
• Стратегия горизонтальной Д – за счет новых продуктов: Диор – косметика, сумки, одежда.
• Стратегия конгломеративной Д – с новыми товарами на новые рынки: Ямаха – муз инстументы, моторы, мотоциклы; Нэстле- кофе, корм, чипсы.

4) Стратегии целенаправленного сокращения:

• Стратегия ликвидации - когда фирма не может вести дальнейший бизнес, исп. максимальный эффект выведения.
• Стратегия «сбора урожая» попытка получить максимально возможную прибыль при минимальных затратах на поддержание бизнеса.

Виды рыночной стратегии

1. Долгосрочные – это стратегии, используя которые трейдер открывает позицию продолжительностью от нескольких дней до нескольких месяцев. Такие стратегии не требуют принятия быстрых решений и обладают минимальным психологическим фактором. Но стоит заметить, что для использования долгосрочных стратегий потребуется достаточно большой размер депозита.
2. Среднесрочные – это вид рыночных стратегий, которые рассчитаны на использование временного интервала от одного дня до недели. Такие стратегии считаются наименее рискованными и достаточно прибыльными. Их используют как начинающие трейдеры, так и опытные профессионалы.
3. Краткосрочные – это стратегии, временной интервал которых варьируется от одного часа до одного дня. Теоретически, именно краткосрочные стратегии могут обеспечить трейдеру высокую прибыль, но стоит заметить, что в то же время они связаны со значительной степенью риска. Такой вид стратегий требует к себе большого внимания и постоянного контроля за рыночной ситуацией во время, когда позиция открыта.
4. Сверхкраткосрочные – это стратегии, которые основываются на заключении большого количества сделок за максимально короткий промежуток времени. Временной интервал здесь может составлять порядка нескольких минут. Такие стратегии еще называют скальпинговыми. Очень часто за счет такой тактики торговли пытаются заработать начинающие трейдеры, но нужно понимать, что данные стратегии обладают наивысшей степенью риска, и их использование может привести к полной потере депозита. Поэтому, какой бы ни была привлекательной перспектива использования скальпинговых стратегий, от их применения лучше воздержаться.

ЖЦТ и его фазы.

Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы:

Выход: Расходы>Доходов. Расходы на рекламу (продвижение), т е PR, базовые расходы (на распределительные сети, дорогу).

Рост: мультиплицированный прирост: очень стремительно изменяются продажи.

(2 4 6 8 – монотонный прирост); (2 4 12 60 – мультиплицированный); (2 4 16 – геометрический)

Расходы на развитие бренда, развитие новых рынков. Главное: не потерять темпы прироста.

Зрелость: Снижение прироста: 2 4 12 48 144. (Например, у Coca-Cola сейчас напоминающая реклама, сфокусированная на постоянного клиента). Расходы на новые свойства товара – гребешковая кривая: на этапе зрелости мы заставляем выйти товар на этап роста (для удержания).

Методика Shell/DPM алгоритм

В отличие от моделей BCG и GE/McKinsey, модель Shell/DPM меньше всего полагается на оценку достижений анализируемой организации в прошлом и главным образом сосредотачивалась на анализе развития текущей отраслевой ситуации.

Модель Shell/DPM представляет двумерную таблицу, где оси Х и Y отражают соответственно сильные стороны организации (конкурентная позиция) и отраслевую (продукт-рынок) привлекательность.

Точнее, ось Х отражает конкурентоспособность бизнес-сектора организации (или его способность извлекать преимущества из тех возможностей, которые имеются в соответствующей бизнес-области).

Ось Y таким образом является общим измерением состояния и перспектив отрасли. На основе анализа конкурентной позиции и отраслевой привлекательности определяются возможные стратегии

Разбивка модели Shell/DPM на 9 клеток (в виде матрицы 3х3) сделана не случайно. Каждая из 9 клеток соответствует специфической стратегии.

Позиция "Лидер бизнеса" Отрасль привлекательна и организация имеет в ней сильные позиции, являясь лидером; потенциальный рынок велик, темпы роста рынка высокие; слабых сторон организации, а также явных угроз со стороны конкурентов не отмечается.

Позиция "Стратегия роста" Отрасль умеренно привлекательна, но организация занимает в ней сильные позиции. Такое организация является одним из лидеров, находящимся в зрелом возрасте жизненного цикла данного бизнеса. Рынок является умеренно растущим или стабильным, с хорошей нормой прибыли и без присутствия на нем какого-либо другого сильного конкурента

Позиция "Стратегия генератора денежной наличности" Организация занимает достаточно сильные позиции в непривлекательной отрасли. Оно, если не лидер, то один из лидеров здесь. Рынок является стабильным, но сокращающимся, а норма прибыли в отрасли – снижающейся. Существует определенная угроза и со стороны конкурентов, хотя продуктивность организации высока, а издержки низки.

Позиция "Стратегия усиления конкурентных преимуществ" Организация занимает среднее положение в привлекательной отрасли. Поскольку доля рынка, качество продукции, а также репутация организации достаточно высоки (почти такие же, как и у отраслевого лидера), то организация может превратиться в лидера, если разместит свои ресурсы надлежащим образом. Перед тем, как нести какие-либо издержки в данном случае необходимо тщательно проанализировать зависимость экономического эффекта от капиталовложений в данной отрасли.

Позиция "Продолжать бизнес с осторожностью" Организация занимает средние позиции в отрасли со средней привлекательностью. Никаких особых сильных сторон или возможностей дополнительного развития у организации не существует; рынок растет медленно; медленно снижается среднеотраслевая норма прибыли.

Позиция "Стратегии частичного свертывания" Организация занимает средние позиции в непривлекательной отрасли. Никаких особо сильных сторон и фактически никаких возможностей к развитию у организации нет; рынок непривлекателен (низкая норма прибыли, потенциальные излишки производственных мощностей, высокая плотность капитала в отрасли).

Позиция "Удвоить объем производства или свернуть бизнес" Организация занимает слабые позиции в привлекательной отрасли.

Позиция "Продолжать бизнес с осторожностью или частично свертывать производство" Организация занимает слабые позиции в умеренно привлекательной отрасли.

Позиция "Стратегия свертывания бизнеса" Организация занимает слабые позиции в непривлекательной отрасли.

 

Недостатки.

· Высокий уровень субъективности при определении доли.

· БКГ часто не учитывает зависимость между товарами внутри портфеля (т. е. масло/хлеб; водка/селедка – не учитывается взаимосвязь)

 

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Понятие рекламы и ее виды.

Реклама – коммуникативный процесс, содержанием которого является товар. (Самая свежая говядина!) осуществляемый через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

В зависимости от объекта рекламирования выделяют следующие виды рекламы:

Товарная реклама решает задачу формирования спроса на товар и стимулирования его сбыта. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже.

Марочная реклама направлена на формирование долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров и является важной составляющей процесса создания бренда.

Фирменная реклама представляют собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Такая реклама нацелена на создание среди общественности, и прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой его продукции, создал бы мнение о ней как о надежном партнере, солидном поставщике. Для этого фирменная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия общества и таким образом содействует активному сбыту всех производимых фирмой товаров как в настоящее время, так и в будущем.

Разнообразные средства распространения рекламы определяют существование следующих видов рекламы:

Реклама в прессе - рекламные объявления в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

Печатная реклама - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;

Экранная реклама - кино, слайд-проекция, полиэкран;

Телевизионная реклама - рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению;

Радиореклама - реклама, передаваемая по радио;

Прямая почтовая реклама (direct mail) - рассылаемые в адреса определенных потребителей или возможных деловых партнеров рекламные сообщения;

Реклама в электронных средствах коммуникации - реклама в Internet виде баннеров, электронная почта (e-mail), специализированные рекламные сайты;

Наружная реклама - крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, пространственные конструкции и др.;

Реклама на транспорте - рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их салонах

Реклама на месте продажи товара - витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковка;

Рекламные сувениры - бесплатно раздаваемые недорогие подарки (календари, ручки, еженедельники, майки, кепочки и т.д.) с с нанесением на них торговым знаком с логотипом фирмы, дарящей эти сувениры во время различных рекламных мероприятий, на ярмарках, выставках, во время деловых встреч, переговоров;

Выставки и ярмарки - особый вид рекламы, позволяющий потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на интересующие вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, а также ознакомиться с другими рекламными средствами, завязать прямые контакты;

Спонсорство - участие в финансировании общественно-политических и культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг.

Недостатки.

· Высокий уровень субъективности при определении доли.

· БКГ часто не учитывает зависимость между товарами внутри портфеля (т. е. масло/хлеб; водка/селедка – не учитывается взаимосвязь)

 

Матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи»

Модель «Дженерал Электрик»/«Мак-Кинси» – матрица формата 3×3, которая используется для отображения и сравнительного анализа стратегических позиций различных бизнесов (видов деятельности) организации. В отличие от матрицы 2×2 Бостонской консультативной группы (см. рис. 4.2.4) эта модель учитывает дополнительные показатели привлекательности рынка и конкурентоспособности компании.

Вертикальная ось матрицы представляет собой интегральное многофакторное измерение привлекательности рынка по данному бизнесу. Здесь оцениваются те параметры конкретного бизнеса, которые организации практически неподконтрольны, т. е. это значимые факторы внешней среды. Горизонтальная ось – это интегральная многофакторная оценка конкурентной позиции бизнеса. Здесь измеряются зависимые от организации факторы ее внутренней среды.

На начальном этапе применения модели «Дженерал Электрик»/«Мак-Кинси» для интегральной оценки координат каждого бизнеса использовалось до 40 параметров. Со временем их количество сократилось до 15–20. В табл. 4.2.3 приведен вариант из 16 параметров, по которым оцениваются конкретные координаты отдельных бизнесов по каждой из осей матрицы.

Матрица «Дженерал Электрик»/«Мак-Кинси» разделена на 9 ячеек, каждая из которых занимает определенные бизнес-позиции с характерными для нее стратегическими решениями (рис. 4.2.2).

Анализируемые виды деятельности могут отображаться на сетке матрицы в виде кругов, координаты центров которых задаются соответствующими показателями данного бизнеса по осям Х, У. Размер каждого круга пропорционален объему продаж на данном рынке, а доля конкретного бизнеса изображается как конкретный сегмент соответствующего круга.

Главным конечным результатом применения модели «Дженерал Электрик»/«Мак-Кинси» является стратегическое позиционирование конкретных видов деятельности, входящих в бизнес-портфель, а также их ранжирование на получение инвестиций по критерию будущей прибыли в заданной стратегической перспективе.

 

Сбытовые стратегии фирмы.

Содержание понятия емкость рынка, методика расчета.

Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка.
Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров. Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Расчет емкости рынка необходим для того, чтобы правильно оценить динамику изменения на рынке, оценить перспективы рынка и понять, какую долю рынка занимает продукт/марка.

Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях в рамках определенного географического сегмента, обычно за временной период берется год (в силу сезонности многих товаров).

Ёмкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остаётся

неизменной. Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов.

Расчетная ёмкости рынка - это, "расчетная или прогнозируемая величина" и не более того. Эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Однако часто случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.

Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М х С; где:

Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

М - количество реализуемого товара в год (ед.);

С - стоимость товара (руб.)

SWOT анализ

SWOT (strengths, weaknesses, opportunities & threats)

Отвечает на вопрос: как внутренняя среда компании сможет реагировать и взаимодействовать с внешней средой.

· Как сильные стороны фирмы помогут компании реализовать возможности внешней среды.

· Как сильные стороны помогут фирме предотвратить угрозы внешней среды.

· Как слабые стороны фирмы помешают компании использовать возможности внешней среды.

· Как слабые стороны помешают предотвращать угрозы внешней среды.

Типология потребителей

Покупатели - это люди, пришедшие в магазин с целью приобретения товаров и услуг, отличающиеся по полу, возрасту, социальному происхождению, культурному уровню, психологическим характеристикам, личному стилю жизни и прочим отличительным характеристикам.

Выделяют 4 вида потребителей:

1. Первичный покупатель /(спрос)
2. Вторичный покупатель/ (спрос)
3. Постоянный (всегда купит товар при его наличие)
4. Преданные покупатель (не купит никакой другой товар, при отсутствии желаемого)

Товарные стратегии

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Товарная стратегия предприятия вырабатывает правила и приемы исследования и формирования потенциальных рынков товаров и услуг, отвечающих миссии фирмы.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара, вариация товара, элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия.

Следующей разновидностью товарной стратегии является стратегия вариации, которая включает модификацию продукта и дифференциацию.

Модификация продукта - изменение прежних свойств товара.

Дифференцирование - изменение свойств товара при условии сохранения старых товаров на рынке.

Стратегия элиминации предполагает: снятие данной продукции с производства или же специализацию на производстве конкретного товара.

Анализ конкурентов. Создание хозяйственного профиля.

Анализ конкуренции на рынке является наиболее важным аспектом любого маркетингового исследования. Задача конкурентного анализа - это выявление сильных и слабых мест компании для последующей разработки правильной стратегии поведения компании на рынке и диверсификации рисков. Конкуренты – фирмы, удовлетворяющие своими товарами схожие потребности потребителя. Конкуренция объективна только в отношении потребителя - (Т. е. мы выбираем: Мальдивы или Анталия) поэтому, что потребности ограничены, а интересы безграничны. Конкуренция бывает исключительно на определенных ранках.

Профилем называется сумма характеристик, благодаря которым компания или ее часть известна важной целевой группе потребителей.