Существующие подходы к определению понятия маркетинг.

В настоящее время существует множество различных определений маркетинга. Например:

• маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер);

• маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Дж.Р. Эванс и Б. Берман);

• маркетинг - виды деятельности, направленные на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена (Г. Ассэль);

• маркетинг - система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).

Каждое определение по-своему расставляет акцент: на цели, на условия или принципы маркетинга.

Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение маркетинга: Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

В "процессном" подходе считается, что маркетинг это цивилизованная форма войны во благо продукта, в которой побеждает тот, кто креативнее, активнее, логичнее. В "продуктном" подходе считается, что маркетинг это неотъемлемая часть продукта, который предлагается на рынке.

83. Сущность и содержание планирования маркетинговой деятельности в организации

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Дело нельзя пускать на самотек. Чтобы моделировать собственное будущее, фирма использует сразу две системы: стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть несколько сфер деятельности (например, производство парфюмерно-косметических товаров, производство оборудования косметических кабинетов и производство пластырей), каждая из которых может быть представлена несколькими товарами. Однако не все сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Планирование маркетинга – это разработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы. При этом имеется в виду, что стратегическое решение относительно всех производств уже принято. Теперь для каждого из них нужно детально разработать план маркетинга.

Компания разрабатывает два плана – перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный план на три-пять лет и более. В нем излагаются характеристики основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок шампуня в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы завоевания намеченной доли рынка.

Затем разрабатывается план на год или на более короткий срок, но продолжительностью не меньше операционного периода. Составляют бюджеты, т. е. указывают суммы сметных ассигнований, определяют порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности – производственной, маркетинговой, финансовой.

SWOT анализ

SWOT (strengths, weaknesses, opportunities & threats)

Отвечает на вопрос: как внутренняя среда компании сможет реагировать и взаимодействовать с внешней средой.

· Как сильные стороны фирмы помогут компании реализовать возможности внешней среды.

· Как сильные стороны помогут фирме предотвратить угрозы внешней среды.

· Как слабые стороны фирмы помешают компании использовать возможности внешней среды.

· Как слабые стороны помешают предотвращать угрозы внешней среды.

Сущность методики ETOM-анализа

ETOM (environmental treats & opportunities methods). Данная методика использует в качестве базовой – метод экспертных оценок по следующим группам факторов (не более 7):

· Экономические факторы

· Политико-правовые

· Социально-культурные

· Географико-демографические

· Технологические

В каждой группе факторов выделяется не более 3-х анализируемых линейных фактора.

Преимуществом данного анализа является введение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий. Этот вид анализа позволяет обосновать реакцию конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды.

Сущность, цели и направления маркетинговых исследований. Процесс маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования – сбор и анализ информации, результаты которых являются основанием для стратегического планирования.

Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:

· разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);

· описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;

· казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Также направления маркетинговых исследований можно классифициро­вать по объекту исследования:

· изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение),

· поведения потребителей

· деятельности конкурентов.

Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации:

· количественные исследования и качественные исследования;

· исследования на основе вторичной информации и первичной информации.

Этапы маркетингового исследования:

1 уровень

1. Постановка маркетинговой проблемы;

2. Вопрос маркетингового исследования

3. Формулировка маркетинговой гипотезы.

2 уровень

1. Создание архитектуры маркетингового исследования

2. Дизайн инструментов (анкета, опрос и т. д.)

3 уровень

1. Проведение маркетингового исследования

2. Анализ и обобщение полученной информации.

3. Формализация результатов

4. принятие управленческих решений

Типология потребителей

Покупатели - это люди, пришедшие в магазин с целью приобретения товаров и услуг, отличающиеся по полу, возрасту, социальному происхождению, культурному уровню, психологическим характеристикам, личному стилю жизни и прочим отличительным характеристикам.

Выделяют 4 вида потребителей:

1. Первичный покупатель /(спрос)
2. Вторичный покупатель/ (спрос)
3. Постоянный (всегда купит товар при его наличие)
4. Преданные покупатель (не купит никакой другой товар, при отсутствии желаемого)

Товарные стратегии

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Товарная стратегия предприятия вырабатывает правила и приемы исследования и формирования потенциальных рынков товаров и услуг, отвечающих миссии фирмы.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара, вариация товара, элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия.

Следующей разновидностью товарной стратегии является стратегия вариации, которая включает модификацию продукта и дифференциацию.

Модификация продукта - изменение прежних свойств товара.

Дифференцирование - изменение свойств товара при условии сохранения старых товаров на рынке.

Стратегия элиминации предполагает: снятие данной продукции с производства или же специализацию на производстве конкретного товара.