Классификация и методы маркетинговых исследований.

Рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – сбор и анализ информации, результаты которых являются основанием для стратегического планирования.

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичная информация – собранная до начала маркетингового исследования или независимо.

Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Поэтому, она, скорее всего, будет:

1. устаревшей,

2. неполной,

3. не иметь прямого отношения к решаемой проблеме,

4. ненадежной.

Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

· Определить возможные источники И.. И. может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках.

Внутренние источники И. - внутренние отчеты вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п.

Внешние источники И - средства массовой информации, бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

· Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную вам информацию.

· Подготовить итоговый отчет

Первичная информация – информация, собранная непосредственно в процессе маркетингового исследования.

Методы сбора первичных данных, делятся на методы сбора качественных/количественных данных.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему», т. е. данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно, однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований:

· Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

· Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

· Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

· Панель. Панельное исследование подразумевает формирование группы респондентов в соответствии с выборочной совокупностью на длительный срок (год или более), которые на постоянной основе поставляют данные о состоянии рынка.

· Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько», т. е. позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.
Основные методы количественных исследований:

· Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного, либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

· Аудит включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов:

· Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы, а затем отвечает на вопросы, касающиеся данного товара.

· Home-test - тестирование товара происходит в домашних условиях (метод при необходимости длительного тестирования товара).

· Mystery Shopping - метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Классификация маркетинговой информации и ее значение

Разработка и принятие решений в маркетинге сопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности и степень риска. Последний можно снизить располагая надежной, объемной, реальной и своевременной информацией. Маркетинговая информация помогает:

• получать конкретные преимущества;
• снизить риск;
• определять отношения потребителей;
• следить за внешней и внутренней средой;
• координировать стратегию;
• оценивать деятельность;
• повышать доверие к фирме;
• повышать эффективность деятельности.

Информация формирует представления об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.

Классификация маркетинговой информации:

1. Первичная И. – информация, собранная непосредственно в процессе маркетингового исследования.

2. Вторичная И. – собранная до начала маркетингового исследования или независимо.

3. Текущая И. отражает оперативное состояние бизнеса.

4. Прогнозная И. представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия в перспективе.

5. Констатирующая И. содержит данные о состоянии объекта управления. При ее накоплении необходимо соблюдать принципы:

· классификации (подчинение аспектов описания содержанию целей исследования и требованиям точности);

· информационного единства (исходные параметры, производные и обобщенные показатели, должны одинаково отражать основные тенденции изменения изучаемого объекта);

· согласование критериев (увязка оценки состояния объекта на различных уровнях обобщения).

6. Поясняющая И. дает возможность сформулировать представления о фактах и причинах, обусловивших те или иные изменения в системе маркетинга.

7. Плановая И. применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.

8. И., используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также ревизий маркетинговой стратегии.

9. Количественная И. позволяет установить в числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размеры инвестиций, цены товаров и т.д.).

10. Качественная И. дает описание состояния объектов в качественных характеристик (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства, способы приобретения товаров, причины предпочтения и т.д.)

11. Постоянная И. отражает стабильные (длительное время неизменные) величины маркетинговой среды.

12. Переменная И. показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.

13. Эпизодическая И. формируется по мере необходимости, например если нужно получить дополнительные данные о новых конкурентах для оценки возможного изменения цены продаваемого товара.