Тема 6. Психологические методы исследований бизнес–процессов

Прежде всего, хотелось бы очертить границу той области, в рамках которой мы можем говорить о собственно психологических методах. Методы могут быть названы психологическими, если они имеют соответствующую процедуру измерения и используются для измерения свойств, функций и закономерностей психических явлений, к которым в научной психологии принято причислять все факты субъективного мира, начиная от бессознательных психических состояний, ощущений и переживаний, и заканчивая поведенческими аспектами и продуктами материальной и духовной культуры человека. Важной особенностью психологических методов является их зависимость от того, как каждое из многочисленных психологических направлений понимает природу психических явлений, строились и методические приемы, и процедуры измерения. Так, в психоанализе это методы беседы и проективных текстов, в бихевиористском направлении – это экспериментальные методики «проб и ошибок», в когнитивной психологии – это процедуры измерения состояний сознания с помощью психометрического шкалирования и репертуарных решеток Дж. Келли, в современной отечественной психологической школе – это формирующий и моделирующий эксперимент с полифункциональной регистрацией динамики состояния человека в заданных ситуациях.

Все эти рассуждения могут, на первый взгляд, показаться малосущественными, если исследователь или практический психолог стоит перед конкретной задачей повышения эффективности рекламной кампании некой фирмы, или поиска путей для увеличения объема продаж некого товара, или изучения причин падения спроса на рынке услуг той или иной организации. Хочется поддаться искушению взять первый же, самый модный из методов и наиболее сложный по процедуре, и применить его к проблемной ситуации. При этом, как правило, дерзких исследователей не смущает некое несоответствие измеряемых величин единицам измерения, заданным в рамках того конкретного психологического направления, в котором был создан метод. Проще говоря, в области изучения психических явлений можно довольно долго измерять путь килограммами, а массу градусами и искренне не замечать этого.

1. Метод наблюдения. Его цель – выявление основных стереотипов поведения потенциальных потребителей в условиях свободного выбора. При этом необходимым условием эффективности метода является компетентность и включенность наблюдателя. Предварительно разрабатывается схема наблюдения, и выделяются психологические категории, по которым будет осуществляться наблюдение. Как правило, речь идет о невербальных стереотипах поведения.

2. Метод экспертного анализа. Его цель – выявление сходств и отличий исследуемого продукта, товара по сравнению с идеальным или оптимальным образом этого товара, определение потенциальной возможности товара удовлетворить потребности и выявление положительного и отрицательного воздействия рекламы на потребителей.

Анализ проводится группой компетентных экспертов от 6 до 10 человек по разработанной схеме экспертного анализа. При этом выделяются категории, по которым проводится экспертиза продукта, рекламного текста, рекламного ролика и т.д. Результаты экспертного анализа обрабатываются с помощью математических методов анализа (факторный, кластерный, дисперсионный).

3. Метод опроса, анкетирования или структурированного интервью. Целью метода является сбор информации о потребностях населения и возможностях рынка, а также наблюдение за динамикой потребления и спроса.

Анкеты или интервью составляются при участии грамотного психолога, способного корректно задавать вопросы и выстраивать их последовательно в анкете. Предварительно разрабатывается сценарий структурированного интервью, а также стратегия опроса или анкетирования, снижающая уровень недостоверности собранной информации. При этом чрезвычайно важно составить план и определить численность выборки. После обработки данных выявляется вся значимая информация. Данный метод чрезвычайно трудоемок (как правило, приходится опрашивать от 100 до 2000 человек), поэтому здесь обязательна согласованность команды исследователей.

4. Метод фокус–группы. Исследование проводится для выявления отношения потенциальных потребителей к товару, к выведению на рынок новой марки товара, к рекламным текстам, к образу главного героя рекламного ролика, к сценариям рекламных роликов и т.д.

Для проведения этого метода необходимо наличие отдельного помещения, а также технических возможностей: видеосистемы, диктофонов и т.д. Комфортные условия создаются с помощью удобных кресел по числу участников (обычно от 6 до 12 человек), участникам предлагается выпить чай, кофе. Исследование проводится по разработанному сценарию.

Ведущий–психолог должен обладать высокой компетентностью в теме, которая подвергается исследованию, большим опытом работы с группами. Перед проведением фокус–группы разрабатываются методы снятия психологических защит участников. Кaк минимум два супервизора фиксируют динамику групповой дискуссии, отслеживают невербальное поведение участников группы и выявляют групповое решение. В настоящее время этот метод пользуется наибольшей популярностью в области изучения рекламной коммуникации.

5. Метод психосемантического шкалирования. Целью данного метода является выявление подсознательных установок, когнитивной сложности и категориальной структурой восприятия потребителями любого предмета исследования: от отдельного товара до сценария рекламного сообщения.

Благодаря психологическим исследованиям А. Артемьевой, В. Петренко и А. Шмелева, применение этого метода не составляет труда для большинства психологов, являющихся выпускниками факультета психологии МГУ или знакомых с работами этих ученых. Выборка для таких исследований составляет от 10 до 100 человек

6. Метод экспериментальной аудитории. Целями данного метода могут являться:

· моделирование поведения потенциальных потребителей в ситуации свободного выбора;

· выявление особенностей восприятия рекламной продукции;

· изучение стереотипов индивидуального сознания.

Для сравнительного эксперимента отбираются несколько групп потребителей. Далее выявляются изменяющиеся и постоянные категории в продукте или в поведении испытуемых и выбираются методы фиксации динамики переменных (это могут быть методы объективной регистрации функционального состояния человека, такие как КГР, миограмма, метод вызванных потенциалов, а также устные отчеты испытуемых или результаты наблюдения экспериментатора). Здесь очень важен выбор метода анализа полученных экспериментальных данных и их интерпретация.

7. Метод контент–анализа. Этот метод разработан на стыке психолингвистики, социологии и психологии. Возможности его очень широки. Он позволяет выявить воздействующую или экспрессивную структуру любого продукта mass media – от газетной статьи и рекламного текста до музыкального клипа и философского фильма.

Целью метода является выявление структуры воздействия рекламных посланий, маркетинговых документов, отчетов испытуемых, почты. Схема контент–анализа разрабатывается специалистом–психологом высокой квалификации, способным разработать категории и схему контент–анализа. Исследователей здесь, как правило, от трех до семи, они должны поощряться, что повышает личностную включенность специалистов в процесс анализа. Анализ должен быть обеспечен видеотехникой, позволяющей обращаться к одному и тому же материалу несколько раз.

Известен классический способ одного из таких исследований, проведенный отечественными специалистами, где объектом исследования выступали рекламные тексты. Целью исследования было выявить воздействующую структуру рекламных текстов. В исследованиях использовались методы контент–анализа, психосемантического шкалирования и экспертного анализа.

Схема контент–анализа была разработана на основе категорий, отражающих стилистические особенности и выразительные средства русского языка. Психосемантическая шкала строилась на основе выявленных в предварительных психологических исследованиях критериев, определяющих воздействие рекламных текстов. В качестве примера проведенного комплексного анализа рассматривалась характеристика рекламного текста концерна «Тибет».

Рекламный текст представляет собой «поэтическое» произведение в 8 строк, размером 3–4 стопного ямба. Следует упомянуть, что в начале XIX века именно этим размером писались оды. Рифмы мужские и женские, рифмовка перекрестная. Стилистически данное стихотворение бедное, преобладает книжная лексика:

1. намерения, расчеты, доходы, сомневаться, процент в строке бегущей дан, убедись;

2. нет причины, расчеты – высоки, процент – дан.

Предложения простые, нераспространенные, многократное повторение книжной некоммуникативной конструкции с краткими в качестве сказуемых причастиями и прилагательными подчеркивает оторванность от России: быстры, точны, высоки, дан общий смысл текста – незаинтересованность в общении (мое дело – предупредить).

Метафорические сравнения типа: «как воздух гор чисты», «высоки как горные вершины» навязчивы по форме.

Ритмика: ударение, падающее на слог и даже гласную в конце первой и третьей строки создает напряжение в этом тексте, недосказанность и активизирует внимание.

Рифмуется: дан сами – нам с нами.

Звукопись: цвет объявления близок к черному, так как такой большой концентрации буквы «Ы» невозможно встретить в настоящих стихах. Интонационно выделены риторические утверждения типа «сиди, слушай сюда».

 

Психосемантический портрет рекламного текста концерна «Тибет»:

 

Категории анализа	Вес каждой категории в у.е.
внушаемость
эмоциональность
раскачивание установок (снятие предубеждений)
приглашение сопереживанию
выразительность
метафористичность
привлекательность
наличие восклицаний
апелляция к инстинкту новизны
наличие интриги, степень выраженности
религиозный
апелляция к смерти, здоровью, табу
гармоничность
наличие наречий в превосходной степени
оригинальность текста
культурологический
эстетический
наличие слогана
апелляция к инстинкту престижности
апелляция к инстинкту любви к животным
информативность
апелляция к установкам, инстинктам
аргументы от противного
привлечение образа животного

 

Можно видеть, что наиболее значимые факторы, определяющие выразительность этого текста, связаны с внушаемостью, эмоциональностью и раскачиванием социальных установок. При этом можно отметить низкую информативность текста.

На основе комплексного анализа данного рекламного текста было высказано предположение о сомнительных намерениях рекламирующего концерна, так как ничто не говорит о «намерениях», желании помочь, а только о том, что «на вас хотят сделать деньги».

Рекламная коммуникация – один из видов воздействующей коммуникации, которая, с одной стороны, информирует потребителей о разного рода услугах и товарах, а, с другой стороны, пытается модифицировать социальные установки поведения потенциальных потребителей. Существует ряд факторов, определяющих эффективность коммуникативного акта: прежде всего, это наличие единого коммуникативного эмоционального пространства между партнерами по общению.

Оно возникает, если:

· у производителя – заказчика исследования и потребителей согласованы этические критерии «что такое хорошо и что такое плохо»;

· коммуникативная позиция авторов рекламного послания совпадает с ожиданиями и установками потребителей;

· форма взаимодействия соответствует содержанию рекламного послания, а также соответствует коммуникативному репертуару потенциальных потребителей;

Кроме того, существует информационная согласованность, которая возникает в случае:

· если когнитивная сложность сообщения на вербальном уровне не превосходит более чем на 25 % когнитивную сложность потенциального потребителя;

· структура визуальных метафор, используемых в рекламных сообщениях, должна учитывать этнокультурные стереотипы потенциального партнера по общению;

· у авторов существует достаточная осведомленность об информационных потребностях и ценностных ориентациях потенциального партнера по общению.

Любое опосредованное общение регулируется двумя видами образов, согласованность которых необходима для успешной рекламной коммуникации:

1. Образ самовосприятия производителей – заказчиков, авторов коммуникативного сообщения и потребителей.

2. Образ воображаемого партнера по общению, существующий у авторов и потребителей.

Будем исходить из того, что эффективность рекламной коммуникации определяется позитивным воздействием на индивидуальное сознание потенциальных потребителей и способствует формированию, с одной стороны, устойчивой тенденции по предпочтению предлагаемой услуги или товара, с другой стороны, жизнеспособности, нравственности и культурного менталитета нации в целом.

Для анализа ситуации важны 3 типа критериев:

· критерий «хорошего» в российской культуре;

· отношение потребителей к рекламе и рекламируемым услугам и товарам;

· профессиональные критерии заказчиков и авторов рекламного сообщения относительно рекламы в целом, а также рекламируемых услуг и товаров.

Критерий первого типа можно найти в Словаре русского языка В. Даля: «хороший» – это, прежде всего, красивый, добрый, способный, добротный по внутренним качествам, дорогой, ценный, полезный по своим свойствам, достойный. Следовательно, определение «хороший» для российского человека включает оценку явления или предмета по следующим параметрам:

· эстетический;

· нравственный;

· степень совершенства;

· относительная ценность (стоимость);

· полезность;

· степень уважения к человеку как к личности.

Критерии второго и третьего типа необходимо выяснить в результате исследования.

 

Вопросы для повторения:

1. Какими методами известные психологические школы и направления описывают природу психических явлений?

2. В чем состоят отличительные особенности этих методов?

3. Как используются знания и опыт в области психоанализа в исследованиях бизнес–процессов.?

4. Чем определяется эффективность рекламной продукции?

5. Что такое «рекламная коммуникация»?

6. Каковы основные параметры информационной согласованности?

7. Какие основные «образы» информационной согласованности участвуют при построении коммуникативного пространства?

 

Литература:

1. Баркан Д.И. Практический маркетинг. – Л., 1991. Вып. 1.

2. Дайан А. и др. Академия рынка. Маркетинг. – М., 1993.

3. Коно Т. Стратегия и структура японских предприятий. – М., 1987.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1993.

5. Лаврова Г.А. Сбытовая политика маркетинга. – СПб., 1994.

6. Магура М.И. Поиск и отбор персонала. – М., 1999.

7. Мескон М., Альберт М., Хедуори Ф. Основы менеджмента. – М., 1992.

8. Методы социальной психологии / Под ред. Е.С.Кузьмина, В.Е.Семенова. – Л., 1977.

9. Пашкус Ю.В., Мисько О.Н. Введение в бизнес. – Л., 1991.

Словарь основных понятий:

Бихевиоризм – направление в психологии, рассматривающее поведение как объективно наблюдаемую систему реакций на стимулы внешней и внутренней среды

Коммуникация – процесс связи, посредством которого реализуется общение и обмен информацией между объектами

Когнитивный – относящийся к сфере психических познавательных процессов человека

Контрольные занятия по теме:

1. Определить сформированность и непротиворечивость философии и стратегии бизнес–структуры. Задание выполняется на базе конкретной организации, федеральной или частной, по согласованию с руководством организации в течение 1–2 недель.

Порядок работы: