Концепция рекламного позиционирования

Позиционирование — это внедрение образа товара в сознание потребителя, набор ассоциаций, которые потребитель связываете торговой маркой или место предмета рекламы с позиции «почему покупатель должен купить наш товар?». Ассоциации могут охваты­вать особенности доминирующих атрибутов, стиль жизни, возмож­ности покупки и пользования, имидж торговой марки, магазины, где она продается, сравнение с конкурентами. Позиционирование подразумевает, что принимается решение игнорировать часть рын­ка и сконцентрироваться только на определенных сегментах.

Цель позиционирования — выявление особенностей товара, кото­рые были бы в гармонии со стилем жизни и выработанными цен­ностями потребителя, определяя потребительское поведение.

Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые пот­ребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать фи­зические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается.

К целевой аудитории рекламного позиционирования относят тех, кто может легко изменить свои предпочтения — «непозиционированных» потребителей, и наиболее ценных — «позициониро­ванных» потребителей. Концепция рекламного позиционирования выступает причинно-следственным инструментом позициониро­вания товара в маркетинге.

Целью рекламной деятельности в концепции рекламного пози­ционирования выступает обеспечение креативного представления в средствах рекламы стратегических позиций товара, обеспечива­ющих потребителю выгодное отличие его атрибутов от характерис­тик товаров конкурентов, а также формирование отличительного имиджа товара в гармонии со стилем жизни и ценностями потре­бителя, которые определяют его потребительское поведение.

Концепцию рекламного позиционирования можно считать формой откровения в рекламе, которая раскрывает­ся в указании сильных и слабых сторон марки, а также конкурен­тов в критериях желаний потребителей. Его можно сравнить с по­иском потребительских желаний, нужд, запросов узкого сегмента потребителей и воздействия на них рекламой в нужный момент и конкретных обстоятельствах для создания побудительного (синер-гетического) эффекта рекламной кампании. Реклам­ное позиционирование способствует высвобождению персонала из отдела сбыта службы маркетинга исходя из принципа: зачем организовывать сбыт, это сделает правильно позиционированный товар в рекламе.

Рекламное позиционирование позволяет доводить до уровня тактических деталей маркетинговые решения позиционирования. Например, рекламодатель, который позиционировал свой товар как продукт высокого качества для солидных клиентов, должен пользоваться услугами высококлассных рекламных агентств, спо­собных создать креатив, понимаемый этой целевой аудиторией, и рекламировать товар в престижных рекламных средствах, дости­гающих этих клиентов. Поэтому позиционирование в рекламной деятельности несколько шире маркетингового позиционирования товара.

Позиционированная реклама является результатом совмест­ной творческой мысли рекламного агентства и бренд-менеджера либо директора по маркетингу. Рекламное позиционирование дает возможность рассказать потребителям, что представляет собой товар, для кого он предназначен, в чем его выгоды. Кроме того, позиционирование — это важные предложения рекламодателя, обеспечивающие связь между конкретной маркетинговой стратегией, задействованной в рекламе товара, и творческой стороной рекламы.

Принцип позиционирования в рекламе заключается в переносе маркетинговой цели осуществления продаж на мотивацию покупки целевого потребителя. В практике рекламной деятельности России рекламному агентству приходится находить рекламное позицио­нирование товара, устраивающее рекламодателя и потребителя.

Выбору стратегии позиционирования должны предшествовать: выявление конкурентов; определение атрибутов, по которым кон­куренты воспринимаются и оцениваются потребителем; опреде­ление позиций конкурентов; анализ потребителей.

Способами позиционирования товара по Ж.-Ж. Ламбену в ин­терпретации рекламной деятельности могут выступать следующие альтернативы.

1. Позиционирование по функциям товара. Реклама должна выделить особые или специфические функции потребления или эксплуатации, присущие только рекламируемому товару.

2. Позиционирование по выгодам. В общем случае товар в рекламе позиционируется для разных сегментов по-разному, но потребитель знает, к какому типу он принадлежит и какую выгоду несет ему рекламируемый товар. Концепция ориентации на вы­годы потребителя, проявляемая через выражение в рекламе эмо­циональных чувств потребителя, обеспечивает синергетический эффект рекламной коммуникации.

3. Позиционирование по способу использования.

4. Позиционирование по категории пользователей. В установ­лении позиции товарной марки огромное внимание отводится названию товара — имени. Правильно выбранное имя хорошо позиционирует товар в рекламе по степени запоминаемости для целевой аудитории.

5. Позиционирование по отношению к другому товару. Дж. Траут и Эл. Райе' свидетельствуют, что со временем товарные марки выстраиваются в сознании потребителя в логическую цепочку, что определяет их позиционирование, например, Coke>Pepsi>Fanta. Первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в 2 раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в 4 раза большую, чем марка № 3.

6. Позиционирование на основе разрыва с определенной ка­тегорией товара, что отражается в информационной концепции представления товара-«новинки». В условиях высокой конкурен­ции брендов основной маркетинговой стратегией выступает «кон­курентное перепозиционирование». Оно заключается в разработке рекламных приемов, способных вытеснить из сознания потребите­лей определенные занимаемые позиции по отношению к товару, что потребует огромных усилий субъектов рекламной деятельности как в денежных затратах, так и в создании креативной рекламы.

7. Позиционирование по стилю жизни. Можно привести и дру­гие виды выражения позиций товара в рекламе: исходя из типа целевого рынка — агрегированный (массовый), дифференцирован­ный, концентрированный (сфокусированный); на основе выгод — по критерию «цена-качество»; по желаниям потребителей, на ос­нове эксплуатации, на основе сервиса, на базе психологического восприятия — на основе эмоций; на основе шоу-эффектов, с уче­том рекламы товара-конкурента — принятого позиционирования конкурентов, принятых конкурентных стратегий; исходя из мес­та товара в рекламе как марки или бренда — позиционирование товарной марки, позиционирование имиджа и др. Все стратегии направлены на достижение одной цели — создания устойчивой позиции (образа) марки товара в сознании потребителя и обеспе­чения его конкурентоспособности. В каждом конкретном случае можно сформировать более детальные стратегии позиционирова­ния в зависимости от маркетинговых целей.

Проблема позиционирования заключается в ответе на вопрос, как из всего многообразия вариантов стратегий позициониро­вания выбрать единственно верный для разработки рекламного сообщения. Позиционирование подтверждает только интуицию создания рекламного креатива. Какую же позицию занять рекламному агентству в такой ситуа­ции, когда рекламную цель ставит рекламодатель, а маркетинговые исследования потребителя говорят о другом? Выходом из подоб­ной ситуации выступает рекламирование не только бренда, но и реклама с предложением потребителю решения в зависимости от его нужд, позиций в обществе.

Технологию поэтапного создания позиционированного товара можно записать в следующей форме.:

Реклами­руемый товар

Атрибуты физичес­ких свойств

Рацио­нальные преиму­щества

Эмоцио­нальные выгоды

Реклам­ное со­общение

Отноше­ния рек­ламируе­мой вы­годы с потреби­телем

 

Стрелки на рис. указывают, что возможно движение как слева направо для рекламной кампании существующего товара, так и справа налево для нового товара, по заявкам потребителей из рекламного позиционирования.

РЕКЛАМНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ

Аргументация — способ подведения основания под какую-либо мысль или действие. Рекламный аргумент — довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащееся в рекламном об­ращении. Рекламная аргументация выполняет роль побуждения к определенному мнению, признания чего-либо значимым, способ убеждения кого-либо. Она по своей сути диалогична, имеет силу убеждения и внушения, так как обращена к рассудку и чувствам.

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воз­действие, необходимо привлечь его внимание. При­влечение внимания выступает основным требованием в системе инструментов аргументации рекламы. При создании отдельных средств рекламы необходимо поль­зоваться аргументами, которые можно назвать наружными и обеспечивающими привлечение внимания, легкость обозрения, понимания и запоминания содержания.

Таблица

Этапы решений о покупке и рекламные мероприятия

 

Этапы решений о покупке товара	Направленность рекламы
Стимулы	Реклама, воздействующая на побудительные мотивы поведения с учетом стимулов
Ощущения	Реклама, воздействующая на ощущения и чувства лю­дей, создающая образ
Запросы и пред­почтения	Реклама, отражающая запросы и чаяния потребителей
Восприятие	Рекламный образ товара
Мотив	Побудительная реклама покупки

В рекламной деятельности аргументация представляет собой доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которые принимают в готовом рекламном продукте разнообразные формы:

—демонстрация рекламируемых качеств товара, его известнос­ти, товарной марки;

—сравнение с конкурентными преимуществами;

—свидетельство референтного лица;

—красочное описание товара с позиции нужд потребителя;

—описание профиля целевой аудитории в самой рекламе;

—тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;

—креативность представления рекламы в ее средствах;

—преимущества для потребителей, заложенные в рекламных

атрибутах, и т.д.

Правилами эффективной аргументации выступают четкость и ясность их изложения, внутренняя непротиворечивость, убеди­тельность и понимание потребителем. Отсюда требование — аргу­ментация должна быть ярко выражена в рекламном сообщении.

Существуют следующие пути повышения восприятия рекламы:

1.Привлечение внимания: использование высокоэффективных средств рекламы, которые смотрит, читает, видит и слышит це­левая аудитория; привлекательность и удержание внимания на рекламе; длительность воздействия рекламы, что особенно важ­но для товаров, которые не занимают внимание потребителя или мало отличимы от товаров конкурентов; оригинальность (креатив) исполнения рекламы.

2.Произведенное впечатление: осведомленность о рекламодателе и его товаре; потребители хотят слышать о себе самих и о вещах, которые их волнуют, поэтому они будут уделять внимание рекламе только в том случае, если это будет того стоить; реклама должна быть интересной и созвучной склонностям аудитории, а интерес возбуждается личной вовлеченностью или любопытством, тогда реклама будет актуальной для нее; чем больше потребитель вов­лечен в развитие рекламы, тем больший эффект она произведет на него.

3.Разъяснение рекламы: объяснение рекламы должно быть яс­ным и понятным потребителю, неопределенная или запутанная реклама не воспринимается потребителем; рекламное обращение Должно представлять простые факты для усвоения информации; реклама должна пополнять опыт людей; обращаясь к потенци­альному потребителю, не следует прибегать к повелительному на­клонению, так как большинство людей не любят, когда им прика­зывают; использование ассоциаций способствует представлению Рекламируемого товара в сознании потребителя с тем, к чему он стремится, уважает, ценит, дорожит.

4. Убеждение: реклама должна убеждать людей, пытаться создать,
Подкрепить или изменить отношение, привести аргументы, затронуть эмоции или непосредственно внедрить убеждения в структуру мнений потребителя о товаре; убеждение должно быть связано с тем, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя; убеждение формирует новое мнение, подкрепляет или изменяет существующее мнение; убеждение усиливается если реклама использует эмоциональные факторы.

5.Побуждение к действию: реклама отдает приказ типа «Купи это сегодня!», «Не проходите мимо!», «Мы открылись» и др.; рек­лама направляет на конкретное действие, например, «Твое пиво!», «Разве я этого не достойна?!».

6.Запугивание в рекламе направлено на внимание: «Количество товара ограничено!», «Срок действия скидок заканчивается...», «Предложение действительно до...» и т.д.

Вместе с тем и рекламоносители оказывают существенное вли­яние на аргументацию рекламного сообщения, выступая индикато­рами внимания. Аргументация может быть усилена в зависимости от способа представления рекламного сообщения на рекламоносителе.

Рекламные аргументы печатной рекламы

Примерами аргументации в области зрительного восприятия и читабельности выступают заголовок и текст. Интригующий за­головок и иллюстрация составляют первичные аргументы. Если в рекламе нет изображения, то на заголовок ложится основная на­грузка по привлечению внимания. Заголовок в среднем читают в 5—6 раз больше, чем текст. Эффективность заголовка повышается благодаря следующим рубрикам: выигрыш (зачем платить боль­ше, разве я этого не достойна, удаление морщин, престиж, удо­вольствие и т.д.); новости (запоминают на 22% больше); полезная информация (привлекает внимание); название товара; категория потребителей.

Заголовок не должен включать частицу «не». Заголовок в ка­вычках (свидетельства или цитаты) вспоминают на 28% больше. Не располагайте заголовок над иллюстрацией. Длина заголовка произвольна. Исследования показали, что заголовок длиной око­ло 10 слов хорошо продает. Часто бывает полезно использовать подзаголовок.

Рекламный текст в среднем читают 5—7% тех, кто прочитал заголовок. Общие требования к тесту рекламы: текст должен со­держать максимальное количество фактов, изложенное минималь­ным количеством слов, быть легким для восприятия, не содержать преувеличений, не соответствующих действительности. В рек­ламном тексте конкретное лучше общего (лучше сказать «на 10% больше», чем «значительно больше»). Использование аргумента «стиля жизни» оправданно только тогда, когда явных прода­ющих моментов у товара нет. Название/логотип фирмы поме­щают внизу.

К элементам рекламной аргументации относят:

Шрифты — использование эффектной гарнитуры для акцен­тирования внимания на наиболее значимых словах, вызывающих соответствующее эмоциональное отношение к рекламному тексту. Вид шрифта, должен быть привычен целевым потребителям. Ши­рина шрифта, выделение цветом или курсивом отдельных лекси­ческих единиц несут в себе значимость соответствующих частей рекламного текста.

Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые — массивность, тяжеловесность. Крупный и жирный шрифт пред­почтителен для доказательства качества товара длительного поль­зования, тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности товара.

Дизайн товара (упаковки) имеет большое значение для потре­бителя. Поэтому изображение товара нужно сделать основным в Рекламном послании.

Иллюстрацию можно использовать как основное средство при­влечения внимания. Но она должна быть необычной, смешной и привлекательной. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 2% больше, нежели изображающие неодушев­ленные предметы.

Стиль формирования «ослепительного блеска» в рекламе. Распро­страненным становится использование так называемой скрытой рекламы (например, в виде журналистской или авторской ста­тьи). Аргументы, приводимые в этой статье, напоминают кри­терии оценок, принятые на Западе для понуждения потребителя к свершению покупки на основании стиля «гламурной жизни» состоятельного сегмента общества.

Слоган, как краткое выражение смысла рекламы, выступает важнейшим элементом аргументации, раскрывает стратегию рек­ламного послания. Он базируется на «ключевых словах»: дружес­твенность и обещание добра; экономия времени; качество; люди; стиль. Требования к слогану: легко читаться; быть оригинальным; вызывать любопытство; содержать уникальное торговое предло­жение; сулить выгоду, вознаграждение.

Вербальные способы выделения красоты, уюта, моды, гармонии, света, цвета, запаха, силы, власти, формирующих концептуальную структуру инвариантной модели текста рекламного сообщения.

Креативность оформления, цветовая гамма, иллюстрации, раз­меры текста.

Использование в качестве субъекта рекламы знаменитых поли­тиков, актеров, спортсменов, музыкантов. Фотография знамени­тости привлекает внимание значительно больше, чем никому не известное лицо.

Контент-анализ позволяет оценить эффективность использо­вания рекламных аргументов с точки зрения рекламодателя. Для этого используется алгоритм акцентирования, управляющий выде­ление шрифтом отдельных смысловых единиц, что дает основание считать их значимыми.

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект рекламы. Установлено, что большие форматы газетных из­даний и очень малые менее раскупаемы, чем средние. Формат из­дания влияет на запоминаемость рекламы, что отражено в таблице.

Таблица

Взаимосвязь запоминаемости рекламы от формата объявления

 

Формат рекламы	Коэффициент запоминаемости
2 страницы	1,22
1 страница	1,0
1/2 страницы	0,75
1/4 страницы	0,6

Использование полноцветной печати рекламного объявления обходится дорого, но оно вызывает на 45% больше запросов, чем черно-белое. Известно, что использование дополнительного цвета на протяжении всей рекламной кампании привлекает к рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости (табл.).

Таблица

Взаимосвязь запоминаемости рекламы от цвета объявления

 

Количество цветов	Коэффициент запоминаемости
4 цвета 2 цвета Черно-белое (стандарт)	2,0 1,4 1,0

Для печатного рекламного сообщения важное значение имеют его месторасположение (рис.) на развороте газетного листа и его размер (рис.).

 

	Левая полоса	Правая полоса
Верх	28%	33%
Низ	16%	23%

Рис. Процент привлечения внимания читателей рекламы в зависимости от ее расположения на газетной полосе

Значительное воздействие на эффективность восприятия рек­ламы в прессе оказывает место расположения рекламы. Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10% боль­ше, чем у размещенного в середине или на последней странице.

Как видно из таблицы, наиболее эффективной является реклама на правой стороне разворота — 50% (на левой 33%) площади.

Аргументы журнальной рекламы

Правила читаемости журнальной рекламы:

• многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 65%;

• объявления на 1/4 полосы, вытянутые в столбец, привлекают несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль;

• косое расположение текста скорее недостаток, чем досто­инство;

• высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем «рядовая»;

• одна большая иллюстрация лучше множества маленьких, но она должна быть необычной, смешной и привлекательной, скажем, для подростков или другой группы сегмента рынка;

• фотография знаменитости привлекает внимание значительно больше, чем никому не известное лицо;

• иллюстрацию нужно использовать для передачи желаемого уведомления, для сообщения информации или придания тексту большей драматичности или побудительной силы;

• выигрывает при прочих равных черный цвет на белом или желтом фоне.

• объявление в «виньетке», рамке, круге, в любом обрамлении прочитается быстрее, чем без обрамления.

Помещая небольшое объявление, необходимо позаботиться, чтобы оно отличалось от рядом стоящих. Наилучшие места рек­ламы на 1, 2 и 4-й сторонах обложки, хотя они и стоят намного дороже.

Полноцветное объявление вызывает на 45% больше запросов, чем черно-белое.

Коэффициент, оценивающий запоминаемость журнальной рек­ламы, рассмотрен в табл.

Таблица

Влияние журнальных рекламных факторов на запоминаемость рекламного объявления

 

Корректирующий фактор	Коэффициент запоминаемости
Размер объявления:
Вкладыш в несколько страниц	1,6
Реклама в несколько страниц	1,3
Двухстраничный разворот	1,3
Одна страница	1,0
1/2 страницы	0,7
Цвет объявления:
4 цвета	1,0
2 цвета	0,8
Черно-белый	0,7
Расположение в журнале:
Вторая страница обложки	1,2
Первая треть журнала	1,0
Вторая треть журнала	1,0
Последняя треть журнала	1,0
Третья страница обложки	1,2
Четвертая страница обложки	1,3
Расположение в журнале:
Первая четверть	1,4
Вторая четверть	1,5
Третья четверть	1,0
Четвертая четверть	1,7

Аргументы телевизионной рекламы

Наиболее распространенным рекламным материалом на те­левидении является рекламный ролик. На сегодняшний день 60% рекламных роликов длительностью меньше 15 с. Однако психо­логи и исследователи утверждают, что все рекламные сообщения со стороны голубого экрана при 5—10-секундных роликах просто не успевают стать замеченными или замечаются как музыкальное произведение и т.д.

По времени трансляции и степени подробности изложения рекламные ролики можно условно разделить на блиц-ролик и развернутый ролик. Блиц-ролик длится 15—20 с. В нем, даются название фирмы и ее товарный знак. Указываются основные направления деятельности фирмы, приводятся название и марка товара. В блиц-ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино. Основная задача блиц-ролика — реклама фирмы или ее товара.

Развернутый ролик длится от 30 с и более. В нем помимо тех сведений, которые даются в блиц-ролике, приводятся дополни­тельные эффекты, привлекающие внимание зрителя. Таким об­разом, короткие ролики в лучшем случае привлекают внимание к следующей за ними рекламе.

Кроме того, чтобы реклама не смешивалась с соседней и важная информация дошла до долговременной памяти, длительность при­влечения внимания должна быть не меньше 12 с, следовательно, активному телезрителю требуется не менее 16 с, чтобы реклама овладела его вниманием и запомнилась, а для вовлечения зрителя в сообщение нужно 20—30 с. Соответственно, эффективность каждо­го контакта длительностью менее 20 с близка к нулю. Усилителями восприятия выступают рекламные аргументы — дикторский голос известных людей за кадром, юмор, известное описание и харак­теристики товара, услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы, также тщательно прорабатываются сюжет и сценарий. В развернутых роликах используются ассоциативные связи с целью заинтересовать зрителя сюжетом или обыграть поло­жительные свойства товара, создать благоприятный имидж фирмы, функция развернутого ролика — подробное ознакомление либо с товаром, либо с деятельностью фирмы.

Что касается продолжительности рекламного показа, специ­алисты по исследованию эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 с, либо 2 мин. В телерекламе существуют только 3 с для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекла­модатель хочет от зрителя. Сказанное в начале необходимо теми же словами или выражениями повторить и в конце. Неправильно разработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.

В табл. представлены варианты зависимости влияния про­должительности рекламы на ее запоминаемость, полученные опыт­ными исследованиями.

Таблица

Зависимость между запоминаемостью рекламы и ее продолжительностью

 

Продолжительность рекламы, с	Коэффициент запоминаемости рекламы
	2,0
	2,0
	1,2
30 (стандарт)	1,0
	0,8
	0,7

Аргументы радиорекламы

Радиореклама имеет свои особенности. Для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект. Для нее первые 10 с самые важные: если сразу не заинтересовать слушате­ля, он может не воспринять рекламное послание. Скорость чтения не должна превышать 2,5 слов/с. Возможное количество слов в радиоролике продолжительностью 10 с — 20—25; 20 с — 40—45-30 с — 60—70; 60 с — 125—140. В рекламе длительностью 1 минута название товара или фирмы следует повторить 4—5 раз.

Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т.д. Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать. Последовательность предъявления информации должна быть следующей: сначала что, потом как и только затем где.

Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Запоминаемость инфор­мации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Об этом свидетельствуют данные табл.

Таблица

Запоминаемость информации

 

Способ восприятия	Смогли вспомнить, %
	сразу	через 3 дня
На слух
Визуально
Звук и изображение

Исследования рекламы на радио показывают, что люди слу­шают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

Чтобы реклама на радио была эффективной она должна звучать не менее 20 раз в неделю. На неделе передачи лучше проводить со среды по субботу. Частота повторения передач на месяц — 1 раз в 2 недели.

Аргументы наружной рекламы

Для наружной рекламы существуют пять наиболее важных требований: часто попадаться на глаза, привлекать к себе внима­ние, быть краткой, без труда читаемой на ходу и понятной.

Отдельно стоящая реклама привлекает в 2,5 раза больше вни­мания, чем реклама, соседствующая с другой рекламой. Считается, что у пешехода есть всего 3—5 с, чтобы посмотреть на наружную рекламу, а у автомобилиста — 1—2 с. Отсюда требование предель­ной лаконичности изобразительной и особенно текстовой части уличного плаката или газосветной надписи. Вполне достаточно сообщить название фирмы, ее товарный знак или название товара, лозунг из 3—5 коротких слов.

Наружная реклама базируется на четырех основных принципах: мгновенная понятливость, образность, целостность, а главное место — продукту.

Местом особого притяжения в наружной щитовой рекламе является правый верхний угол.