Методы формирования рекламного бюджета.

1. Метод исчисления от наличных средств. Средства выделяются по остаточному принцепу. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние продвижения на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

2. Метод исчисления в процентах к сумме продаж. Преимущества:Во-первых,

расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на продвижение будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма "может себепозволить".этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по продвижению, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на продвижение примерно один и тот же процент суммы своих продаж.НО: Он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт

является причиной продвижения, а не следствием. Он ведет к тому, что

размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Он мешает проведению экспериментов с другими видами продвижения и приемами наступательных, агрессивных затрат. Зависимость бюджета продвижения от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И наконец, он не поощряет формирования бюджета продвижения с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

3. Метод конкурентного паритета. Устанавливает соотношение между объемом рекламы и уровнем доли рынка. Преимущество что позволяет избегать резкой конкурентной борьбы. Недостаток метод консервирует существующую ситуацию.

4.Метод на основе цели рекламной компании. Метод требует, чтобы деятели рынка

формировали свои бюджеты продвижения на основе: 1) выработки

конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить

для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение этих

задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на продвижение. При этом методе необходимо определить 1)конечную требуемую коммуникативную эффективность,2) через систему коэффициентов (тираж, степень восприятия,стоимость публикаций) определяют объем рекламного бюджета.

5. Аналитический метод Вайнберга

W=(τ*U*Wk)/Uk

W-объем рекламного бюджета

Τ-доля расходов на рекламу

U-доля рынка

Wk-рекламный бюджет конкурентов

Uk-доля рынка конкурентов

6. Метод приращений. Прирост продаж товара находиться в зависимости от увеличения затрат на рекламу, затраты уменьшаются по мере роста продаж.

В таком случае объем рекламных расходов(А) необходимые для того чтобы за время (t)увеличить продажу на величину ∆S при существующем объеме продаж (S) на уровне насыщения рынком(M) составит:

Объем рекламных расходов А=(∆S+L*t*S)/(R*t*(1-S/M))

R-реакция сбыта на рекламу,те это отношение объема продаж к затратам на рекламу.

L-уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых затратах на рекламу.

35.Процесс планирования рекламной компании.

 

Рекламная компания –это взаимосвязаный комплекс отдельных рекламных мероприятий. Разрабатывается на базе единых целей в рамках одной единой цели. Осуществляется в пределах длинного периода времени.

Процесс планирования рекламной компании

Рыночные цели фирмы

Определение целей аудитории и Общие параметры ген.плана маркетинга

параметров позиционирования

 

Различные ситуационные

переменные

 

Выбор целей РК

 

Формирование концепции РК

 

Формирование бюджета РК

 

 

Разработка концепций рекл.

обращений Медиапланирование (коммуникативная

эффективность) Креативный процесс разработки

рекл. обращения Выбор конкретного рекламного средства

и носителей информации

Техническая подготовка рекл

обращения Планирование рекламного графика

 

Тестирование рекл обращения

 

Производство рекламного обращения

 

 

 

Реализация рекламной компании

 

 

 

Оценка результатов (экономическая эффективность)

 

 

График по Котлеру.

1. Постановка задач. Первым шагом в процессе разработки рекламной программы

является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках

комплексной программы маркетинга.

2. Решения о разработке бюджета (см34)

3. Решения о рекламном обращении. ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи,

творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи

возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения — рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия — покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю

необходимо произвести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме

того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не

присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ любое обращение может быть исполнено в разных вариантах:

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. 2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. 3. Создание фантазийной обстановки.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. 5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. 6. Использование символического персонажа. Создание

персонажа, олицетворяющего собой товар. 7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. 8. Использование данных научного характера. Приводятся

научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. 9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.

4.Решения о средствах распространения информации.

· РЕШЕНИЯ ПО:

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний

представитель целевой аудитории

3. Сила воздействия. Рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой.

· ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ.

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам

информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков. 2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять

в цветных журналах 3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной

распродаже, которая состоится, завтра, требует использовать

радио или газету 4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в

газетах обходится дешево

· ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ.

· ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ.

Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. предстоит принять решение о цикличности своей рекламы. Под последовательностью имеют в виду равномерность размещения объявлений в рамках временного периода.

Пульсирующий график — это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода.

5.Оценка рекламной компании.

· ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Метод опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

· ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ: сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период; разработка экспериментальной рекламной программы.