Многоуровневая модель товара

Эта модель рассматривает товар как многослойную иерархию его характеристик.

В центре лежит базовая потребность

 

 

Товар в полном смысле

Товар с подкреплением

Товар в реальном исполнении

Ядро товара

 

 

1уровень(ядро) связан с основными предназначением продукта,те дается характеристика основной выгоде. Например: Какова калорийность?

2уровень(товар в реальном исполнении) рассматривает физ. характеристику товара. Состав и уровень реализации функциональных свойств: техническое качество, стиль, дизайн, упаковка. Появляются товары субституты, те товары удовлетворяющие одинаковую потребность, но реализованы с использованием разных технологий.

3уровень(товар с подкреплением) рассматривает расширенные характеристики товара: доп. товары и услуги вместе с предлагаемым товаром, гарантия монтаж, услуги поставки, кредит, сервис,те такие характеристики которые дополняют потребность стоимость товара как в материальном так и в нематериальном виде.

4уровень(товар в полном смысле) рассматривает характеристики восприятия марки или бренда: престиж, мода, общественное признание, преимущество перед конкурентами, перспективы, те все то что касается целостного восприятия потребителем товара. Бренд синоним наивысшей оценки товара.

Схема по Котлеру.

26. Методика определения конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность - комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара определяющих его успех на рынке.

Потребительские характеристики: качество и стоимость.

Конкурентоспособность определяется только в сравнении товаров между собой, но еще существует индивидуальная оценка удовлетворительности потребителя.

Затраты потребителя расход на покупку(цена товара)+расходы связанные с потреблением данного товара(затраты на эксплуатацию)

Стоимость эксплуатацииà min то товар более конкурентоспособен и следовательно цена приобретения растет.

Качество -совокупность свойств и характеристик продукта,которые придают ему способность удовлетворять потребности.

1ур.качества-низкий уровень(товар соответствует какому то стандарту (ГОСТ))

2ур.качества-соответствие уровню эксплуатации

3ур.качества-соответствие реальному спросу

4ур.качества-соответствие латентным (скрытым) потребностям

Методика оценки конкурентности товара

K=I т.п / I э.п

К -показатель конкурентоспособности

I т.п –индекс технических параметров

I т.п=ЕDi*gi

Di -коэффициент значимости i параметра(это оценка потребителем того или иного параметра по 20ти бальной шкале,те тот балл который присваивается тому или иному параметру)

gi -относительный коэффициент качества gi= Роценки/Рконкур

Роценки – значение параметра оцениваемого товара

Рконкур- значение параметра товара крнкурента.

I э.п - индекс экономических параметров I э.п= Sпотреб.оценки/Sпотреб.конкур

Sпотреб.оценки- цена потребления оцениваемого товара

Sпотреб.конкур- цена потребления товара конкурента.

Sпотреб= Sпрод+М Sпрод- стоимость покупки М- цена эксплуатации за весь срок службы

К=100%(98)-товар конкурентоспособен;К<100%(<95)-товар неконкурентоспособен

Этапы выбора каналов сбыта.

Канал сбыта — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому- то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Функции каналов сбыта:

1.Исследовательская работа— сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта — создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов — налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара — подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения — транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Этапы выбора каналов сбыта:

1. Определение цели сбыта (удержание позиций на рынке -характерна для предприятий находящихся в условиях равновесия,цель у предприятия окупить свои затраты; расширение объема продаж- эта цель характерна для предприятий выходящие на новые рынки; прибыльность -выпуск новых товаров,проведены исследования и обнаружена благоприятная конъюнктура; развитие стабильности предприятия -характерна для крупных фирм, монополий,олигополий)

2.Анализ потребностей покупателей и требовании к услугам. Потребители могут иметь потребности и желания которые можно удовлетворить построением каналов сбыта.

Определение горизонта покупателя (Гор.покупателя-первое звено в канале сбыта которому переходит право собственности на товар)

Есть две стратегии

а) стратегия проталкивания

Производитель агрессивно навязывает товар--àоптовик агрессивно навязывает товар-àрозничный торговец агрессивно навязывает товарàПотребитель

б)стратегия протаскивания.

Производитель агрессивно навязывает товар <----оптовик<---- розничный торговец <----Потребитель

 

Во втором большие затраты на стимулирование сбыта и рекламу.

3.Анализ возможных каналов распределения. На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимается решения относительно: 1.Какова протяженность канала? 2.Каковы типы посредников (оптовые, розничные)? 3.Каково количество посредников одного типа на каждом уровне?

4.Анализ издержек сбыта. Предприятие должно определить уровень собственных издержек сбыта при возможном использовании сбытового канала.

5. Выбор сбыта и методов стимулирования (см28)

4. Оценка каналов сбыта и их окончательный выбор (критерии оценки 1.затраты связанные с реализацией; 2.объем реализации(объем каналов сбыта); 3.инвестиционные затраты(производитель старается выбрать тот канал сбыта где они минимальны или тот где они быстрее окупаются))