В. 15 – управление этапами жизненного цикла товара

 

Рис- 9-1. Стадии жизненного цикла товара и маркетинговая тактика

 

На каждой стадии инновационно-имитационного жизненного цикла представлены некоторые из наиболее часто рекомендуемых конкурентных тактик. Рисунок показывает, что маркетинговые программы должны соответство­вать конкурентной ситуации, а также определять последующий этап развития рынка.

Введение

На начальной стадии (стадии рождения) жизненного цикла товара потребители зачас­тую не имеют конкретного представления о том, каким потребностям будет отвечать технология или конструкция нового товара. Лишь небольшая часть потенциальных потребителей может сказать маркетологу или разработчику о том, как они будут ис­пользовать данный товар и какие выгоды он им предлагает. Следовательно, на этой стадии сегменты рынка и характеристики товара определены еще недостаточно, не говоря уже о его конкретной разработке, и кроме того, число конкурентов пока еще не­значительно или их вообще нет.

В ходе начальной стадии маркетологи должны сосредоточить свое внимание на 1) вовлечении нескольких первых потребителей в обсуждение конструкции, 2) разграни­чении между первыми и ранними пользователями, 3) передаче прототипов и первых моделей товара в руки первых потребителей, 4) обеспечении обратной связи с первы­ми потребителями и 5) ускоренной разработке дальнейших моделей товара. Вовлече­ние первых потребителей в данный процесс дает возможность воспользоваться их ре­комендациями по части конструкции. Кроме того, это помогает узнать мнение следующей группы ранних потребителей.

Именно они могут сообщить маркетологу, каким требованиям должен соответст­вовать товар на более крупном рынке. Инноватор может приобрести товар просто по­тому, что он новый — чтобы посмотреть, какой он, особенно не заботясь о его практи­ческом использовании. Смысл в том, чтобы предложить первые модели товара для продажи, получить на них достаточное количество отзывов от потребителя и как можно быстрее произвести усовершенствования в следующем поколении. Это называ­ется исследовательским подходом к разработке новой продукции. Фирмы, которые предлагают в продажу больше разновидностей товара с учетом мнения потребителя, получат больше информации, чем их конкуренты. Усовершенствованные модели будут точнее отражать запросы потребителя, давая представление о том, как потреби­тели использовали товар, находили ему новое применение и предлагали его новые, улучшенные характеристики. Поскольку потребителям зачастую бывает трудно объ­яснить, что в действительности они хотят от тех или иных специфических характерис­тик товара, получение отзывов о товаре является ключевым моментом[1].

Рост

На стадии роста покупатели больше узнают об использовании товара и его ценности. Кроме того, все больше конкурентов начинают видеть возможность своего вступле­ния на данный рынок и предложения идентичного товара. Начинают формироваться дистрибьюторские каналы, ориентированные на рынок конечного потребителя. Сам товар начинает приобретать единые очертания или, по крайней мере, сводиться к не­скольким преобладающим конструкциям.4Сегменты рынка становятся все более оче­видными, хотя границы их продолжают оставаться размытыми. При том, что иннова­ционная деятельность по разработке абсолютно новых конструкций в основном закончилась, процесс инновации в области отдельных характеристик товара может еще идти полным ходом. На данной стадии может появиться искушение модифициро­вать товар, наделив его новыми характеристиками, в которых потребители не нужда­ются, или продолжать его усовершенствование до тех пор, пока он уже не будет давать потребителю никаких дополнительных преимуществ. В целом же на этой стадии маркетолог должен стараться как можно больше завое­вать расположение потребителя к своему товару, Как только прекратится рост рынка, начнется вытеснение мелких фирм, после чего на нем останутся только лишь самые сильные конкуренты. В это время менеджер по маркетингу должен сосредоточить свои усилия на создании торговой марки товара, убеждая потребителя в том, что именно эта марка отвечает всем его важнейшим потребностям. Кроме того менеджер должен изыскивать пути проведения инноваций в рамках основной конструкции, постоянно повышая ценность товара для потребителя.

Зрелость

На стадии зрелого рынка потребители уже в основном разобрались, что представляет данный товар, как он применяется, и уже имеют свои представления о его качестве и эксплуатации. Кроме того, на данном этапе конкуренция имеет место среди определен­ного числа фирм со сложившимся характером деятельности. Фирмы продолжают свою деятельность в области инноваций, но большая их часть направлена на снижение издержек.

Управление продукцией на данном этапе сводится к постоянному совершенство­ванию свойств товара. Широкий контакт с потребителем на протяжении всей жизни товара и до настоящего момента должен обеспечить фирме развернутое представле­ние о потребностях покупателей в области эксплуатации продукции. На основе дан­ной информации менеджер к настоящему моменту получит детальный анализ функ­ции развертывания качества. Этот анализ впоследствии может быть использован фирмой в целях усовершенствования тех характеристик товара, которые обеспечива­ют самые важные из его искомых выгод.

Кроме того, фирма должна изыскивать способы для повышения нематериальной ценности товара. На большинстве рынков товара, находящегося в стадии зрелости, конкуренты подходят к технологическому пределу — они не могут больше повысить ценность товара для потребителей без того, чтобы не столкнуться с неприемлемыми для них затратами. Зачастую не только ведущий конкурент достигает этого уровня; все основные конкуренты имеют идентичные технические возможности и предлагают аналогичные качественные характеристики. А если же ни один из конкурентов не имеет четкого преимущества по издержкам, то на подобном рынке их прибыли снизят­ся до такого уровня, что прибыль будет едва покрывать затраты. Когда рынок дости­гает такой точки, фирма должна найти иной путь дифференциации своего товара, либо она будет вынуждена продолжать конкурентную борьбу в области издержек и цены. Кроме приложения усилий в области повышения качества товара, фирма может также усовершенствовать и нематериальные качества товара, такие как его внешний вид, гарантии и виды услуг. Именно обслуживание становится основным средством фирм-конкурентов для дифференциации своих материальных товаров.

Зрелые рынки также требуют от конкурентов рационализации товарного ассор­тимента. Сегменты рынка обозначаются четче и становятся более стабильными. Из­менения потребностей покупателя формируют несколько четко обозначенных сегмен­тов рынка, которые требуют специфического предложения, отвечающего данным потребностям, и которые будут далее реализовываться специалистами'. Более круп­ные фирмы могут также включить в свой ассортимент специфические товары, удовле­творяющие потребности этих рыночных сегментов.

Упадок

На стадии упадка обычно вводится определенная техническая инновация, в связи с чем большинство потребителей прекращают использование этой формы товара, или же потребители отдают свое предпочтение альтернативному товару. В связи с этим, сегменты рынка сокращаются, т.к. их потребители переходят на использование друго­го товара. Решения, принимаемые на этой стадии, обычно направлены на сокращение товарного ассортимента и на определение путей переключения на другие виды това­ров. По мере исчезновения рыночных сегментов поток товара, направляемый на эти сегменты, должен быть прекращен. Когда данный товарный ассортимент теряет вся­кую целесообразность, фирма не должна забывать о том, что большая часть товара, в особенности промышленные товары, требует долгосрочного обслуживания, которое должно проводиться и после снятия с продажи данного товара. Чтобы сохранить прочные связи с существующими потребителями, фирма должна найти способ органи­зовать долгосрочное обслуживание произведенного ранее товара. Она может продать контракт на обслуживание третьей стороне или сохранить отдел обслуживания у себя. Фирма может также принять аналогичное решение по обеспечению потребителя за­пасными частями, т.е. может продать лицензию на производство запчастей третьей стороне или производить такие детали сама.

В любом случае фирма, основной товар которой находится на стадии упадка, не желает попасть в такое положение, когда у нее нет нового товара, который заменит старый по доходам и прибыли. Это приводит к необходимости начать новый актив­ный и эффективный процесс разработки нового товара.

В. 16 ценообразования на основе издержек. Рыночные методы ценообразования

Ценообразование на основе издержек

• Несмотря на то, что многие специалисты по ценообразованию утверждают, что из­держки не участвуют в определении цены, факты свидетельствуют об обратном.

Одна из наиболее распространенных формул для определения стоимости профессио­нальных услуг такова: за час предоставления услуги клиенту с него берут тройную по­часовую тарифную ставку того, кто оказывает эту услугу. Полученные средства рас­пределяются следующим образом: одна треть идет на зарплату, одна треть — на покрытие накладных издержек, одна треть составляет прибыль. Этот метод получил название «правило трех».

С одной стороны, определение цены на основе издержек имеет свои недостатки, ас другой — знание структуры издержек необходимо, чтобы обеспечить производство и продажу товара по цене, гарантирующей прибыль — пусть не скорую, но достижи­мую в перспективе. Таким образом, тот, кто пренебрегает анализом структуры издер­жек — как текущих, так и будущих, — поступает, по меньшей мере, неразумно.

 

Преимущества:

1. Любая фирма занимается бизнесом ради получения прибыли. Объем прибыли зависит от разницы между ценой и издержками на единицу продукции. Если эта величина отрицательна, то прибыль отсутствует. Следовательно, цена должна превышать величину издержек.
2. Ценообразование на основе издержек не лишено разумных оснований. Римский император Юстиниан, св. Фома Аквинский, Карл Маркс и Адам Смит— все они увязывали «справедливую», или «нормальную» цену товара с его издержками. Согласно современной экономической теории, а также общепринятому мнению, разумная цена, определенная на долгосрочную перспективу, непосредственно связана с издержками и разумной прибылью.
3. Издержки поддаются анализу и подсчету. С помощью современных информационных систем, обеспечивающих закупки, производство и маркетинговую деятельность, стало возможным подсчитать как прошлые, так и текущие издержки производства и продажи товара с точностью до требуемой доли цента.
4. Правила ценообразования на основе издержек поддаются регулированию. Если такое правило установлено, то процедуру ценообразования можно поручить управляющим низшего звена или даже компьютеру.
5. Ценообразование на основе издержек стабилизирует рыночные цены. Если все будут придерживаться правил (возможно, одних и тех же), то при известном увеличении издержек рост цен станет предсказуемым. Ни один продавец не станет в ущерб себе рискованно экспериментировать с ценами.

 

Недостатки:

1. В момент определения цены издержки еще неизвестны. Подсчету подлежат лишь понесенные издержки. Поскольку будущие издержки определить невозможно, ценообразование на их основе может не обеспечить положительной разницы между ценой и издержками на единицу продукции. Текущая структура издержек может измениться таким образом, что методика ценообразования, применявшаяся на ее основе, станет неадекватной.
2. В некоторых случаях товар может быть продан по цене ниже, чем величина средних издержек, но при этом оставаться прибыльным. Это происходит тогда, когда цена превышает предельные производственные и маркетинговые издержки.
3. Ценообразование на основе издержек экономически нецелесообразно. Для того, чтобы рынок эффективно функционировал, цену следует поставить в зависимость от соотношения спроса и предложения. Установление цены, которую способен выдержать рынок (а не ориентация на метод «издержек плюс»), может показаться слишком жесткой мерой, однако согласно проверенной опытом экономической теории, это наилучший способ оптимально распределить ресурсы.
4. Издержками можно манипулировать. Многие издержки распределяются по ассортиментным группам товара и по товарам внутри такой группы. Распределение издержек по группам или по товарам часто базируется на доводах бухгалтера и подвержено влиянию таких не связанных с экономикой факторов, как желание компании скрыть или завысить свои издержки.

Ценообразование на основе издержек содержит неверную точку зрения, поскольку за отправную точку берется товар (в цепочке товар — издержки — цена — потребитель). Обратная последовательность (потребитель — цена — издержки — товар) составляет основу японского подхода к разработке товара и определению его цены

Рыночные методы ценообразования:

К рыночным методам формирования цены относятся также метод установления цен, ориентированный на нахождение равновесия между затратами производства и состоянием рынка, и метод определения цен на основе ощущаемой ценности товара. В тех случаях, когда затраты трудно измерить, используют метод текущих цен, что является предпочтительным для предприятий, которые желают следовать за лидером.

К рыночным методам ценообразования относятся:
1. Метод текущей цены.
2. Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования.
Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.
В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по единой цене.
Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.
Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.
К рыночным методам формирования цены относится также метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка.