В. 6 Что такое идентичность бренда

Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассо­циаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации.

Идентичность бренда должна помочь установить отношения между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее функциональ­ные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения.

Идентичность бренда изучается по 12 позициям, сгруппированным по четы­рем направлениям - бренд как товар (границы товара, свойства товара, каче­ство/ценность, сферы использования, пользователи, страна происхождения), бренд как организация, бренд как «личность» (индивидуальность бренда, отно­шения между брендом и потребителями) и бренд как символ (визуальный об­раз/метафоры и наследие бренда).

Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширен­ную идентичности. Стержневая идентичность есть основополагающая, ус­тойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, ког­да его марочное название распространяется на новые рынки и товары.

Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность.

Четыре аспекта идентичности бренда

Как показано на рис. 3-3, для всестороннего и глубокого изучения идентичности бренда фирма должна рассматривать свой бренд как: 1) товар; 2) организацию; 3) «личность»; 4) символ. Эти подходы очень различны. Их цель состоит в том, чтобы помочь разработчику бренда рассмотреть различные элементы бренда и модели, которые могли бы помочь прояснить, улучшить и дифференцировать идентичность. Бо­лее детализированная идентичность бренда поможет управлять реше­ниями, связанными с ее реализацией.

Бренд как товар: ассоциации, связанные с товаром

Ассоциации, связанные с товаром, — важная часть идентичности бренда, так как они непосредственно связаны с решени­ями о выборе товара и впечатлениями от его использования.

Границы товара: ассоциации, связанные с товарной категорией.

Стержневым элементом идентичности бренда является его товарная основа, которая может вызывать желательные и наиболее вероятные ассоциации. Сильная связь с типом товара означает, что при упоминании определенной товарной категории будет спонтан­но вспоминаться именно этот бренд. Цель связывания бренда с товарной категорией состоит не только в том, чтобы достичь вспоминания этой товарной категории при упо­минании конкретной марки. Не так важно заставить людей ассоцииро­вать марочное имя Hertz с прокатом автомобилей, как добиться включе­ния Hertz в список рассматриваемых брендов, когда требуется взять автомобиль в аренду.

Ключевой вопрос идентичности возникает, когда расширяются гра­ницы товарной категории.

Ценность тесно связана с качеством — она обогащает концепцию при­влечением ценового аспекта.

Бренд как организация

Данный подход к бренду в большей мере акцентирует внимание на ор­ганизации, чем, собственно, на товаре или услуге. Такие свойства орга­низации, как новаторство, стремление к качеству, забота об окружаю­щей среде, создаются людьми, культурой, ценностями и программами компании.

Свойства организации являются более постоянными и прочными в конкурентной среде, чем свойства товара. Во-первых, намного легче скопировать товар, чем продублировать организацию с ее уникальны­ми людьми, ценностями и программами. Во-вторых, свойства организа­ции обычно переносятся на ряд товаров из разных товарных катего­рий, поэтому компании-сопернику лишь в одной товарной категории, вероятно, будет труднее конкурировать. В-третьих, так как свойства ор­ганизации (например, новаторство) трудно оценить и проинформиро­вать о них окружающих, то конкурентам сложно показать, что они пре­одолели сколько-нибудь существенную разницу.

«Личность» / индивидуальность бренда

Рассмотрение бренда, наделенного человеческими чертами харак­тера, предполагает, что его идентичность богаче и интереснее, чем в случае, если бы она была основана только на свойствах товара. Так же, как и личность человека, бренд может наделяться чертами пре­стижности, компетентности, выразительности, надежности, веселос­ти, активности, забавности, легкомысленности, формальности, моло­дости или интеллектуальности.

Персонификация способна помочь созданию более сильного бренда несколькими путями. Во-первых, она способна помочь создать выгоду ре­ализации потребности в самовыражении (стать средством выражения индивидуальности покупателя). К примеру, пользователь Аррк может идентифицировать себя как склонную к переменам, независимую и твор­ческую ЛИЧНОСТЬ.

Во-вторых, как характер человека влияет на взаимоотношения между людьми, так и индивидуальность бренда может быть основой его взаи­моотношений с покупателем.

В-третьих, индивидуальность бренда способна сообщить окружаю­щим о свойствах товара и таким образом содействовать продвижению функциональных выгод.

Бренд как символ

Сильный символ может обеспечить единство и структуру идентич­ности и облегчить узнавание «с подсказкой» / спонтанную вспомина-емость. Его наличие может стать ключевой составляющей развития бренда, а отсутствие — существенной преградой. Повышение роли сим­волов до статуса части идентичности отражает их потенциальную силу.

Символы, включающие в себя визуальные образы, могут быть запо­минающимися и значимыми.

Каждый сильный визуальный имидж фиксирует многое из соответст­вующей идентичности бренда, так как связи между символом и элемен­тами идентичности строятся в течение длительного времени. Доста­точно беглого взгляда, чтобы символ напомнил вам о бренде.

Символы обретают силу, если они включают в себя метафору либо ха­рактеристику, олицетворяющую функциональные, эмоциональные вы­годы или выгоды удовлетворения потребности в самовыражении.

Сильный символ может быть краеугольным камнем стратегии бренда.

Яркое наследие и традиции также могут представлять сущность брен­да.

 

Структура идентичности бренда

Идентичность бренда состоит из стержне­вой и расширенной идентичности. В дополнение к этому элементы идентичности организованы в устойчивые смысловые модели, часто построенные вокруг элементов стержневой идентичности.