Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Позиция бренда.Как достичь результатов в позиционировании брендаСодержание книги
Поиск на нашем сайте
Позиция бренда — часть марочной идентичности и предложения ценности Когда бренд четко спозиционирован, появляется больше возможностей для разработки более глубоких и содержательных идентичности и предложения ценности. Дело в том, что их не приходится «подгонять» под коммуникационную программу: позиция доносит до целевой аудитории нужное сообщение. У некоторых брендов идентичность и предложение ценности сочетаются в «сжатом» сообщении, которое может рассматриваться (возможно, с незначительными поправками) как позиция бренда. Однако в большинстве случаев первый подход позволяет позиционировать бренд значительно четче. Элементы идентичности бренда
Стержневая идентичность — это глубинная и неизменная сущность бренда, где представлены его уникальные и значимые элементы. Кроме того, бренд должен включать совокупность элементов, окружающих каждый компонент стержневой идентичности, что при необходимости позволяет по-разному ее воплощать. Наконец, иногда следует вводить стержневую идентичность в позиционирование бренда с тем, чтобы элементы коммуникации не отдалялись от сущности бренда. Определите воздействующие элементы в структуре марочной идентичности Позиция бренда может основываться на отдельных сильных элементах, которые не обязательно включены в стержневую идентичность. Предложение ценности: выгоды, обусловливающие взаимоотношения «бренд-клиент» Выгода клиента, являющаяся частью предложения ценности, также может использоваться для позиционирования бренда. Целевая аудитория Позиция бренда должна учитывать специфику своей целевой аудитории, которая может являться лишь частью целевого рыночного сегмента бренда. Можно выделить как первичную, так и вторичную целевую аудиторию. Активное применение бренд-коммуникаций Использование средств коммуникации для поддержки позиции бренда всегда обусловлено специфическими коммуникативными задачами: изменением или усилением имиджа бренда или характера взаимоотношений «бренд—клиент». Но без соответствующих измерений эти задачи решить невозможно. Позиция и имидж бренда Имидж бренда отражает его существующее восприятие. Подобно марочной идентичности, позиция бренда — это желаемый уровень восприятия бренда (набора ассоциаций с брендом) потребителями. Позиционируя бренд, имеет смысл сравнить идентичность бренда с его имиджем (табл. 6-1). Имидж бренда может быть направлен на очень узкий сегмент — на одну возрастную группу или сферу применения, в то время как марочная идентичность указывает на возможности их расширения. Например, фирма желает продавать свою продукцию как домохозяйствам, так и офисам, или ориентируется на потребителей, для которых одинаково важны модный стиль и долговечность. Следовательно, при позиционировании бренда нужно: 1) добавить ассоциаций к имиджу бренда; 2) сгладить аспекты восприятия, сужающие имидж бренда. Усиление имиджа Имидж не всегда предопределяет позицию или идентичность бренда, однако учитывать его влияние на позиционирование необходимо, ведь правильная позиция бренда усиливает и реализует сильные стороны имиджа. Поэтому репозиционирование, не основанное на сильных сторонах бренда, как правило, сопряжено с трудностями и риском. Рассеивание имиджа Иногда для максимальной эффективности бренд-коммуникаций важно сделать акцент на том, чем не является бренд. Демонстрация преимущества над конкурентами Позиция бренда должна демонстрировать преимущество над конкурентами, уточнять особенные свойства, которые являются частью предложения ценности. Атрибуты, рассматриваемые в качестве преимущества, должны находить отклик у клиентов и отражать нечто отличное от того, что предлагают конкуренты. Отклик у клиента Главная цель позиционирования в том, чтобы подчеркнуть преимущества бренда, которые найдут отклик у клиента благодаря уникальному предложению ценности или особому характеру взаимоотношений «бренд-клиент». Неубедительное или непоследовательное сообщение, в котором отражены преимущества, не достигающее целевой аудитории, ослабляет бренд и делает его уязвимым. Разработчики бренд-стратегии должны позиционировать бренд так, чтобы он воспринимался клиентом в течение длительного времени. Бренд-стратегия требует значительных капиталовложений, и прибыль от них будет меньше, если позиция бренда рассчитана на краткосрочный период. В отличие подобного рода стратегии фирма может значительно сэкономить, если будет придерживаться последовательной стратегии в долгосрочной перспективе. Следовательно, необходимо разработать идентичность и позицию бренда, которые способны выдержать испытание временем. Отстройка от конкурентов Важно, чтобы позиция бренда позволяла дифференцировать бренд от конкурентов. Существует несколько направлений дифференциации. Бренд может позиционироваться как антагонист марки конкурента, основываясь на функциональной выгоде и заявляя, что он лучше или сравним с конкурирующей маркой по качеству, но дешевле или предлагает дополнительные функциональные возможности. Позиционирование может строиться не только на функциональных выгодах и характеристиках товара. Оно может также базироваться на эмоциональных выгодах или выгодах от удовлетворения потребности в самовыражении, на характеристиках организации, марочной индивидуальности и взаимоотношениях «бренд-клиент». Использование при позиционировании свойств индивидуальности бренда часто является средством усиления его конкурентоспособности. Установление паритета вместо превосходства над конкурентами Принято считать, что бренд должен стремиться к тому, чтобы превосходить конкурентов по всем показателям. Однако разумнее использовать стратегию нейтрализации слабых сторон позиции бренда, подрывающих его имидж. Поиск ответов на четыре вопроса Таким образом при позиционирвании бренда следует обязательно ответить на четыре группы вопросов (рис. 6-1). 1. Какие элементы марочной идентичности и предложения ценности должны быть частью позиции бренда и эффективной коммуникационной программы? Какие элементы найдут отклик у клиентов и дифференцируют бренд от конкурентов? 2. Что представляет собой первичная целевая аудитория? Что такое вторичная целевая аудитория? 3. Каковы задачи бренд-коммуникаций? Для чего предназначен бренд? Как следует управлять сложившимся имиджем фирмы: его надо поддерживать или усиливать, подкреплять и «эксплуатировать», или рассеивать и «стирать»? 4. Каковы показатели конкурентного преимущества? В каких случаях бренд должен стремиться к конкурентному паритету?
Достижимость Позиция бренда должна быть достижимой. Абсолютно бесполезно пытаться занять позицию, которая находится вне зоны досягаемости. Сильные бренды, прочно занимающие завоеванные ниши, часто попадают в эту ловушку, пытаясь выйти за их пределы.
Как достичь выдающихся результатов в позиционировании бренда Даже самая гениальная стратегия позиционирования обречена на провал, если не разработан детальный план ее реализации. Некоторые общие рекомендации: Поиск альтернатив Чем больше вариантов решения поставленной задачи вы имеете, тем больше шансов добиться высоких результатов. Альтернативы — это варианты творческого подхода к использованию уже освоенных или не применявшихся ранее средств. Привлечение нескольких команд рекламистов (при необходимости даже нескольких рекламных агентств), работающих независимо друг от друга, способствует появлению альтернатив. Коммуникации с использованием нетрадиционных медиа часто высокоэффективны, а иногда дают потрясающие результаты. Вот некоторые из них. • Спонсорство специальных событий обеспечивает ненавязчивую и высокоэффективную демонстрацию имени бренда и вызывает позитивные ассоциациии. • Клубы и программы для потребителей помогают наладить дружеские отношения между клиентами. • Директ-маркетинг позволяет клиентам связываться непосредственно с фирмами через каталоги, информационные бюллетени, Интернет или другие средства маркетинговых коммуникаций. ■ Мероприятия из области PR обеспечивают недорогие коммуникативные контакты, позволяющие вызвать высокую степень доверия потребителей. • Удачный публичный «трюк» (демонстрация) усиливает визуальное присутствие бренда. ■ Акции стимулирования сбыта способны подорвать репутацию (капитал) бренда, акцентируя внимание на цене, но вместе с тем они также могут и поддержать бренд. ■ Мерчандайзинг и event-маркетинг позволяют передать уникальные и отражающие марочную индивидуальность сообщения. • Для многих брендов упаковка — главный элемент в реализации идентичности. Символы и метафоры Наилучшие стратегии используют сильные, запоминающиеся символы. Некоторые из них уже применялись и/или связаны с наследием бренда, другие только создаются. Применение сильной метафоры иногда позволяет снизить расходы на бренд-коммуникации. Когда метафора точно совпадает с образом бренда, делая его незабываемым, она не только усиливает вероятность его спонтанного вспоминания, но также формирует отношение клиента к товарной категории и входящих в нее товарам. Тестирование В случае необходимости эффективность большинства коммуникационных мероприятий можно протестировать. Тесты могут проводится как в лабораторных, так и в полевых условиях. Лабораторные тесты менее затратны, чем полевые. В лабораторном тесте планируемое рекламное объявление, упаковка, концепция спонсорства специального события или другие альтернативные средства коммуникаций могут быть продемонстрированы представителям целевой аудитории для определения ее реакции. Благодаря огромным возможностям современной видеотехники можно проверить большое число различных вариантов в условиях, приближенных к реальным. Одна из целей теста заключается не только в выявлении положительного воздействия на идентичность/позицию, но и любых непредвиденных негативных реакций. Полевой тест намного точнее, но при этом дороже, что ограничивает число тестируемых вариантов.
9. Семь стадий решения о покупке. Комментарий. 10. Осознание потребности — ощущение разницы между нынешним положением и желательным — стимулирует и активизирует процесс принятия решения. Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел в любой момент времени. Другими словами, это состояние желания, которое инициирует процесс принятия решения, а он, в свою очередь, реализуется через взаимодействие индивидуальных различий, таких как ценности, потребности, среда и — особенно — социальное взаимодействие. 11. Поиск информации — поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск). достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник. Склонность к привлечению внешнего источника определяется индивидуальными различиями и влиянием окружения. Например, некоторые потенциальные покупатели почти любого товара осторожны и не склонны действовать в отсутствие обширной и подробной информации, тогда как другие покупают, не выбирая. Более того, поиск может быть стимулирован влиянием ситуации. Кроме того, семейный конфликт может побудить потенциального покупателя к приобретению некоего продукта, чтобы доказать домашним свою правоту. Какие источники использует потребитель, предпринимая поиск информации? 1) предоставленные фирмой и 2) другие. К первым относится все, что делает продавец или производитель с целью информировать и убедить покупателя. Речь идет о рекламе и информационных материалах в местах продажи.
12. Предпокупочная оценка вариантов — оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта. Гипотетический покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. 13. Покупка — приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены. Покупки (вставка 4.5) чаще всего совершаются в магазинах розничной торговли разных типов, хотя, постоянно возникают и развиваются и другие формы торговли. Вставка 4.5. Покупка 14. Потребление — использование приобретенного продукта. 15. Послепокупочная оценка вариантов — оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки. Процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья основная цель — продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворении и удержании потребителя.
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-08-01; просмотров: 272; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.227.114.218 (0.011 с.) |