Цена как показатель качества

Если заявления о превосходстве какого-либо товара над другими не могут быть под­тверждены независимыми достоверными источниками, то продавцам необходимо найти другие способы убеждения покупателей. Один из них — это провести параллель между своим товаром и имиджем высококачественной торговой марки. Другой спо­соб — это высокая цена как показатель качества. Комбинация этих возможностей может сыграть решающую роль в подтверждении высокого качества товара, а их дей­ственность, по крайней мере, в краткосрочном периоде, объясняется тем, что если за­рекомендовавший себя производитель уверяет: «Наш товар оправдает свою цену», то ему скорее поверят, чем утверждающему то же самое малоизвестному производителю. С течением времени покупатели сами будут в состоянии разобраться в качестве пред­лагаемых товаров и услуг независимо от назначенных цен.

Ценообразование с гарантией качества

Во многих случаях высокая цена товара укрепляет имидж торговой марки в отноше­нии качества (примером чему служит лозунг К.Мэйтса: «Дорого, но оно того стоит.»). На фоне пользующихся популярностью товаров-заменителей повышение цены на новую категорию товаров послужит гарантом более высокого качества. Так, впервые появившиеся на рынке элегантные электронные часы на батарейках имели явно зани­женную цену. Когда цены на них, в сравнении с механическими часами, были подняты, объем продаж резко пошел в гору. В действительности же не только их производство обходилось дешевле, но и качество их работы было гораздо выше, чем у их пружинных заменителей. Однако покупатели с трудом верили в то, что, платя меньше, они получа­ют больше — в основном потому, что радикальные нововведения и сокращение издер­жек были им не столь очевидны.

Высокая цена — это сигнал о том, что в производство продукта, способного удов­летворить потребителя, были вложены дополнительные усилия. Дорогая торговая марка дает уверенность в том, что в конечном итоге потребление данного товара будет обеспечено. Таким образом, ценообразование с гарантией качества следует приме­нять на тех товарных рынках, на которых выполняются следующие условия:

1. Товары одной категории различаются по своим функциональным характе­ристикам.
2. Исследования и проверки не дают достоверных данных о функциональных характеристиках товара.
3. Затраты, связанные с поиском товара и его покупкой, превышают его стои­мость.
4. Истинное качество товара не может быть выявлено посредством испытания.,
5. Неисправная работа товара влечет за собой высокие издержки (включая пря­мые последствия и стоимость времени, потраченного на ремонт).
6. Издержки исправления недостатков товара слишком высоки.

 

 

. Под директ-маркетингом понимают все формы обращения к клиентам,направленные на установление диалога, например на вопросы и ответы, напредложения и заказы или на призывы к пожертвованиям и их перечисление. К признакам директ-маркетинга относятся индивидуальные обращения кклиентам, прозрачность расходов, а также разумное накопление данных оклиентах. Краеугольным камнем стратегии директ-маркетинга является стремление вызвать у Потребителя желание вступить в диалог с отправителем послания, откликнуться на послание и установить с ним личные отношения, а общие черты с прямой почтовой рекламой, с которой его нередко путают, сводятся только к использованию “адресных списков” для рассылки.
Директ-маркетинг охватывает все рыночные мероприятия, в ходе которыхсредства и техника общения используются с определенным намерениемустановить диалог с заинтересованными лицами, целью этого диалога являетсяиндивидуальная и поддающаяся измерению реакция заинтересованного лица. Этоможет выражаться в форме заказа, запроса на получение каталога, посещениякакого-либо рекламного мероприятия и в других формах. Фирмы, использующиедирект-маркетинг, таким образом определяют, кто из лиц, которымнаправлялись рекламные послания, в какой форме реагировал на них, всоответствии с этой реакцией происходит развитие диалога. Заинтересованныелица получают потом дополнительный информационный материал или предложениео заказе. Клиентам выдаются премии за верность фирме, небольшиевознаграждения или направляются поздравления с днем рождения и т. д.
История директ-маркетинга, утверждает З.Фёгеле, насчитывает уже добрую сотню лет. В те давние времена существовали отрасли, не имевшие ни стационарных торговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами. Представители этих отраслей и заложили основы такого способа сбыта, который сегодня полностью сформировался и получил название директ-маркетинг. Традиционным инструментом в этом способе сбыта уже тогда было почтовое отправление в виде рекламного письма. Так же стали использоваться публикации рекламного объявления с купонами или бланком заказа. Поначалу они были обращены не к отдельным Потребителям, а ко всей целевой группе.
С течением времени возникли другие инструменты установления связи между предприятием и Потребителями, цель которых – вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение. Так, например, возник телефонный маркетинг.
Всегда следует помнить, что сам по себе директ-маркетинг, как и почтовые отправления, осуществляемые в его рамках, не могут заменить средства классической рекламы по степени воздействия на Потребителя. У классической рекламы гораздо больше возможностей по формированию имиджа продукции и предприятия не только через текстовое обращение, но и с использованием изобразительных и звуковых средств.
Его задачей является, прежде всего, зондирование рынка и выявление потенциальных Потребителей в количественном и качественном выражении, с которыми предстоит ещё работать.

43. Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия: Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

1. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

2. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией (см.: Danidson, 1997) создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

3. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1. Определение текущей позиции.

2. Выбор желаемой позиции.

3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Ниже рассматриваются все эти пункты.

· Позиционирование начинается с сегментации рынка на основе разнообразных выгод, которые каждая группа потребителей ожидает от товара.

· Позиционирование часто бывает интуитивным. Сложные аналитические методы могут оказаться полезными, но они не являются необходимыми. Методы грубых подсчетов, сделанных на скорую руку, лучше, чем бессистемные размышления о стратегии позиционирования.

· Полезно разработать идеальную карту расстановки конкурентов на рынке в тер­минах определяющих факторов, таких, как выгоды и качество.

· Карта позиционирования может использоваться для идентификации возможнос­тей, определения текущего и искомого позиционирования на рынке товара или услуги.

· Основная цель заключается в разработке дифференцированного товара, который создает уникальную рыночную долю «сознания», что особенно важно для целево­го сегмента рынка.