Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Программы для постоянных клиентовСодержание книги
Поиск на нашем сайте
Программы для постоянных клиентов, которые впервые стали применяться на авиалиниях (к примеру, программы United Airlines Mileage Plus, American Airlines Advantage и British Airways' Frequent Traveler) теперь используются в отношении ряда брендов в различных товарных категориях, включая книги (Waldenbaoks Preferred Reader), отели (Hilton Senior Honors Frequent Traveler Program), рестораны быстрого приготовления пищи (Burger King Frequent Customers Club), стоянки автотрансопорта (Park-n-Fly Reward) и даже автомобили. Дисконтная карта CM Master Card, выпущенная в 1992 г., дает возможность клиентам в случае покупки легкового автомобиля или грузовика фирмы General Motors (исключая марку Saturn) получить возврат денег равный 5% стоимости покупки. После полутора лет General Motors продала таким покупателям 140 тыс. легковых автомобилей и грузовиков и выпустила более 12 млн дисконтных карт. Программы, нацеленные на совершающих частые покупки потребителей, значительно усиливают их лояльность к бренду. Эти программы не только повышают ценность, предлагаемую брендом, но одновременно часто служат фактором дифференциации. Кроме того, они также подтверждают обязательства фирмы, которые распространяются на приверженцев бренда. Понятно, что лояльность потребителей к бренду нуждается в поддержке. Клубы потребителей Потенциально более высокий уровень лояльности к бренду может быть достигнут благодаря клубам потребителей. Дети, которые вступили в клуб Nintendo Fun Club (и получившие письма и доступ к консультантам по телефону), к примеру, были ярыми приверженцами Nintendo и внесли основной вклад в ранний успех фирмы. Подобно программам по увеличению частоты покупок, клубы потребителей наглядно демонстрируют, что фирма реально заботится о своих клиентах. В то время как участие потребителей в программах по увеличению частоты покупок представляет собой средство преимущественно пассивного выражения их отношения к марке, членство в клубе потребителей обеспечивает больше возможностей продемонстрировать лояльность бренду в активной форме. Членство в клубе потребителей позволяет клиенту отождествлять себя с брендом, выражать свое восприятие и отношение к нему и ощущать те же самые эмоции к бренду, которые испытывают другие члены клуба. Маркетинг баз данных Маркетинг баз данных (database marketing), нацеленный на узкие, сконцентрированные сегменты, может использовать сведения о товаре, с которым связаны программа увеличения частоты покупок и клубы потребителей, а также информация о клиентах. Сообщения о новых товарах и специальные акции стимулирования могут быть направлены на те сегменты, которые с наибольшей вероятностью готовы на них отреагировать. Целевые клиенты почувствуют, что фирма связывается с ними индивидуально, и взаимоотношения между брендом и клиентом станут теснее.
5. Ассоциации с брендом. Как работают ассоциации с организацией. Марочный капитал поддерживается большей частью с помощью ассоциаций, которые клиенты связывают с брендом. Эти ассоциации могут включать свойства товара, рекламных персонажей или определенный символ. Ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются марочной идентичностью, т. е. тем образом бренда, который организация хотела бы закрепить в устойчивом восприятии клиента. В таком случае ключом к созданию сильных брендов являются разработка и внедрение марочной идентичности. Простая ловушка — концентрировать внимание па свойствах товара и на материально осязаемых функциональных выгодах бренда. 6. Система идентичности бренда.Четыре аспекта идентичности бренда. Структура Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации. Идентичность бренда должна помочь установить отношения между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения. Идентичность бренда изучается по 12 позициям, сгруппированным по четырем направлениям - бренд как товар (границы товара, свойства товара, качество/ценность, сферы использования, пользователи, страна происхождения), бренд как организация, бренд как «личность» (индивидуальность бренда, отношения между брендом и потребителями) и бренд как символ (визуальный образ/метафоры и наследие бренда). Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичности. Стержневая идентичность есть основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, когда его марочное название распространяется на новые рынки и товары.
Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность.
Четыре аспекта идентичности бренда Как показано на рис. 3-3, для всестороннего и глубокого изучения идентичности бренда фирма должна рассматривать свой бренд как: 1) товар; 2) организацию; 3) «личность»; 4) символ. Эти подходы очень различны. Их цель состоит в том, чтобы помочь разработчику бренда рассмотреть различные элементы бренда и модели, которые могли бы помочь прояснить, улучшить и дифференцировать идентичность. Более детализированная идентичность бренда поможет управлять решениями, связанными с ее реализацией.
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-08-01; просмотров: 213; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.23.103.203 (0.008 с.) |