Структура идентичности бренда

Стержневая идентичность бренда

Выражает неизменную сущность бренда. Включает в себя ассоциации, которые остаются неизменными. Должна быть более стойкой к изменениям.

 

• В чем состоит «душа» бренда?
• Какие фундаментальные убеждения и ценности являются движущей силой бренда?
• Какова компетенция организация, стоящей за брендом?
• Какая организация представляет бренд?

 

Расширенная идентичность бренда

Включает в себя элементы, которые обеспечивают структуру и завершенность бренда.

 

Значимые и связанные группы элементов идентичности бренда

Стержневая и расширенная идентичности организуют элементы идентичности в с их ролью в проявлении сущности бренда. Элементы идентичности бренда могут быть организованы также в значимые и связанные группы (или в логические цепочки), которые обычно строятся вокруг компонентов стержневой идентичности.

 

Предложение ценности брендом

Предложение ценности брендом есть предоставление функциональных, эмоциональных выгод и выгод от удовлетворения потребности в самовыражении, которые обеспечивают ценность покупателю. Эффективное предложение ценности должно приводить к возникновению взаимоотношений между брендом и покупателе и управлять решениями о покупке.

 

Функциональные выгоды

Основаны на свойствах товара, обеспечивающих функциональную полезность для покупателя.

Ограничения функциональных выгод: предполагают, что потребитель исключительно рационально принимает решение о покупке, они могут уменьшить стратегическую гибкость и препятствуют расширению бренда.

 

Эмоциональные выгоды

Покупка или использовании конкретной марки создает у покупателя положительные ощущения. Добавляют полноту и глубину ощущениям от владения и пользования брендом.

 

Стоит комбинировать эмоциональные и функциональные выгоды.

 

Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении

Бренды и товары могут стать средствами самовыражения личности. Бренд предоставляет обладателю средство информирования окружающих о своей индивидуальности.

 

Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении и эмоциональные выгоды

Существует тесная взаимосвязь между эмоциональными выгодами и выгодами удовлетворения потребности в самовыражении.

В сравнении с эмоциональными, выгоды самовыражения фокусируются на следующем:

• На личности, а не чувствах
• На окружении и товарах, потребление которых социально заметно, чем на предметах «приватного» потребления
• На устремлениях и на будущем, чем на воспоминаниях
• На постоянном (связанном с индивидуальностью личности), чем на временном
• На процессе использования товара, чем на результатах его использования.

 

Роль цены

• Цена марочной продукции связана с выгодами, которые она дает.
• Высокая цена информирует о высококачественной или эксклюзивной позиции, а низкая – о низкокачественной или экономичной позиции.

 

Установление взаимоотношений между брендом и покупателем

• Отношения между брендом и покупателями могут быть основаны на предложении ценности.
• Многие взаимоотношения между брендом и покупателями возникают, когда бренд рассматривается в большей степени как организация или персонифицированная индивидуальность, нежели как товар.
• Взаимоотношения могут основываться на совокупности положительных чувств.

 

Работа с множественными идентичностями бренда

• Идентичность бренда необходимо адаптировать к специфике рынков или ситуациям использования товаров.
• Когда требуются множественные идентичности, цель должна состоять в том, чтобы иметь общий набор ассоциаций, часть которых будет находиться в составе стержневой идентичности.
• Неоходимо избегать несовместимости ассоциаций.
• Надо иметь одну идентичность, но делать акцент на различных ее элементах на разных рынках.

Глава 4. Ассоциации с организацией.

 

История бренда The Body Shop.

The Body Shop, разрушивший стереотипы международный производитель и продавец средств по уходу за кожей и волосами, родился в Брайтоне (Англия) в 1976 г., когда Анита Роддик (Anita Roddick) открыла свой первый магазин. The Body Shop продавал свои товары с помощью лишенной крикливости презентации, отражая ценности, отличавшие его от конкурентов. Кредо фирмы — «Прибыли, основанные на принципе» — позволяет выделить фирму из ряда других.Уникальный подход компании The Body Shop к разработке товара – использование товаров на натуральной основе для ухода за кожей и волосами. Использование ингредиентов, закупаемых в менее развитых в индустриальном отношении странах, не только обеспечивает основу для уникальных идей товаров, но также создает крайне необходимые рабочие места и средства улучшения жизни в этих странах. Также компания The Body Shop собрала миллион подписей под петицией о прекращении выжигания амазонских тропических лесов. Товары разрабатываются без тестирования на животных. Компания The Body Shop является также защитником находящихся в опасности животных. Устав компании The Body Shop напоминает работникам, что «цели и ценности важны в той же степени, что и наши товары и прибыли» и что «The Body Shop имеете душу — не потеряйте ее».
Работники, рассматриваемые как часть корпоративной «семьи», получают знания о товарах и проблемах окружающей среды с помощью инструктивных курсов и информационных бюллетеней. Клиенты The Body Shop, вероятно, беспокоятся об окружающем их мире и стремятся к большей сопричастности к нему. The Body Shop является хорошим примером бренда, идентичность которого в значительной степени основывается на ассоциациях с организацией, особенно тех, которые подразумевают ценности и программы.

История брендинга в Японии.

Японские фирмы во-первых, озабочены, даже одержимы своим имиджем. Во-вторых, они часто распространяют свое название на широкий ряд товаров, превращая свой корпоративный бренд в единый ассортиментный бренд. Наконец, они проявляют интерес к проблеме воздействия идентичности бренда не только на реальных и предполагаемых клиентов, но и на существующих и потенциальных работников организации.

Одержимость имиджем.

Высшими приоритетами японских брендов являются восприимчивость к новому, стремление к успеху и социальная ответственность. Репутация качества имеет меньшее значение, но лишь потому, что считается, что все фирмы в Японии поставляют только качественные товары.
Новаторство. Для многих японских фирм репутация новатора является решающим фактором, обеспечивающим доверие к новым товарам. Цель состоит в формировании — как у сети распределения, так и у конечных потребителей — ожидания того, что любой товар, внедряемый фирмой на рынок, будет обладать ощутимым преимуществом. Считается, что японский потребитель восхищается фирмами, чьи технологические возможности, творческий потенциал и стимулы позволяют добиваться превосходных результатов. Например, в 1986 г. компания Asahi Brewenes ассоциировалась с образом усталого вечного неудачника, однако появление в 1987 г. марки пива Asahi Dry («сухое пиво» с пониженным содержанием сахара) вызвало резкое увеличение рыночной доли.

Успех и лидерство. Японские фирмы убеждены, что клиенты хотят иметь дело с преуспевающими, хорошо известными компаниями не только чтобы получить соответствующий уровень качества товара, но также и для того, чтобы ассоциировать самих себя с престижем успешной фирмы.

Быть социально ответственной компанией. Японские фирмы заинтересованы в подтверждении того, что они являются социально ответственными, то есть восприимчивыми к проблемам окружающей среды и поддержке искусства. Компания Hitachi например, выпустила четырехцветную вкладку на восьми страницах к журналу Fortune, в которой объясняется, что именно она делает для сохранения окружающей среды.

Акцент на «интеллектуальность». Японские фирмы осуществляют агрессивную персонификацию своих организаций путем концентрации внимания на проблемах и ценностях, далеких от производимых товаров и услуг. Например, в 1992 г. Mazda поместила в журнале Тime 10-страничную вкладку, где дюжина эссеистов и фотографов излагали свои собственные взгляды на смысл жизни.

Всеобъемлющий корпоративный бренд.

В Японии фирмы помещают свое марочное название везде, где только можно. Одна только компания Mitsubishi ставит свое название буквально на десятках тысяч брендов. Фирмы, подобные Sony, Honda, Canon, Mitsubishi и Toshiba, усиливают свое визуальное присутствие путем демонстрации своих названий. Эти корпоративные марочные названия встречаются в световой рекламе большинства ведущих городов мира. В одном особо примечательном случае гигантский неоновый символ Toshiba возвышается над переполненной людьми Thai Village. Интенсивное спонсирование таких мероприятий, как Олимпийские игры, также способствует тому, что названия крупных японских фирм становятся неотъемлемым атрибутом городского пейзажа.