Достаточно ли нов бренд, чтобы создавать новое имя.

Новое имя стоит создавать, когда необходимо информировать поку­пателей о том, что данный товар — не просто очередная слегка изме­ненная версия прежнего. Рассмотрим два новых суббренда 1980-х гг.: Ford Taurus и Mazda Miata. Taurus и Miata — новые по конструктивным решениям модели автомобилей, означавшие отход от ассоциаций, давно связываемых с соответствующими поддерживающими бренда­ми

Способно ли новое марочное имя реально создать добавленную ценность?

Некоторые фирмы, не умеющие извлечь выгоды из своих ключевых брендов, обладают большим числом марок, чем могут поддерживать и управлять. Учрежденные торговые имена, включая корпоративные, зачастую можно «растянуть» путем использования описательных суббрендов.

Не будет ли риском использование существующего марочного имени для поддержания нового товара?

Этот вопрос отражает второй критерий, используемый ЗМ при фор­мировании портфеля брендов. Если использование существующего бренда несет в себе риск ущерба для его стержневой идентичности и воспринимаемого качества или ведет к дезориентации потребителя — это аргумент для создания нового бренда

 

Поддержит ли бизнес новое марочное имя?

Третий критерий, которым руководствуется компания ЗМ при форми­ровании портфеля брендов, состоит в том, что новый бизнес должен быть достаточно крупным, оправдывающим расходы по созданию и под­держанию брендов. Кроме того, должна присутствовать уверенность, что бренд просуществует достаточно долго, чтобы в случае закрепления имени на рынке инвестиции в него оправдались. Дело в том, что учре­дить и поддерживать бренд достаточно дорого, а величину расходов обычно недооценивают.

К стратегии брендинга

Сегодня многие фирмы обладают широкой номенклатурой брендов и их расширениями, но вместе с тем эти бренды нередко дублируют друг друга и выполняют несвойственные им роли. Более того, если для отдельного бренда в определенном контексте и разработана стратегия, то стратегии, координирующей поведение бренда в других ситуациях, просто нет (либо она полностью неприемлема). Отсутствует представление о том, насколько бренды и их роли соотносятся друг с другом. Нет и плана на будущее; каж­дое решение по расширению бренда принимается отдельно, даже если цепь таких расширений приносит успех и положительное восприятие брендов и их взаимоотношений. Недостает и концептуальной структуры, которая помогла бы потребителю разобраться в образовавшейся путанице.Взгляд на комплекс брендов как на систему помогает создать эффектив­ную и рентабельную бренд-стратегию. Бренды существуют не в изоляции, а во взаимодействии с другими брендами, в системе. Важная роль бренда — оказывать поддержку другим брендам системы и предотвращать путаницу или непоследовательное использование имиджа. Идея состоит в том, чтобы создать синергию, четкое позиционирование брендов и избежать противо­речивых рекламных посланий.

 

Глава.Рычаги усиления бренда

История бренда Healthy Choice

В 1985 г. у президента ConAgra Майка Харпера (Mike Harper) случился сердечный приступ, и ему пришлось сесть на диету. Он был поражен, когда узнал что товары — в том числе компании ConAgra — имеют высокое содержание жиров и солей таким образом противопоказаны тем, кто обеспокоен угрозой сердечных заболеваний.

В результате произведенной Майком Харпером переоценки системы ценностей, ConAgra сменила девиз «Мы идем от главного» {«We Build on Basics») на «Кормить людей лучше» («Feeding People Better»), тем самым, взяв обязательство поставлять на рынок еще более полезные и здоровые товары питания.

Успех замороженных готовых обедов Healthy Choice был обусловлен не­сколькими причинами. Во-первых, эти товары не уступали конкурентам по вкусовым качествам.

Во-вторых, благодаря уже получившим при­знание своим предыдущим продуктовым сериям компания ConAgia Frozen Foods имела доступ к дистрибьюторским каналами таким образом была уверена, что ее новые товары поступят в крупные сети супермаркетов.

В-третьих, она правильно выбрала время: товары Healthy Choke появились как раз в тот момент, когда покупатели, стали относиться к своему здоровью более бережно.

В-четвертых, конкурен­ты Healthy Choice придерживались более узкого позиционирования (кон­троль веса).

Вскоре конкуренты в качестве ответных мер разработали суббренды, но у них возникли большие проблемы с позиционированием. У них стояла нелегкая задача переманить к себе потребителя Healthy Choice. Тем временем Healthy Choice продолжал расширять ассортимент обеденных блюд.

В 1992 г. серия супов Healthy Choice была названа журналом Progressive Grocer «Лучшим товаром года."

 

История бренда Kingsford Charcoal

Один из ведущих товарных брендов компании Clorox — Kingsford Charcoal. Этот доминирующий бренд занимает примерно 60% рознич­ного рынка древесного угля, емкость которого составляет $300 млн. Kingsford Charcoal высококачественный древесный уголь. Включает барбекю и летний отдых. Бренд -«премиум» — Kingsford—устанавливает уровень цен, вдвое превы­шающий цены частных брендов. Мешок угля от Ktngsford на­столько престижно, что некоторые наполняют одноразовые мешки из-под Kingsford углем других более дешевых марок. Ktngsford раскрутила свое имя путем постоянных расшире­ний бренда. В 1980 г. компания Ctorox выпустила уголь быстрого воспламенения Mateh-Light. Цель — немного дистанцировать имя Kingsford от Match-Light на случай, если новинка не будет иметь успе­ха. Эти угли быстро разгорались и на них можно было начинать готовить вдвое раньше, чем на обычном угле. ­Kingsford разра­ботал улучшенный брикет, который разгорается быстрее и горит дольше. Улучшенный товар стал еще более заметным благодаря букве «К». оттиснутой на каждом брикете. Теперь брикет легко отличается от других и на нем красуется марочное имя - сигнал, сам по себе, очень мощный.

Kingsford- пример «дисциплинированного» бренда. Несмотря на мно­гочисленные расширения линии товаров, бренд не отошел от своей Стержневой идентичности.

 

Рычаги усиления бренда

1. Расширение продуктовой линии.

2. Растягивание бренда вверх или вниз. Расширение бренда, т.е. Распространение бренда на другие товарные категории.

3. Совместный брендинг.

Расширение продуктовой линии.

Создание новой версии товара внутри той же товарной категории. Новые вкусовые добавки, варианты упа­ковки, новые размеры — все это расширения продуктовых линий.

 

Расширение потребительской базы.

Продуктовую линию можно расширить приданием товару до­полнительных функциональных выгод: например, кабриолетная вер­сия автомобиля, маргарин в тубе, мини-ресторан на бойком месте. Эти­ми дополнительными функциональными выгодами можно привлечь новых потребителей.­

 

Создание разнообразия

Расширение продуктовой линии может дать приверженцам бренда наслаждаться разнообразием, не переключаясь на другие мароч­ные товары.

Активизация бренда.

Расширение продуктовой линии может сообщить бренду дополнитель­ную энергию, сделав его более интересным и заметным. производства компании.

 

Создание и выпуск новинок.

Расширения продуктовой линии создают могут стать мощным средст­вом достижения конкурентных преимуществ. Новинки создают разнооб­разие.

 

Движение бренда вниз

Сегодня рынки — все более ориентируют­ся на цену товара. Все больше и больше покупателей отказываются от пре­стижных и роскошных брендов в пользу менее дорогих­. Чтобы противостоять этому процессу фирмы предлагают удешевлен­ные версии своих традиционных наборов марочных товаров.

 

Движущие силы

Один из главных факторов, повышенную чувствитель­ность рынка к уровню цен — перенасыщение относительно стабильного рынка с приходом новых конкурентов.

Вторая движущая сила — розничное торговое окружение. Центры оптовой торговли за наличные со скидкой вроде Price Club являются мощными операторами розницы в категориях от продовольственных товаров до компьютеров.

Третья движущая сила — технологические изменения. Примерами могут служить одноразовые миниатюрные фо­тоаппараты.

Эти силы представляют собой главный сдвиг в устоявшихся представле­ниях. Старые представления уже не действуют, давление конкурентов друг на друга в нижнем ценовом секторе рынка огромно.