Неизменность корпоративного бренда

В Японии корпорация и номенклатура ее товаров обладают реальным постоянством в связи с тем, что отдельные виды бизнеса корпорации редко подлежат купле-продаже. Поэтому японской фирме проще осуществлять инвестиции в корпоративный бренд, будучи уверенной в том, что значительное изменение в сфере ее бизнеса маловероятно.

Бренд как организация

Перед лицом ухудшения рыночной ситуации торговые марки почти во всех товарных категориях изо всех сил стараются найти точки отличия. Могущественные розничные торговцы и клиенты в «эпоху затягивания поясов» концентрируют свое внимание на цене. Новые товары быстро копируются или привлекают только небольшие сегменты покупателей. Один из путей дифференциации — частично основывать идентичность бренда на организации, которую он представляет. Главная посылка состоит в том, что идентичность представляет организацию со специфическим набором ценностей, культурой, людьми, программами и активами/навыками, используемыми для продвижения товара или услуги.

Ценности и культура

Ценности организации Saturn, основанные на уважительном и дружеском отношении к клиентам, создают предпосылки для прочных взаимоотношений. Другая организационная характеристика — стремление компании Saturn создать экономичный автомобиль мирового класса. Подобным образом забота The Body Shop об экологии, странах третьего мира и т.д. вызывают восхищение и уважение клиентов.

Люди

Когда клиенты встречаются с работниками компаний Saturn a The Body Shop или наблюдают за их действиями в рекламе, то они рассматривают сотрудников в качестве преданных ценностям и культуре организации людей.

 

Программы

Компания The Body Shop наглядно демонстрирует деятельность, которая является основой ее ценностей и культуры и предоставляет клиентам способ участвовать в ней либо непосредственно, либо косвенно. Многие программы розничной торговли Saturn, предполагающие активное участие клиентов, и приглашение всех владельцев автомобилей Saturn на летний праздник в Спринг Хилл отражают ценности и культуру организации, которая заботится о чем-то гораздо большем, чем просто продажа автомобилей.

Активы и навыки

Доступ компании The Body Shop к источникам сырья в развивающихся странах делает ее интерес и участие в проблемах этих стран заслуживающими доверия. Компания Saturn абсолютно с нуля создала производственное предприятие в Спринг Хилл с целью предложить рынку «непохожую на другие» модель автомобиля.

 

 

Ассоциации с организацией и ассоциации с товаром

Стратегия «бренд как организация» порождает ассоциации с организацией, которые могут быть присущи бренду как часть его идентичности. Например, Saturn рассматривается как организация, ориентированная на качество мирового класса. Данное восприятие радикально отличается от точки зрения, что автомобиль Saturn — это товар высшего качества. Помимо того, что бренд может иметь ассоциации, связанные со свойствами товара, пользователями, символами и персонифицированными чертами бренда, он также может иметь ассоциации с организацией.

Корпоративный бренд

Корпоративные бренды, такие как Sony, GE или Siemens, не обязательно нуждаются в том, чтобы иметь ассоциации с организацией в качестве важного элемента своей идентичности. Например, Sony может означать качественную бытовую электронику.

Для корпоративного бренда, однако, ассоциации с организацией обычно важны по двум причинам. Во-первых, корпоративный бренд все-таки представляет организацию с главным исполнительным директором и работниками. Поэтому в этом случае естественным выглядит стремление концентрироваться на организационных ценностях, работниках, программах и активах.
Во-вторых, корпорация почти всегда подразумевает множество товарных категорий, каждая из которых обычно включает набор различных брендов.

Результатом является существенная экономия на масштабах при создании ассоциаций с организацией. Но существует также и риск, что один-единственный плохо воспринятый потребителями или низкокачественный товар способен опорочить корпоративное название.
Корпоративный бренд, распространяющий свое название на множество товаров, также обеспечивает экономию при создании визуального присутствия и осведомленности и значительно расширяет сферу демонстрации бренда.

 

 

Всегда ли ассоциации с организацией должны находиться под патронажем корпоративного бренда?

Иногда бренды могут эффективно строиться на ассоциациях с организацией, не используя корпоративное марочное имя. Салатные заправки Hidden Valley значительно пострадали бы находясь под «патронажем» Clorox, потому что этот бренд ассоциируется с производством отбеливателей, не совместимых в сознании с товарами питания.

Для многих товарных брендов (Tide) в центре внимания находятся свойства товара или образ потребителя, и связь с организацией не просматривается. Для других компаний (Saturn)ассоциации с организацией порой выступают частью стержневой идентичности.

 

Ассоциации, связанные с организацией

Менеджеры могут оперировать множеством ассоциаций с организацией. Чтобы пояснить механизмы реализации этих ассоциаций, рассмотрим репрезентативную группу наиболее распространенных и полезных из них:
• ориентация на общество/местное сообщество;
• воспринимаемое качество;
• новаторство;
• забота о клиенте;
• присутствие/успех;
• локализация/глобализация.

Ориентация на общество/местное сообщество

Некоторые социально ответственные организации выступают в роли «хороших граждан» и доказывают это множеством способов, включая внимание к проблемам окружающей среды, спонсирование значимых благотворительных мероприятий, интерес и причастность к делам сообщества и даже стиль общения со своими сотрудниками.

Отдача

Несомненно, социально ответственная организация способна вызывать чувства уважения, восхищения и симпатии, которые могут помочь бренду в укреплении его взаимоотношений с клиентами. Согласно опросу, проведенному в США, 83% респондентов заявили, что предпочитают покупать экологически безопасные товары. Результаты еще одного опроса показали, что 23% респондентов совершают покупки, учитывая в первую очередь экологический профиль компании и ее программы.

 

Разработайте программу

Чтобы имидж социальной ответственности принес выгоды фирме, ее программы и действия должны создавать восприятие, выделяющее ее из общей массы. Чтобы добиться этого, фирма должна подчиняться следующим основным положениям брендинга:
• Сфокусируйтесь. Концентрация внимания на решении отдельных проблем помогает организации стать более заметной для клиентов.
• Будьте последовательны во времени. При любой интенсивности использования мероприятий по брендингу последовательность в течение длительного периода времени приносит совокупную выгоду для фирмы.

• Связывайте программу с брендом. Т.е. участвовать в программах, связанных с бизнесом фирмы.

• Используйте марочное обозначение. Камлания Liz Claiborne против насилия по отношению женщинам называлась «Женская работа».

 

Воспринимаемое качество

Информацию о качестве можно передавать непосредственно путем демонстрации или приводя аргументы в пользу того, что качественные характеристики данного бренда более высоки, чем у конкурента.

Когда ассоциации с организацией используются, чтобы заявить о качестве, внимание сосредоточивается скорее на фирме, чем на товарах. Фирма Nestle использует для рекламной кампании, продвигающей корпоративный бренд, фразу «Делаем самое лучшее» — производную от более привычного для покупателей слогана «Делаем самый лучший шоколад».

 

Частные бренды

Многие сети розничной торговли продают товары под названием своей сети или под марочным именем, которое тесно с ней ассоциируется. Из-за того, что такие частные бренды охватывают множество товаров, они позиционируются в зависимости от их качества. Многие из этих частных брендов являются «экономичными», однаковсе больше развиваются бренды-«премиум». При формировании воспринимаемого качества и лояльности к частным брендам розничные торговцы в первую очередь полагаются на воздействие упаковки и благоприятный опыт покупателей от приобретения магазинных марок. Использование ассоциаций с организацией может донести до покупателя сообщения о качестве продукции, вызвать доверие и создать отличия от конкурентов. Кроме того, ассоциации с организацией, используемые для усиления частных брендов, вероятно, также будут способствовать развитию лояльности к магазину.
Loblaw's— крупная канадская сеть супермаркетов — использовала ассоциации с организацией для создания престижных частных брендов под торговым именем President's Choice. Название подчеркивало, что товары представляют собой личный выбор всем известного президента сети розничной торговли Loblaw's, который, по-видимому, не стал бы присваивать название «Выбор президента» (President's Choice) низкокачественному
товару.

Инновации

Новаторство необходимо для западных фирм, особенно тех, которые конкурируют в товарных категориях, где технология и инновации важны для клиента (Oral В— в области стоматологического оборудования).Практически невозможно создать товар или услугу, которые в любое время могут продемонстрировать свое безоговорочное превосходство. Обладание таким сильным активом, как восприимчивость к инновациям, обеспечивает марочному товару более прочное преимущество. Например, многие покупают товары Hewlett-Packard из-за репутации HР как технологически продвинутой фирмы, даже если конкретный товар, о котором идет речь, не является таковым на самом деле.
Многие фирмы — особенно лидеры, имеющие прочные рыночные позиции и богатые Использование образа фирмы, склонной к инновациям, поможет компании выглядеть модно и современно.

Забота о клиентах

Многие организации, от Nordstrom до Lexus, стремятся ставить клиента на первое место в качестве своей ключевой ценности. Если фирма может, вызывая доверие, донести до клиентов свои ключевые ценности, то последние не только переносят это доверие на товары и услуги, но также ощущают, что кто-то заботится о них. Некоторые корпоративные бренды сделали эту концепцию дружелюбия одним из определяющих элементов корпоративной марочной идентичности. Компания Gateway Computer используют в рекламном объявлении заключительную фразу «У вас есть друг в бизнесе», что позволяет ей отстроиться от конкурентов, фокусирующихся на цене и свойствах товара.