Роли поддерживающего бренда.

Бренд, которому отведена роль поддерживающего, оказывает поддержку и придает надежность всему, что заявлено побуждающим брендом. Поскольку организацию с ее людьми, культурой, ценностями и программами обычно представляет корпоративный бренд, она очень хорошо подходит для поддержки побуждающего бренда, т. е. для опорной роли. Например, General Mills — поддерживающий бренд по отношению к Cheerios, Gillette — к бритвам Sensor, НР — к серии принтеров LaserJet. Главная цель использования таких брендов — еще больше убедить покупателя в том, что товар действительно предоставляет обещанные функциональные выгоды, так как за данным брендом стоит солидная преуспевающая организация, чье имя может ассоциироваться только с добротной продукцией.

Вызвать доверие у потребителя особенно важно, когда товар новый и малоизвестный. Необходимость во вспомогательном бренде может отпасть, как только он обеспечит первоначальную поддержку.

Например, бренд Levis, действуя как поддерживающий, сумел внушить оптовикам и покупателям доверие к джинсам модели Dockers. В то время как имя Levis ассоциируется с молодым, грубоватым городским парнем, торговое имя Dockers предполагает пожилого мужчину, которому нужен другой стиль в одежде. Был реальный риск, что Dockers размоет имиджевый строй Levis, и, наоборот, существующий имидж Levis не даст джинсам Dockers войти в ряд относительно модных моделей. После того, как модель Dockers набрала силу, было решено отказаться от поддерживающего опорного имени Levis. Поддерживающий бренд, однако, может сыграть свою роль и в дальнейшей судьбе бренда. Представление о надежности, которое обеспечивает марочное имя Gillette, поддерживающее Sensor, вступает в силу всякий раз, когда имеют место новые ходы конкурентов. Покупатели, стоящие перед дилеммой: оставаться с Sensor или сменить эту модель бритвы, в момент окончательного решения могут принять во внимание дополнительные выгоды, связанные с именем Gillette. Но даже в этом случае именно побуждающий бренд — Sensor — должен играть основную роль в завоевании и удержании потребителя. Для товаров длительного пользования и промышленной продукции, таких как контрольно-измерительное оборудование Hewlett-Packard, поддерживающий бренд может сигнализировать о том, что такая солидная компания всегда позаботится о сервисной службе и запчастях. Бренд может совмещать поддерживающую и ведущую роль в мотивации покупки в случаях, когда он одновременно обеспечивает предложение ценности самого товара и поддержку организации.

Стратегии внутренней связи брендов.

Пример с джинсами Levis Dockers иллюстрирует внутреннюю связь брендов, когда поддерживающий бренд используется при запуске товара, а затем от него отказываются, что идет на пользу товару. Возможно, в случае с Dockers имела место дисгармония имиджа — суббренд обладал большим потенциалом вне связи с родительским брендом.

 

Стратегические бренды.

Искушение поддержать и добиться развития сразу всех брендов велико. Однако такая политика, пожалуй, снижает шансы на создание или поддержание действительно сильных брендов. Вместо желаемого обычно происходит непродуктивное расходование средств на «проблемные» бренды. Стратегический императив, таким образом, состоит в распределении средств с учетом классификации брендов на «кандидатов на ликвидацию», «дойных коров» и «стратегические бренды».

Кандидат на ликвидацию — это бренд со слабым позиционированием на непривлекательном рынке либо расходящийся со стратегическим направлением развития фирмы. Его рынок может быть перенасыщенным, сулить «выжатые» прибыли, вялые или падающие продажи. Самому бренду может недоставать дифференцирующих признаков, а для создания выигрышной стратегии потребовались бы значительные вложения. В таких ситуациях следует подумать о прекращении финансирования или ликвидации бренда.

“Дойная корова” — это бренд, обладающий, несмотря на «усталость», достаточно реальной силой. Он может иметь широкую потребительскую базу, обеспечивающую фирме приличную прибыль. В связи с тем, что на поддержание такого бренда тратится минимум средств, он может стать стабильным источником финансирования других брендов.

Стратегический бренд — марочный товар, важный для решения будущих задач организации. Стратегическим бренд можно считать при двух условиях. Во-первых, если он способен обеспечить весомый объем будущих продаж и прибылей. Вероятно, это уже сейчас мощный доминирующий бренд (иногда называемый мегабрендом), для которого планируются удержание и расширение позиций; или это второстепенный бренд который следует вывести на роль главного. Во-вторых, когда это “бренд-опора”, способный стать элементом, на котором держится вся структура бизнеса или основывается будущее направление развития фирмы.

Организация должна выделить все ресурсы, необходимые для выполнения стратегическим брендом своей миссии. При этом на его поддержке не должны отражаться возможные спады продаж и прибылей, получаемых от реализации «проблемных» брендов фирмы.

Роли суббренда.

Суббренд — это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарной линии) в системе брендов. Например, компания Buick использует суббренд Roadmaster для отличия конкретной модели (включая ее характеристики и признаки индивидуальности) от другой модели, скажем, Riviera. И то, и другое — Buick; и «зонтик» этого торгового имени «укрывает» эти различающиеся между собой модели. Суббренд может быть побуждающим или описательным (описывать марочный товар).

Товарные предложения.

Бренд, выполняющий описательную роль несет информацию о принадлежности к определенному классу товаров, специфических свойствах марочной продукции, целевом сегменте, функциях товара. причине он обычно не выступает в роли побуждающего бренда. В случае с ОrаI-В Тоoth and Gum Саrе Тоothpaste и ОrаI-В Аnti-Р1аquе Rinse, описательные бренды ОrаI-В Тоoth and Gum Саrе Тоothpaste («паста для ухода за зубами и деснами») и ОrаI-В Аnti-Р1аquе Rinse («полоскание, предотвращающее зубной налет») указывают на функцию товара. Достоинство описательного бренда в том, что он не отвлекает внимания от побуждающего бренда и не ослабляет его. То, что бренд является описательным, вовсе не означает, что он не может быть побуждающим брендом. Levi’s Loose — бренд, описывающий главные особенности и функции изделия. Но он имеет и самостоятельную ценность, поскольку указывает на характеристики и имидж пользователя, отличные от Lеvi’s. Соответственно, бренду Lооsе необходимо стать побуждающим брендом и обрести собственную индивидуальность. Примером описательного бренда могут быть микроволновые печи GЕ: GЕ sрасе saver (встраивается между полками), GЕ dual Wave (с двухуровневым шкафом), GЕ Саrousel (с вращающимся диском). Суббренды здесь описывают особенности товаров.

 

Спецификация сегментов.

Описательный суббренд может уточнять целевой сегмент потребителей, указывая на то, что товар предоставит именно те функциональные и эмоциональные выгоды, которые ищет данная группа. Покупатель в таком случае с большей вероятностью сделает правильный выбор. Например, названия программных пакетов Мiсrosoft Оffiсе и Мiсrosoft Ноme подчеркивают различие между деловым и персональным сегментами пользователей компьютеров.

Приставки и суффиксы.

Компании могут сформировать семейство описательных суббрендов, используя для их создания обычный суффикс или приставку. МсDonalds известен созданием суббрендов товаров с помощью приставки Мс, таких как МсСhiken Sandwich, Еgg МсМuffin и т. д. Суббренд — это способ предложить новый товар или обслужить другой сегмент рынка под одной торговой маркой, сведя до минимума и путаницу и размывание бренда. Суббренд представляет потребителю новый вариант марочного товара и при этом создает структуру, позиционирующую его относительно родительского бренда.

Например, сеть гостиниц Forte Hotel Groups. В течение нескольких лет,был приобретен ряд гостиниц в Великобритании под несколькими частично совпадавшими именами. Входящие в эту сеть гостиницы предлагали широкий спектр услуг — от базовых до эксклюзивных. В результате у клиентов, составивших на своем опыте определенное представление о Forte, формировались ожидания, которые не оправдывались в других случаях знакомства с данными гостиницами. Для решения этой проблемы в 1989 г. было разработано пять четких суббрендов внутри гостиничного бренда Forte, каждый из которых имел четкую направленность. Такая стратегия суббрендов внесла ясность и упорядоченность в набор разнородных услуг сети гостиниц. Каждый новый суббренд создал свою идентичность и свойственную ему индивидуальность. Такая стратегия способствовала и развитию родительского бренда, который теперь поддерживал систему кросс-продаж и бронирования, являющуюся важнейшим элементом высококонкурентной гостиничной индустрии.

Третья роль суббрендов — создание ассоциаций, необходимых для конкурирования нового товара в избранном секторе рынка. Разработка нового бренда требует огромных капиталовложений, а существующий бренд часто бывает неадекватен новой ситуации использования, так как его ассоциации не обеспечивают необходимых преимуществ — они даже могут стать его недостатками. Суббренд предоставляет возможность расширения ассоциаций и сокращает риск размывания родительского бренда.

Суббренд может использоваться для:

- Поддержки новой концепции товара или сегметирования.

- Укрепления и защиты существующих ассоциаций (например, от конкурентов)

- Смягчения сильной ассоциации (сильные бренды обычно имеют четко выраженную идентичность и индивидуальность. Но эта сила может обернуться слабостью, когда бренд пожелает начать экспансию на другие классы товаров или новые сегменты рынка.)

Понятия <определитель> и «определяемое»

Исследования показывают, как интерпретируются суббренды при сопоставлении бренда-определителя с определяемым брендом. Характеристики определяемого имеют большее влияние на восприятие качества товара, чем характеристики определителя. Так, в сочетании «комнатная собака» в первую очередь воспринимается понятие «собака».

Таким образом, можно ожидать, что определитель, а значит и поддерживающий бренд в составе сложного торгового имени подвергаются меньшему риску, и, соответственно, получают от его использования меньшие выгоды.

 

Концепция суббренда позволяет бренду прибегнуть к так называемому стратегическому оппортунизму — стратегии менеджмента, которая ставит акцент на распознании возможностей, возникающих на рынке, и быстром реагировании на них. Когда распознана возникающая ниша, для нее можно разработать суббренд — обычно с минимальными затратами. Если сегмент разрастается, суббренд может стать основой для долговременного бизнеса; если же ему суждена короткая жизнь, то суббренд может «умереть» без ущерба для стержневого бренда.

Nike- компания, особенно сильная в стратегическом оппортунизме — каждый год представляет сотни моделей обуви примерно для 30 видов спорта. Используя огромный опыт в исследовании спроса и в дизайне обуви, она распознает новые сегменты рынка и быстро реагирует разработкой новых суббрендов. Эту стратегию подкрепляют сильные эмоциональные связи, возникшие благодаря ориентации на разработку новинок и участию в рекламных и промо-акциях звезд спорта. Спортсмены, поддерживающие бренд, создают момент доверия и отлично подчеркивают его индивидуальность. Новые товары имеют тенденцию столь полного совпадения с ожиданиями целевой аудитории, что у каждого потребителя создается ощущение, что компания обращается именно к нему.

Брендинг ВЫГОД.

Проблема, перед которой стоят многие бренды, заключается в том, что их индивидуальности недостает отчетливости, доверительности или способности удерживаться в памяти. Решением может стать брендинг свойств товара, компонентов или программ обслуживания, обеспечивающих потребителю определенные выгоды.

Брендинг свойств товара. При разработке нового или модификации существующего товара в его конструкцию должны быть заложены одно или несколько особых свойств, которые обеспечивают превосходство бренда. Следующая задача — довести их до сведения потребителя. Проблема в том, что сколь бы важны ни были эти свойства на взгляд дизайнеров, целевая группа потребителей может остаться совершенно равнодушной. Даже когда связь с потребителем обеспечена, информация может восприниматься как типичное рекламное преувеличение и не вызывать доверия. Яркое имя дает возможность акцентировать внимание на одном из нескольких выделенных свойств, облегчал понимание, принятие и запоминание бренда. Когда АТ & Т разработала систему качественного звука, она назвала ее Your True Vоiсе ((<Ваш настоящий голос»). Именно брендинг этого свойства позволил успешно донести его до адресата. Затем термин Тrue («настоящий») был успешно применен для брендинга сервисных программ АТ & Т Тrue USA Savings(20% скидка при расходовании от $25 в месяц на

переговоры). Сам факт брендинга свойства товара обеспечивает доверие к нему и усиливает способность этого свойства выделиться и добавить ценности бренду.

При разработке нового или модификации существующего товара в его конструкцию должны быть заложены одно или несколько особых свойств, которые обеспечивают превосходство бренда. Следующая задача — довес­ти их до сведения потребителя. Проблема в том, что сколь бы важны ни были эти свойства на взгляд дизайнеров, целевая группа потребителей мо­жет остаться совершенно равнодушной. Даже когда связь с потребителем обеспечена, информация может восприниматься как типичное рекламное преувеличение и не вызывать доверия. Такое имя, как Action Сuр, дает воз­можность акцентировать внимание на одном из нескольких выделенных свойств, облегчая понимание, принятие и запоминание бренда.

Сам факт брендинга свойства товара обеспечивает доверие к нему и усиливает способность этого свойства выделиться и добавить ценнос­ти бренду. Исследование, проведенное Карпентером, Глейзером и Накамото (Carpenter, Glazier, Nakamoto), показало, что брендинг атрибутов (таких, как Alpine Class для наполнителя пуховика, Authentic Milanese—для спагетти и Studio Designed — для плейера CD) определяет выбор потреби­телем более дорогих брендов

Брендинг компонентов товара

Метод, сходный с брендингом новых свойств товара, состоит в том, чтобы осуществить брендинг компонента, ингредиента или, что на практике встречается чаще, сделать заметным компонент (ингредиент), уже носящий известное марочное имя.

примеры: мороженое Ben&Jerry's Health Bar Crunch Ice Cream, мороженое Nestle's Lite Ice Cream Bars с подсластителем NutraSweet, печенье Pillsbury's Chocolate Deluxe Brownies с сиропом Nestle, сухие зав­траки Chicken of the Sea с приправами Kraft, компьютеры Gateway с микропро­цессором Intel.

Компонентные бренды (component brands) не ограничиваются товара­ми питания. Для ботинок Timberland, например, используются бренды ткани Gore-Tex (для подкладки).

Добавление компонента с марочным именем обеспечивает дифферен­цирующий признак благодаря уже имеющимся у потребителя ассоциаци­ям с данным компонентным брендом. Так, когда в состав смеси для кекса Betty Crocker включают шоколадную крошку Hershey, у покупателя автомати­чески возникают представления о шоколаде, на создание которых Hershey потратило годы.

Марочный ингредиент, однако, увеличивает ценность товара только тог­да, когда потребитель воспринимает его превосходство над ожиданиями.Брендинг компонентов не помог удорожить печенье Pepperidge Farm. Это произошло потому, что ожидания, связанные у покупателя с брендом Pepperidge Farm, и без того были настолько высоки, что подключение марочного ингредиента не обеспечило добавочной цен­ности, хотя и не принесло вреда. Брендинг компонента товара дает определенные финансовые выгоды

как основного, так и для входящего в его состав компонентного бренда. Экономят обе организации, так как стоимость производства и рекламы распределяется между ними. В результате каждая фирма пользуется преимуществами большей заметности марочного товара при меньших затратах.

Брендинг сервисной программы

Брендингу услуг как способу укрепления бренда зачастую вовсе не придается значения. При этом этот вид брендинга имеет немалое значение в продвижении товаров.

Брендинг услуг особенно эффективен при работе с организациями. Так, Levi-Link — марочное обозначение фирменных услуг, предоставляе­мых Levi Strauss компаниям, которые занимаются розничной продажей продукции Levi's. Бренд Levi-Link придает программе услуг четкость, на­глядность и эффективность.

 

«Серебряные пули»

«Серебряная пуля» (silver bullet) — суббренд или брендируемая выгода, ко­торые служат средством смены или поддержания имиджа родительско­го бренда. Этот термин придумал Реджис Мак-Кенна (Regis McKenna), который заметил, что на имидж корпоративных брендов в век высоких технологий сильное влияние оказывают ключевые товары. Хотя Ред­жис назвал «серебряными пулями» лишь эти ключевые, по его мнению, товары, мы распространим данное понятие и на бренды. Среди мароч­ных товаров «серебряные пули» обнаружить нетрудно. Sony Walkman — бренд, поддерживающий ключевой для Sony имидж новаторской компа­нии, которая специализируется на миниатюризации. Mazda Miata-Miata, например, создала сильный спортивный образ, повлиявший на восприятие всех автомобилей Mazda.

Поскольку «серебряная пуля» играет роль, выходящую за рамки под­держки собственно своего бизнеса, она заслуживает выделения до­полнительных средств на рекламу и совершенствование товара. Фир­мы должны помнить о своеобразной ловушке — тенденции оправдывать любые вложения одной только окупаемостью суббренда.

 

Брендируемые выгоды в роли «серебряных пуль»

Брендируемые выгоды (свойства, компоненты или сервис) могут так­же играть роль «серебряных пуль», так как они поддерживают имидж бренда, к которому относятся. Следовательно, их действие не ограни­чивается лишь передачей послания о функциональной выгоде. Для зубных щеток Oral-B в роли «серебряной пули» выступают бренды щетины Action Cup и Indicator, поскольку они усиливают технологический аспект продукции Oral-B.

Сколько брендов включать в марочный портфель?

Портфель брендов компании General Motors включает 33 бренда, из них у одного только Buick — их семь (Roadmaster, Park Avenue, Riviera, Century, Skylark, Regain LeSabre). BMW и Mercedes имеют в основном по одному марочному имени — указателями их моделей служат номера (например, серия BMW300). Не слишком ли много марочных имен у Buick? He маловато ли их у BMW Какое количество считать оправ­данным?

Чтобы решить, вводить ли новое марочное имя, следует сопоставить ценность, которую это имя может создать, с необходимыми расходами. Некоторые роли суббрендов, такие, как «описатель» или «ингреди­ент/свойство», не требуют больших вложений, потому что нужную ин­формацию несет поддерживающий бренд. В других случаях расходы и риск велики, поэтому создание нового бренда может оправдываться только ожидаемой существенной отдачей. Прояснить ситуацию могут ответы на четыре вопроса, поставленных ниже.