Спонтанное вспоминание и «кладбище» брендов

Девид Аакер

«Создание сильных брендов»

Конспекты 11 глав

1. глава«Что такое сильный бренд?» История бренда Kodak

Джордж Истмен создал компанию Kodak во второй половине 19 века. Бренд продолжает конкурировать на рынке и сегодня благодаря четырем факторам: ориентированности на качество, созданию узнаваемости, поощрению марочной лояльности и развитию сильной и четко различимой идентичности.

Ориентированность на качество была очевидна уже при первом появлении продукции на рынке. Истмен получил патент на «сухую» фотопластину, но через год возникли проблемы с одним из компонентов этой пластины. Не смотря на большие финансовые потери Истмен требовал изъятия фотопленки и продажи, т.к. он был убежден, что обеспечение качества продукции является кратчайшим путем к достижению удовлетворенности клиентов.

В течении многих лет Kodak неизменно ассоциировался с фотоаппаратурой, обеспечивающей надежные результаты без особой технической подготовки потребителей.

Одно из первых рекламных объявлений этой компании в 188 году было призвано позиционировать Kodak как фирму входящую в 20 век.

От модели к модели, благодаря такой постоянной длительной ориентации на качество и инновации, повышалась осведомленность о бренде Kodak. Акции по стимулированию сбыта, реклама, встречавшийся повсюду логотип бренда. В 1920 году компания отыскала живописные места вдоль автомобильных дорог и у становила дорожные знаки «Впереди красивая картинка», чтобы привлечь внимание водителей.

В 1930 год Kodak имел уже 75% мирового рынка фотооборудования и около 90% его прибыли.

С Kodak связан ряд ассоциаций, которые обеспечивают отчетливый имидж и основу лояльности к бренду. Сильная идентичность бреда Kodak, поддерживаемая в течение десятилетней высоким качеством продукции и эффективным маркетингом, обусловлена простотой в обращении с фотоаппаратом и ориентированностью на семейные ценности.

Потребители стали считать Kodak семейным другом, который всегда рядом, чтобы помочь нас ладиться хорошими минутами жизни. Этот образ стал ключевым для укрепления лояльности к бренду Kodak.

Ориентированность компании Kodak на лояльность клиентов позволяла быстро восстанавливать свои утраченные позиции в случае провалов. В 1976 году появилась Kodak Instant Camera, чтобы противостоять Polaroid. Однако в 1986 году компания была вынуждена прекратить производство Kodak Instant Camera после того, как Polaroid выиграл судебный иск, связанный с правами на патент. Пыла угроза потерять свою репутацию, но Kodak предложил всем обладателям Kodak Instant Camera обменять ее на Kodak Disk пленочную фотокамеру.

Другая проблема, с которой столкнулся Kodak это агрессивная ценовая конкуренция. Одним из решений было предложение фирмой Kodak на рынке трех вариантов фотопленки: Royal Gold – высококлассной пленки для специальных событий, Gold Plus – обычная пленка для повседневных событий, и Fun Time – дешевой пленки, испытывающей сезонное колебание спроса и ориентированной на чувствительных к цене покупателей.

Сегодня Kodak является одним из сильнейших в мире бредов. В товарной категории «фотопленки», где у компании сосредоточена основная часть продаж и прибылей, Kodak около 60 % рынка фотопленки в США и существенную ценовую надбавку по сравнению со своим главным конкурентом Fuji. На мировом рынке у Kodak около 40%

 

Что такое капитал бренда?

Капитал бренда – это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы.

Основные активы:

1. осведомленность о бренде

2. лояльность к бренду

3. воспринимаемое качество

4. ассоциации с брендом

Управление капиталом бренд связано с капиталовложениями, направленными на создание и поддержание его активов. Каждый актив капитала бренда создает ценность разными способами. Для успешного управления капиталом необходимо внимательно относиться к способам, с помощью которых сильные бренды создают ценность. Капитал бренда создает ценность для клиента, подобно тому как это делает фирма. Активы и пассивы, которые составляют капитал бренда, должны быть связаны с именем и символом бренда.

 

Осведомленность о бренде

 

Под этим понимается прочность его удержания в памяти. Уровень осведомленности измеряется различными путями в зависимости от способов запоминая потребителями бренда, колеблясь в пределах: от распознания до вспоминания и от приоритетного вспоминания к доминирующей вспоминаемости.

 

Узнавание с подсказкой

 

Распознание бренда означает, что при встрече с ним вы обнаруживаете, что он вам знаком, при этом не обязательно удержание в памяти сведений о том где вы его видели, чем он отличается от других и к какой товарной категории он относится.

Потребители подсознательно предпочитают те бренды, с которыми встречались раньше. Когда потребители видят бренд, который встречали раньше, они начинают понимать, что компания тратит деньги на поддержание это самого бренда, следовательно, компания не будет тратить деньги на плохой товар. Потребители рассматривают, факт узнаваемости как свидетельство того, что он представляет ценность.

 

Спонтанное вспоминание и «кладбище» брендов

То обстоятельство, вспомнит ли клиент ваш бренд без подсказки, может стать решающим фактором для совершения покупок или возможного заключения контракта.

«Здоровые» бренды занимают прочное место в определенной рыночной нише, они знакомы значительной часте населения и имеют высокий уровень спонтанной вспоминаемости, имеют возможность повысить уровень узнаваемости с подсказкой, а следовательно, и размеры своей клиентуры.

«Кладбище», это бренды с высоким уровнем узнаваемости с подсказкой, но с низким уровнем спонтанной вспоминаемости. Клиенты знают о бренде, но он не приходит на память, когда рассматривается вопрос покупки.

Доминирование марочного названия

 

Высший уровень осведомленности – это доминирование марочного названия, когда при задании вспомнить бренд в рамках одной товарной категории большинство клиентов может сообщить название одного –единственного бренда.

 

Создание осведомленности

 

Задача по созданию спонтанной вспоминаемости и узнавания с «подсказкой» является крайне важной.

Во-первых, имеющиеся ресурсы требуют создания высокого уровня осведомленности – базы для крупных продаж, которая обычно является огромным преимуществом. Долго и зачастую невозможно поддерживать марки с относительно низкими объемами продаж, и их жизнь измеряется годами вместо десятилетий. Фирмы таким образом пытаются уменьшить количество своих брендов, чтобы целиком сконцентрировать внимание на эффективном управлении ими.

Во-вторых, фирмы, накопившие опыт применения других средств распространения информации, благодаря операциям по стимулированию сбыта, спонсорству, паблисити, распространению образцов и других средств, привлекающих внимание клиентов, будут наиболее удачливыми в создании осведомленности о бренде.

Воспринимаемое качество бренда

 

Воспринимаемое качество бренда – это ассоциация, связанная с брендом, которая становится его активом по нескольким причинам:

• среди всех ассоциаций только воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовые результаты
• воспринимаемое качество часто является основной стратегической опорой в бизнесе
• воспринимаемое качество связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие

 

Воспринимаемое качество влияет на финансовые результаты

 

То, что капиталовложения в бренд окупятся, требует доказательств. Несмотря на то, что привязка финансовых результатов к любому неосязаемому активу очень сложна.

 

Создание ощущений качества

Достичь высокого уровня восприятия качества обычно невозможно до тех пор, пока заявление о качестве не материализуется в товаре. Создание высокого качества требует понимания значения качества для сегментов покупателей, а также высокой корпоративной культуры. Создание качественного товара или предложение качественной услуги – тем не менее еще неполная победа. Кроме них, должны создаваться ощущения качества.

 

Лояльность к бренду

 

Лояльность к бренду, являющаяся третьим активом капитала бренда, исключается из многих его концептуальных определений. Но существуют 2 причины, объясняющие необходимость ее включения:

1. ценность бренда для фирмы формируется благодаря лояльности клиентов;
2. рассмотрение лояльности как актива оправдывает программы по формированию приверженности к бренду, которые помогают создавать и укреплять капитал бренда.

Кроме того уровень лояльности к бренду может влиять на маркетинговые расходы часто очень существенно. Значительно дешевле удерживать клиентов, чем привлекать новых. Переманивание новых клиентов и игнорирование существующих – типичная ошибка, которая может дорого стоить компании.

 

Ассоциации с брендом

 

В книге «Управление капиталом бренда» подчеркивается, что марочный капитал поддерживается большей частью с помощью ассоциаций, которые клиенты связывают с брендом. Они могут включать свойства товара, рекламных персонажей или определенный символ. Ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются тем образом бренда, который организация хотела бы закрепит в устойчивом восприятии клиента.

Простая ловушка – концентрировать внимание на свойствах товара и на материально осязаемых функциональных выгодах бренда.

Концепция марочной идентичности:

1. рассмотрение функциональных выгод наряду с эмоциональными
2. использование четырех аспектов идентичности бренда- как товара, как организации, как личности и как символа

 

Цели книги

 

Существует несколько целей, подтолкнувших к написанию данной книги. Одна из них касается разработки концепции и идентичности бренда.

Вторая цель состоит в том, чтобы помочь бренд – менеджерам перейти о управления отдельным брендом к управлению системой брендов (сууббренды, бренды-компоненты, расширения бренда, комбинированные бренды). Каждый бренд может выполнять различные роли – от готовности быть просто поддерживающим бредом до роли побуждающего бренда.

Третья цель – обратиться к крайне значимой проблеме измеренийю Как вы оцените капитал бренда, особенно в рамках определенных товарных семейств и рынков?\

Четвертая цель – помочь менеджерам создать сильный бренд.

 

Лояльность к бренду

 

Лояльность к бренду, являющаяся третьим третьим активом капитала бренда, исключается из многих его концептуальных определений. Но существуют 2 причины, объясняющие необходимость ее включения:

1. ценность бренда для фирмы формируется благодаря лояльности клиентов;
2. рассмотрение лояльности как актива оправдывает программы по формированию приверженности к бренду, которые помогают создавать и укреплять капитал бренда.

Кроме того уровень лояльности к бренду может влиять на маркетинговые расходы часто очень существенно. Значительно дешевле удерживать клиентов, чем привлекать новых. Переманивание новых клиентов и игнорирование существующих – типичная ошибка, которая может дорого стоить компании.

 

Маркетинг баз данных

Маркетин БД, нацеленный на узкие, сконцентрированные сегменты, может использовать сведения о товаре, с которым связана программа увеличения часты покупок и клубы потребителей, а также информация о клиентах. Сообщения о новых товарах и специальные акции стимулирования могут быть направлены на те сегменты, которые с наибольшей вероятностью готовы на них отреагировать. Целевые клиенты почувствуют, что фирма связывается с ними индивидуально, и взаимоотношения между брендом и клиентом станут теснее.

 

Ассоциации с брендом

 

В книге «Управление капиталом бренда» подчеркивается, что марочный капитал поддерживается большей частью с помощью ассоциаций, которые клиенты связывают с брендом. Они могут включать свойства товара, рекламных персонажей или определенный символ. Ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются тем образом бренда, который организация хотела бы закрепит в устойчивом восприятии клиента.

Простая ловушка – концентрировать внимание на свойствах товара и на материально осязаемых функциональных выгодах бренда.

 

Концепция марочной идентичности:

1. рассмотрение функциональных выгод наряду с эмоциональными
2. использование четырех аспектов идентичности бренда- как товара, как организации, как личности и как символа

 

Цели книги

 

Существует несколько целей, подтолкнувших к написанию данной книги. Одна из них касается разработки концепции и идентичности бренда.

Вторая цель состоит в том, чтобы помочь бренд – менеджерам перейти о управления отдельным брендом к управлению системой брендов (сууббренды, бренды-компоненты, расширения бренда, комбинированные бренды). Каждый бренд может выполнять различные роли – от готовности быть просто поддерживающим бредом до роли побуждающего бренда.

Третья цель – обратиться к крайне значимой проблеме измеренийю Как вы оцените капитал бренда, особенно в рамках определенных товарных семейств и рынков?\

Четвертая цель – помочь менеджерам создать сильный бренд.

 

Идентичность бренда – обзор

Комплекс ассоциаций с брендом, которые разработчик стратегии бренда стремится создать или поддержать. Идентичность направляет все мероприятия по созданию бренда.

12 категорий элементов идентичности бренда:

1. бренд как продукт – границы продукта, атрибуты продукта, качество/ценность, опыт пользования, пользователи, страна-производитель;
2. бренд как организация – атрибуты организации (новаторство, забота о клиентах, заслуживает доверие), местная ориентация в противоположность глобальной;
3. бренд как личность – личность (искренняя, энергичная, прямодушная), отношения между клиентом и брендом;
4. бренд как символ – визуальный ассоциативный ряд и метафоры, наследие бренда.

+Эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения для клиента, концепция взаимоотношения с клиентом; отношения между потребителем и брендом.

Структура идентичности бренда включает стержневую идентичность (самые важные элементы), расширенную идентичность (все элементы не вошедшие в основной набор) и сущность бренда.

Сущность бренда.

Одна идея, выражающая дух бренда. Хар-ки сущности бренда:

· должна вызывать отклик у потребителей и управлять предложением ценности;

· прочно связываться с данным брендом, определяя его отличия от конкурентов, причем эта дифференциация должна сохраняться с течением времени;

· быть достаточно вдохновляющей, чобы расшевелить и воодушевить сотрудников и партнеров организации.

Глава

 

Задачи, стоящие перед компанией Saturn и General Motors

По мере перехода компании Saturn от этапа создания бренда к поддержанию его силы и жизнеспособности возникает ряд вопросов

· Может ли Saturn сохранять прежний порядок?

· Как должна повести себя компания General Motors в связи с успешным продвижением бренда Saturn на рынке?

· Что следует сделать сейчас?

· Существует несколько проблем, с которыми сталкиваются как General Motors, так и Saturn.

Удержаться на плаву

Перед компанией General Motors встает целый комплекс проблем. ВВ какой-то степени создать компанию Saturn было легче, чем поддерживать ее. Разработка агрессивной стратегии и претворение ее в жизнь является мощным стимулом. В случае, когда для компании Saturn создается неблагоприятная обстановка, возникает реальная задача по управлению нормами поведения, продвижению ценностей, созданию символов и ролевых моделей.

По мере созревания марки Saturn важной задачей становится поддержание необходимого уровня осведомленности о ней и стимулирование связанных с ней ассоциаций. Стадия внедрения имела присущую ей интересную интригу. После принятого решения продвигать в рекламных сообщениях вместо товара ценности компании Бренд получил выгоды благодаря паблисити, рекламе «из уст в уста» и интересу, вызванному рекламным сообщением. По мере становления зрелости бренда Saturn будет проявляться тенденция к его «увяданию». Менеджмент должен вести серьезную борьбу за то, чтобы сохранять бренд свежим, интересным и приметным.

На стадии внедрения отсутствовал сильный визуальный символ. По причине отсутствия визуального образа Saturn должен искать способы донести свою философию до покупателей, особенно – до тех, которые не встречали с рекламой или уже забыли рекламировавшиеся ранее сообщения.

Важной работой, которую приходится выполнять компании Saturn, является поддержание уровня воспринимаемого качества.

Индикаторы качества требуют постоянного сосредоточенного внимания к поддержанию уровня воспринимаемого качества. Многочисленные конкуренты будут пытаться достичь очень высоких показателей Saturn.

Другой задачей является воспитание гордости за бренд и культивирование его харизматических характеристик, влияющих на достигнутый уровень лояльности к бренду Saturn Nintendo, Harley-Davidson, Apple. Эти бренды сохранили высокий уровень приверженности благодаря поддерживаемому образу сильной «личности» бренда и созданию атмосферы коллективного участия. Лояльность к бренду Saturn основывается на концепции, согласно которой товар и организация – «иные».

Культурные ценности, накопленные в розничной торговле компанией Saturn, должны пройти испытание временем. Много конкурирующих дилеров, которые попытаются подражать Saturn. Они могут поколебать позиционирование Saturn, усложнив задачу по дифференциации бренда.

Глава 3

Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членам организации.

 

Ловушки идентичности бренда

Ловушки - такие подходы к созданию идентичности, которые в силу своей чрезмерной ограниченности и тактической направленности могут привести к неэффективным и часто дисфункциональным стратегиям бренда.

 

1. Ловушка имиджа бренда

При отсутствии ресурсов, терпения и опыта, необходимых для выхода за пределы имиджа, последний может подменить собой идентичность бренда вместо того, чтобы стать лишь одним из ее аспектов. Коварство- позволяет покупателю навязать другим потребителям свое видение бренда.

 

1. Ловушка позиционирования бренда

Позиция бренда есть часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами коммуникации и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами. Возникает, когда поиск идентичности бренда становится поиском его позиции, что стимулируется практической необходимостью постановки задач разработчикам коммуникативных программ. Ловушка препятствует совершенству идентичности бренда.

 

1. Ловушка «стороннего наблюдателя»

Возникает, когда фирмы не понимают той роли, которую идентичность бренда может сыграть в том, чтобы помочь организации разобраться в своих базовых ценностях и целях.

 

1. Ловушка фиксации на свойствах товара

Стратегическое и тактическое управление брендом фокусируются на свойствах товара.

 

Бренд как товар

• Границы товара: стержневым элементом идентичности бренда является его товарная основа, которая может вызывать желательные и наиболее вероятные ассоциации.
• Свойства товара: свойства могут обеспечить функциональные, а иногда и эмоциональные выгоды для покупателей. Они могут создать предложение ценности путем предоставления чего-либо дополнительного.
• Качество-ценность: ценность обогащает концепцию привлечением ценового аспекта.
• Ассоциации с ситуациями использования
• Ассоциации с пользователями
• Связь со страной или регионом

 

Бренд как организация

• Акцент на организации, меньше на товаре или услуге.
• Некоторые аспекты бренда могут быть описаны в одном контексте как свойства товара, а в другом- как свойства организации.
• Свойства организации являются более постоянными и прочными в конкурентной среде, чем свойства товара.
• Ассоциации с организацией могут давать эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения, основанные на восхищении, уважении или простой симпатии.

 

Бренд как индивидуальность

Персонификация способна помочь созданию более сильного бренда:

• Способна помочь создать выгоду реализации потребности в самовыражении
• Индивидуальность бренда может быть основой его взаимоотношений с покупателем
• Индивидуальность способна сообщить окружающим о свойствах товара, содействовать продвижению функциональных выгод.

 

Бренд как символ

Сильный символ может обеспечить единство и структуру идентичности и облегчить узнавание «с подсказкой»/ спонтанную вспоминаемость.

 

• Визуальные образы
• Метафоры либо характеристики, олицетворяющие функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды удовлетворения потребности в самовыражении
• Яркое наследие и традиции

 

Функциональные выгоды

Основаны на свойствах товара, обеспечивающих функциональную полезность для покупателя.

Ограничения функциональных выгод: предполагают, что потребитель исключительно рационально принимает решение о покупке, они могут уменьшить стратегическую гибкость и препятствуют расширению бренда.

 

Эмоциональные выгоды

Покупка или использовании конкретной марки создает у покупателя положительные ощущения. Добавляют полноту и глубину ощущениям от владения и пользования брендом.

 

Стоит комбинировать эмоциональные и функциональные выгоды.

 

Роль цены

• Цена марочной продукции связана с выгодами, которые она дает.
• Высокая цена информирует о высококачественной или эксклюзивной позиции, а низкая – о низкокачественной или экономичной позиции.

 

История брендинга в Японии.

Японские фирмы во-первых, озабочены, даже одержимы своим имиджем. Во-вторых, они часто распространяют свое название на широкий ряд товаров, превращая свой корпоративный бренд в единый ассортиментный бренд. Наконец, они проявляют интерес к проблеме воздействия идентичности бренда не только на реальных и предполагаемых клиентов, но и на существующих и потенциальных работников организации.

Одержимость имиджем.

Высшими приоритетами японских брендов являются восприимчивость к новому, стремление к успеху и социальная ответственность. Репутация качества имеет меньшее значение, но лишь потому, что считается, что все фирмы в Японии поставляют только качественные товары.
Новаторство. Для многих японских фирм репутация новатора является решающим фактором, обеспечивающим доверие к новым товарам. Цель состоит в формировании — как у сети распределения, так и у конечных потребителей — ожидания того, что любой товар, внедряемый фирмой на рынок, будет обладать ощутимым преимуществом. Считается, что японский потребитель восхищается фирмами, чьи технологические возможности, творческий потенциал и стимулы позволяют добиваться превосходных результатов. Например, в 1986 г. компания Asahi Brewenes ассоциировалась с образом усталого вечного неудачника, однако появление в 1987 г. марки пива Asahi Dry («сухое пиво» с пониженным содержанием сахара) вызвало резкое увеличение рыночной доли.

Успех и лидерство. Японские фирмы убеждены, что клиенты хотят иметь дело с преуспевающими, хорошо известными компаниями не только чтобы получить соответствующий уровень качества товара, но также и для того, чтобы ассоциировать самих себя с престижем успешной фирмы.

Быть социально ответственной компанией. Японские фирмы заинтересованы в подтверждении того, что они являются социально ответственными, то есть восприимчивыми к проблемам окружающей среды и поддержке искусства. Компания Hitachi например, выпустила четырехцветную вкладку на восьми страницах к журналу Fortune, в которой объясняется, что именно она делает для сохранения окружающей среды.

Акцент на «интеллектуальность». Японские фирмы осуществляют агрессивную персонификацию своих организаций путем концентрации внимания на проблемах и ценностях, далеких от производимых товаров и услуг. Например, в 1992 г. Mazda поместила в журнале Тime 10-страничную вкладку, где дюжина эссеистов и фотографов излагали свои собственные взгляды на смысл жизни.

Всеобъемлющий корпоративный бренд.

В Японии фирмы помещают свое марочное название везде, где только можно. Одна только компания Mitsubishi ставит свое название буквально на десятках тысяч брендов. Фирмы, подобные Sony, Honda, Canon, Mitsubishi и Toshiba, усиливают свое визуальное присутствие путем демонстрации своих названий. Эти корпоративные марочные названия встречаются в световой рекламе большинства ведущих городов мира. В одном особо примечательном случае гигантский неоновый символ Toshiba возвышается над переполненной людьми Thai Village. Интенсивное спонсирование таких мероприятий, как Олимпийские игры, также способствует тому, что названия крупных японских фирм становятся неотъемлемым атрибутом городского пейзажа.

 

Программы

Компания The Body Shop наглядно демонстрирует деятельность, которая является основой ее ценностей и культуры и предоставляет клиентам способ участвовать в ней либо непосредственно, либо косвенно. Многие программы розничной торговли Saturn, предполагающие активное участие клиентов, и приглашение всех владельцев автомобилей Saturn на летний праздник в Спринг Хилл отражают ценности и культуру организации, которая заботится о чем-то гораздо большем, чем просто продажа автомобилей.

Активы и навыки

Доступ компании The Body Shop к источникам сырья в развивающихся странах делает ее интерес и участие в проблемах этих стран заслуживающими доверия. Компания Saturn абсолютно с нуля создала производственное предприятие в Спринг Хилл с целью предложить рынку «непохожую на другие» модель автомобиля.

 

 

Ассоциации с организацией и ассоциации с товаром

Стратегия «бренд как организация» порождает ассоциации с организацией, которые могут быть присущи бренду как часть его идентичности. Например, Saturn рассматривается как организация, ориентированная на качество мирового класса. Данное восприятие радикально отличается от точки зрения, что автомобиль Saturn — это товар высшего качества. Помимо того, что бренд может иметь ассоциации, связанные со свойствами товара, пользователями, символами и персонифицированными чертами бренда, он также может иметь ассоциации с организацией.

Корпоративный бренд

Корпоративные бренды, такие как Sony, GE или Siemens, не обязательно нуждаются в том, чтобы иметь ассоциации с организацией в качестве важного элемента своей идентичности. Например, Sony может означать качественную бытовую электронику.

Для корпоративного бренда, однако, ассоциации с организацией обычно важны по двум причинам. Во-первых, корпоративный бренд все-таки представляет организацию с главным исполнительным директором и работниками. Поэтому в этом случае естественным выглядит стремление концентрироваться на организационных ценностях, работниках, программах и активах.
Во-вторых, корпорация почти всегда подразумевает множество товарных категорий, каждая из которых обычно включает набор различных брендов.

Результатом является существенная экономия на масштабах при создании ассоциаций с организацией. Но существует также и риск, что один-единственный плохо воспринятый потребителями или низкокачественный товар способен опорочить корпоративное название.
Корпоративный бренд, распространяющий свое название на множество товаров, также обеспечивает экономию при создании визуального присутствия и осведомленности и значительно расширяет сферу демонстрации бренда.

 

 

Разработайте программу

Чтобы имидж социальной ответственности принес выгоды фирме, ее программы и действия должны создавать восприятие, выделяющее ее из общей массы. Чтобы добиться этого, фирма должна подчиняться следующим основным положениям брендинга:
• Сфокусируйтесь. Концентрация внимания на решении отдельных проблем помогает организации стать более заметной для клиентов.
• Будьте последовательны во времени. При любой интенсивности использования мероприятий по брендингу последовательность в течение длительного периода времени приносит совокупную выгоду для фирмы.

• Связывайте программу с брендом. Т.е. участвовать в программах, связанных с бизнесом фирмы.

• Используйте марочное обозначение. Камлания Liz Claiborne против насилия по отношению женщинам называлась «Женская работа».

 

Воспринимаемое качество

Информацию о качестве можно передавать непосредственно путем демонстрации или приводя аргументы в пользу того, что качественные характеристики данного бренда более высоки, чем у конкурента.

Когда ассоциации с организацией используются, чтобы заявить о качестве, внимание сосредоточивается скорее на фирме, чем на товарах. Фирма Nestle использует для рекламной кампании, продвигающей корпоративный бренд, фразу «Делаем самое лучшее» — производную от более привычного для покупателей слогана «Делаем самый лучший шоколад».

 

Частные бренды

Многие сети розничной торговли продают товары под названием своей сети или под марочным именем, которое тесно с ней ассоциируется. Из-за того, что такие частные бренды охватывают множество товаров, они позиционируются в зависимости от их качества. Многие из этих частных брендов являются «экономичными», однаковсе больше развиваются бренды-«премиум». При формировании воспринимаемого качества и лояльности к частным брендам розничные торговцы в первую очередь полагаются на воздействие упаковки и благоприятный опыт покупателей от приобретения магазинных марок. Использование ассоциаций с организацией может донести до покупателя сообщения о качестве продукции, вызвать доверие и создать отличия от конкурентов. Кроме того, ассоциации с организацией, используемые для усиления частных брендов, вероятно, также будут способствовать развитию лояльности к магазину.
Loblaw's— крупная канадская сеть супермаркетов — использовала ассоциации с организацией для создания престижных частных брендов под торговым именем President's Choice. Название подчеркивало, что товары представляют собой личный выбор всем известного президента сети розничной торговли Loblaw's, который, по-видимому, не стал бы присваивать название «Выбор президента» (President's Choice) низкокачественному
товару.

Инновации

Новаторство необходимо для западных фирм, особенно тех, которые конкурируют в товарных категориях, где технология и инновации важны для клиента (Oral В— в области стоматологического оборудования).Практически невозможно создать товар или услугу, которые в любое время могут продемонстрировать свое безоговорочное превосходство. Обладание таким сильным активом, как восприимчивость к инновациям, обеспечивает марочному товару более прочное преимущество. Например, многие покупают товары Hewlett-Packard из-за репутации HР как технологически продвинутой фирмы, даже если конкретный товар, о котором идет речь, не является таковым на самом деле.
Многие фирмы — особенно лидеры, имеющие прочные рыночные позиции и богатые Использование образа фирмы, склонной к инновациям, поможет компании выглядеть модно и современно.

Забота о клиентах

Многие организации, от Nordstrom до Lexus, стремятся ставить клиента на первое место в качестве своей ключевой ценности. Если фирма может, вызывая доверие, донести до клиентов свои ключевые ценности, то последние не только переносят это доверие на товары и услуги, но также ощущают, что кто-то заботится о них. Некоторые корпоративные бренды сделали эту концепцию дружелюбия одним из определяющих элементов корпоративной марочной идентичности. Компания Gateway Computer используют в рекламном объявлении заключительную фразу «У вас есть друг в бизнесе», что позволяет ей отстроиться от конкурентов, фокусирующихся на цене и свойствах товара.

 

Индивидуальность бренда.

 

Индивидуальность бренда – совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд. Например, сигареты Virginia Slims кажутся более женственными, чем мужские Marlboro. «Личность» бренда является как неповторимой, так и практически неизменной во времени. Потребители часто обращаются с брендами как с себе подобными, особенно в тех случаях, когда это марки таких значимых для потребителя товаров, как одежда и автомобили.

Позиция бренда

 

Позиция бренда является частью его идентичности и предложения ценности, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и демонстрировать преимущество над брендами конкурентов.

 

Позиция бренда – часть марочной идентичности и предположения ценности.

 

Необходимо обратить внимание на три сферы: стержневую идентичность бренда, воздействующие элементы в структуре идентичности и на предложение ценности.

1). Следите за стержневой идентичностью бренда.

2). Определите воздействующие элементы в структуре марочной идентичности.

3). Предложение ценности: выгоды, обуславливающие взаимоотношения – «бренд-клиент».

 

Целевая аудитория.

Позиция бренда должна учитывать специфику своей целевой аудитории, которая может являться частью целевого рыночного сегмента бренда. Можно выделить как первичную, так и вторичную целевую аудиторию.

 

Активное применение бренд-коммуникаций.

Если нужно создать или улучшить дружеские взаимоотношения между брендом и клиентом, следует разработать шкалу типа «согласен - не согласен».

Позиция и имидж бренда

Имидж бренда может быть:

- подкрепленным

- усиленным и эксплуатируемым

- размытым, смягченным или стертым

При позиционировании бренда нужно:

- добавить ассоциаций к имиджу бренда

- сгладить аспекты восприятия, сужающие имидж бренда

Усиление имиджа

Правильная позиция бренда усиливает и реализует сильные стороны имиджа.

 

Рассеивание имиджа

Иногда для максимальной эффективности можно сделать акцент на том, чем не является бренд.

 

Демонстрация преимущества над конкурентами.

Позиция бренда должна демонстрировать преимущества над конкурентами, уточнять особенные свойства, которые являются частью предложения ценности.

- отклик у клиента

- отстройка от конкурентов

- установление паритета вместо превосходства над конкурентами

 

Позиция бренда должна быть достижимой. Даже самая гениальная стратегия позиционирования обречена на провал, если не разработан детальный план ее реализации. Чем больше альтернативных решений поставленной задачи вы имеете, тем больше шансов добиться высоких результатов. Часто эффективны коммуникации с использованием таки