История бренда General Electric.

 

В 1876 г. Томас Эдисон основал коммерческую исследовательскую лабораторию, которая впоследствии переросла в компанию General Electric.Он с самого начала знал о том, что эта лаборатория будет генерировать многочисленные изобретения, которые окажут влияние на общество и обеспечат фундамент для создания крупной корпорации. Задача была поставлена четко: одно небольшое изобретение каждые 12 дней и одно крупное — каждые полгода. Эдисон считал эту лабораторию самым значительным из своих изобретений.

Одной из ранних идей Эдисона было создание некоей общей системы, которая поставляла бы электричество в дома, на фермы, фабрики. Среди его новшеств были турбинные электростанции, материально-техническая база и инфраструктура распределения электроэнергии. Эта система в целом и ее отдельные части получили общее название, ставшее торговой маркой, — General Electric.

В 1896 г. были созданы всем известные логотип и аббревиатура GЕ. С первых дней компания ориентировалась на персональные отношения с потребителем. В первых рекламных текстах аббревиатура GЕ была пророчески названа «инициалами друга», и уже тогда появился девиз-обещание — обеспечить «лучшую жизнь через электричество».

Немой рекламный ролик 1916 г. показывал людей, пользовавшихся дома электрическими швейными машинами, электроплитами, кофеварками и тостерами. Перенесемся в 1955 г. и посмотрим киноролик с Рональдом и Нэнси Рейган, ведущими «электрический образ жизни» в окружении современных для них бытовых приборов. Бытовые электротовары фирмы GЕ делали жизнь более легкой и приятной, а также давали возможность самоутвердиться тем, кто считал их символом экономического преуспевания. Такая позиция бренда продержалась более 40 лет. На рис. 7—1 представлен образец одной из первых рекламных листовок.

В 1960-е гг. General Electric диверсифицировала свою деятельность. Она

использовала опыт, накопленный в турбостроении, для разработки

и производства реактивных двигателей. Кроме того, сильно разрослись

подразделения компании, занятые в сфере финансовых услуг (они были созданы ещё в годы Депрессии для финансирования производства электротоваров). В результате столь широкой диверсификации представление о GЕ как о компании, ориентированной на электричество, стало неполным.

Определить новую идентичность помогла простая смена рекламного девиза — теперь это был слоган «Через технику — к лучшей жизни!» (не только через электричество). Новый слоган обеспечил Electric естественную эволюцию в современность, совместимую с наследием компании. Однако, исследования показали, что название General Electric ассоциируется у потребителя в основном с электричеством и считается сравнительно старомодным и узким. Поэтому было принято решение резко ослабить акцент на названии General Electric перейти к использованию аббревиатуры GЕ. Новое сокращенное марочное название GЕ, выполненное печатными буквами, воспринималось как современное, высокотехнологичное и масштабное.

Но одно лишь марочное имя еще не обеспечивало прочной связи с замечательным прошлым компании. Решением стал вариант классического «лампочного» логотипа — вензель GЕ внутри лампочки. Новый символ, представлявший и эволюцию, и связь с надежным и заслуживающим доверия наследием General Electric, был гораздо лучшим решением, чем смена имени и необходимость начинать все заново.

В 1970-х гг. две новые темы — «Прогресс для людей» и «Прогресс — наша главная продукция» — подчеркивали скорее идею прогресса, чем техники. Термин «прогресс» представляет более агрессивную и современную позицию, а также указывает на более значительный вклад в дело улучшения жизни. Основная идея по-прежнему заключалась в том, что люди будут пользоваться плодами высоких технологий GЕ. Стратегия фирмы

по-прежнему была ориентирована исключительно на потребителя.

Растущее разнообразие подразделений GЕ подняло проблему, основную для брендинга вообще: до какой степени марочное имя GЕ может выполнять роль побуждающего бренда, т. е. определять идентичность бренда

и мотивировать покупателя приобрести марочный товар? Одним из возможных решений могло бы быть следующее: позволить каждому отдельному подразделению разработать собственный бренд, а название GЕ низвести до статуса поддерживающего бренда (подобно роли, в которой выступают Неwlett-Расkard/ и Ford по отношению к НР LaserJet и Ford Тaurus). Однако компания пришла к заключению, что разработка отдельных брендов потребует ресурсов, будет трудной и дорогостоящей. Поэтому было принято совершенно иное решение — сделать корпоративный бренд GЕ побуждающим брендом. Узнаваемое название бренда GЕ будут носить многочисленные предприятия, причем в каждом случае оно будет снабжено простой и неизменяемой надписью:

GE Aerospace GE Industrial&Power Systems

GE Information Systems GE Appliances

GE Medical Systems GE Lighting

GE Сарital Services GE Plastics

GE Тransportation Systems GE Мotors

GE Еlectrical Distribution Control

Неожиданно в конце 1970-х гг. исследование имиджа выявило еще одну проблему. Респондентам показывали фотографии различных людей и просили выбрать тех, кто, по их мнению, наилучшим образом представляет бренд GЕ. Образом человека, чаще всего ассоциировавшегося с GЕ, вопреки ожиданиям, оказался тип «мужчины в строительной каске». Фирма, производившая товары бытового назначения и медицинскую технику, предпочла бы увидеть нечто другое. Так, в 1979 г. GЕ начала новую рекламную кампанию под девизом «GЕ — мы вносим в жизнь хорошее». В этой кампании, продолжающейся и сейчас, задействованы эмоциональные видеоролики, в которых главное внимание сфокусировано не столько на продукции GЕ, сколько на ее пользователях. Сохранив верность традиции обеспечивать «лучшую жизнь», авторы роликов сделали их современными, а среди персонажей появились женщины. Новое исследование подтвердило, что такой подход изменил имидж компании: GЕ воспринималась уже как гораздо более современная компания, хотя доминировал по-прежнему образ мужчины.

Своим успехом GЕ обязана тому, что все эти годы она следовала четырем принципам:

1. Практически на всей ее продукции стоит одно корпоративное торговое имя. Этот корпоративный бренд явился связующим звеном между покупателем и отдельными брендами.

2. Стержневым идентифицирующим признаком стала единая идея «К лучшей жизни через электричество (технику)!*, обеспечившая базу для долговременной связи с потребителем.

3. Акцент всегда делался больше на выгодах, получаемых потребителем, чем на достоинствах товара. Именно потребителю живется лучше, если в жизни он пользуется хорошими вещами.

4. Идентичность СЕ эволюционировала, не теряя при этом связи с историческим наследием. Ключевую роль в эволюционном процессе сыграли позиционирование и реализация идентичности бренда (в особенности — в символе и девизе компании).

 

История бренда Smirnoff.

 

История водки, название которой в русском языке является уменьшительным от слова «вода», уходит своими корнями в ХII в. Компания Pierre A. Smirnoff стала ведущей водочной компанией в ХIХ в., так как, используя угольную фильтрацию, производила добротную продукцию и разливала ее в ярко оформленные бутылки. В 1886 г. компания была удостоена звания «поставщика Двора Его Императорского Величества», что обеспечило марочной продукции престиж и рыночный успех. После революционных потрясений 1917 г., несмотря на старания Владимира Смирнова, одного из сыновей основателя фирмы, бренд не сумел завоевать рынки в Польше и Франции. В конце концов, он продал дело компании Неublein, которая впоследствии успешно продвигала бренд во всем мире.

Водка Smirnoff, как и вообще водка, с трудом держалась на американском рынке, пока в 1930-х годах один оптовик из Южной Каролины не начал предлагать ее как альтернативу виски «без вкуса и запаха». Началось восхождение водки в США. Этому способствовала популярность водочных коктейлей Вlооdу Маrу (с томатным соком), Screwdriver (с апельсиновым соком), Bullshot (с бульоном), Black Russian (с ликером Kalhua и сливками) и др. Последний коктейль стал особенно популярным благодаря телесериалу о похождениях Джеймса Бонда (Vodka Martini).

Хотя бренд Smirnoff достиг лидерства по продажам в США и удерживал его, его доля в категории «водка» снизилась с 22% (1974 г.) до 17% (1993 г.). Хуже того, в этот период падало общее потребление водки, правда, не такими темпами, как общее потребление алкоголя. К тому же с середины

1960-х водка Аbsolut отрезала себе 7,5% рынка водки и достигла лидерства по таким важным показателям, как вкус, качество и популярность Уровень спонтанной вспоминаемости бренда Аbsolut среди потребителей водки достиг 50%; он продавался с внушительным ценовым отрывом от брендов конкурентов.

Реклама всегда была ключевым фактором на рынке водки. Особенно важную роль она сыграла в утверждении Smirnoff как ведущего в США водочного бренда. Реклама Smirnoff была, однако, лишена последовательности. С 1953 по 1994 гг. было проведено 14 рекламных кампаний (10 из них — с 1978 г.), различных по тематике и имиджевому ряду. За это время появилось, по меньшей мере, 5 рекламных персонажей бренда. Некоторые из этих перемен отражали изменения в стратегии позиционирования, но по большей части они представляли изменившиеся идентичность или позиции бренда.

Бренд Smirnoff являет собой крайний случай частой смены позиций или идентичности. В связи с этим поднимается множество спорных вопросов, на которых мы остановимся далее.

• Каковы разумные основания дня такой смены?

• При каких условиях эта смена должна происходить?

• Как создать вневременную, эффективную стратегию позиционирования?

• Как можно ее распознать?

На рис. 7—2 даны примеры четырех рекламных кампаний Smirnoff включая последнюю и полная хронология рекламных кампаний начиная с 1953 г.

Для изменения направления каждой рекламной кампании у Smirnoff были разумные основания. Рекламная кампания под лозунгом «Самовыражение», например, была реакцией на культурные перемены, происходившие в эпоху Вьетнама и Вудстока. Кампания под девизом «Ужин» отрабатывала возможность расширения сферы потребления водки. Тема «Цена/качесто», была прямым ответом на падение спроса, а «Царствующая водка» — попыткой защитить главенствующие позиции в верхнем ценовом сегменте рынка, которым стал угрожать Аbsolut. Кампания «Истинное наслаждение» была призвана «подрезать» Аbsolut - главного конкурента с сильным визуальным имиджем.

Вопрос, однако, состоит в том, компенсировала ли новизна этих кампаний отказ от преимуществ, которые дает постоянство. Кумулятивный эффект от настойчивой последовательной рекламной стратегии усилил бы ее полезность и действенность. Из-за бесконечных изменений не всегда было ясно, что же именно отстаивает Smirnoff. Идентичность Smirnoff смазывалась — нечетки были индивидуальность бренда, визуальный имидж, предлагаемая ценность и база, на которой строятся взаимоотношения между брендом и клиентом.

Smirnoff — не единственный бренд, в течение долгого времени переживавший частые и драматические перемены. Например, Datsun не только превратился в 1982 г. в Nissan, но и внес множество изменений в свои модели как до, так и после смены торгового имени.

1946—1953 гг. дух захватывает! Первый слоган «От нее дух захватывает!» позиционировал Smirnoff как «сухой» товар — первый признак качества в коктейлях водка-мартини. Слоган имел и подтекст — потребитель водки старается избегать запаха перегара. На рекламе 40-х годов слоган размещался над бокалом мартини, а в 50-х изображалась пустыня с песком, верблюдами и измученными жаждой людьми. Слогану суждено было выдержать восемь кампаний и продержаться более 30 лет — до 1983 г.

1954—1963 гг. Искушенные, остроумные люди. В основу первой персонализированной кампании Smirnoff были положены фотографии искушенных, изысканных, зачастую известных людей (например, комических актеров Граучо Маркса и Фила Силнерса). Содержание рекламы было свежим, умным, забавным.

1964—1965 гг. Разнообразие напитков. Чтобы пробудить интерес и расширить круг потребления, компания представила новые напитки. На одном плакате изображался человек с бутылкой Smirnoff и множеством напитков для создания коктейлей, спрашивающий, не придумал ли читатель в последнее время новый Smirnoff коктейль.

1965—1975 гг. Самовыражение. В конце 60-х годов — в эпоху Вьетнама и Вудстока — значительная часть молодежи была одержима желанием вырваться из-под гнета общества. Smirnoff отреагировал расширением темы «Разнообразие напитков» до рекламы стиля жизни с акцентом на самовыражении, со сценами из жизни отдыхающих молодых пар.

1976—1978 гг. Ужин. Контекст употребления изменился — Smirnoff еда. На рекламе изображалась водка Smirnoff в парижском кафе, на пикнике, в шикарном ресторане (вино стоит нетронутым, а Smirnoff льется рекой).

1978 — 1979 гг. Фотогеничная еда. Smirnoff на фоне поразительных по качеству плакатных фотографий еды. На одной из них бокал Smirnoff стоит на горке, сложенной из сыра.

1979 г. Стиль Smirnoff. Недолгая, но незабываемая рекламная кампания со слоганом «Стиль Smirnoff» изображала пары на необыкновенном отдыхе: во время медового месяца на старом паруснике, за приготовлением барбекю на снегу, за распитием коктейлей во время сплава по реке на надувных лодках.

1980 г. Стиль Smirnoff — путь наверх. Реклама продолжает изображать спонтанное и необычное поведение, но теперь пары более изысканны и принадлежат к гораздо более высоким слоям общества.

1981—1983 гг. Ценность/качество. Этой кампанией Smirnoff ответил на спад потребления в 1981 г., в результате которого потребитель стал более ориентироваться на цену приобретаемого товара. Обычно плакат изображал кого-нибудь из знаменитых людей высказывающимся о качестве и цене товара с неизменной рекламной строкой: «Есть водка, а есть Smirnoff».

1984—1987 гг Smirnoff— друзья достойны его. Посыл в этой кампании — следует покупать дорогие марки, чтобы с гордостью подавать их друзьям и гостям изображалась радость встречи друзей в теплой обстановке гостиной. Наконец исчез слоган «Дух захватывает!».

1988—1990 гг. Царствующая водка. Реагируя на успех Аbsolut и других марок, позиционированных в верхнем ценовом сегменте рынка, эта реклама подчеркивала историческую преемственность бренда и подлинность водки Smirnoff. Строки «Водка, царствующая более века» располагались позади изображения наполненного коктейльного бокала.

1989—199 1 гг. Современная кампания. Попытка пробудить интерес к бренду у молодого поколения. Четкие, остроумные фото и красная этикетка 8тiтп о!!

1991—1993 гг. Дом там, где ты его найдешь. Считается, что в 90-х годах

в людях проснулось стремление наслаждаться теплом и защищенностью

домашнего очага. На это кампания откликнулась уютными сценами семьи,

друзей, влюбленных.

1994 г. Чистое наслаждение. Разработанная Лондонским филиалом агентства эта реклама представляет сцены с бутылкой Smirnoff на переднем плане. Часть сцены, преломленная сквозь бутылку, с живой ясностью показывает фантастический мир, который может быть и беспокойным, и забавным, но всегда остается неожиданным. Пингвин становится бонвиваном в смокинге Опрятная комната превращается в комнату со следами разгульной пирушки у чопорной дамы вдруг появляется татуировка. Яркая «реальность», преломленная сквозь бутылку, подчеркивает чистоту Smirnoff. Уход от повседневности в мир грез, к мечтам об успехе в обществе, установлении новых связей и возможностям самоутверждения.