Потребителю надоели заезженные или скучные идентичность/реализация

Часто бывает, что идентичность / реализация надоели не столько потре­бителю, сколько бренд-менеджерам. Людей внутри фирмы реализация своего бренда может и утомлять, и раздражать. Это — реальный факт. И когда это происходит, они считают, что потребителю тоже надоела та­кая реализация. Менеджеры гораздо чаще видят повторы рекламы своего бренда, чем аудитория, которой она адресована. Фактически, к моменту, когда потребитель впервые сталкивается с новой рекламной кампанией, те, кто работает над ней, уже ознакомились с нею (или ее предварительны­ми вариантами) сотни раз. Известный специалист по рекламе Росс Ривз (Ross Reaves) однажды сказал, что если бы его реклама была второй по качеству на рынке, то он всегда бы побеждал, потому что со временем восприятие рекла­мы первого конкурента притупится, и они будут вынуждены ее сме­нить. Когда заявляют, что причина изменения рекламной стратегии — уста­лость от нее, группа специалистов по бренд-менеджменту должна про­вести исследование и доказать, что реклама надоела именно потребите­лю. И помнить, что усталость потребителя — это не всегда так уж плохо:

бренды от Bayer до Charmin свой процветающий бизнес построили именно на том, что изнурили потребителя одним и тем же настойчи­вым рекламным сообщением.

 

Приступ паники.

Важно проводить различие между изношенностью позиции или идентичности и устареванием конкретной реализации. Реализацию можно изменить, не меняя позицию или идентичность.

Когда смена идентичности бренда кажется необходимой, труднее всего сохранить спокойствие и способность к анализу. История пива Miller Lite касается вопросов идентичности. Miller создал определенный вид пива для заядлых потребителей. Для рекламных кампаний использовались бывшие спортсмены, создавался образ веселого мужского товарищества. Задача – аудитория должна была почувствовать себя принятой в эту группу. Это было успешно с 70 по 80 года, но потом объемы продаж резко уменьшились. Молодежный сегмент не реагировал. Тогда Miller создает новую кампанию под лозунгом «Мы – это мы, а они – это они». Подтекст Miller – самое первое и лучшее легкое пиво. Но аудитория не отреагировала на этот призыв. Таким образом, компания потеряла свою прежнюю группу, а новой не приобрела, хотя могла бы задействовать рекламу молодых волейболистов, не теряя своей идентичности.

American Express (Amex) со слоганом «членство имеет свои преимущества» стала терять свои позиции из-за агрессивных конкурентов, а также из-за завышенных цен. Тогда компания создала новую рекламу, изображающую применение ее зеленой карты в разных ситуациях. В итоге эта новая реклама не принесла успеха и вынудила вернуться к прежней.

Поиски источника молодости.

Для многих брендов важно отвечать на изменения окружающей среды, не теряя своей индивидуальности.

Бренды с историческим наследием обладают доверием и некой идеализированностью со стороны приверженцев. Однако, проблема зачастую в заезженности, поэтому иногда их стоит освежить.

Имеются 2 группы проблем старых брендов. Первая – это то, что некоторым из них стоит обратиться к молодому поколению (Levi s, Jell-O). Если они воспринимаются как старомодные, то это фатально для них. Вторая группа проблем касается компаний, которые производят высокотехнологические товары и товары длительного пользования. Они зачастую не воспринимаются как передовые.

Существует множество способов обновить идентичность бренда.

Символы.

Символы необходимо обновлять, оставляя наследие бренда. Так, изменилась упаковка соли Morton в соответствии с требованиями моды и ее атрибутов.

Название.

Устаревшее название может нуждаться в изменении. Так Express отказалась от бюрократического слова Federal, заменив на FedEx, которое, как и логотип, отныне ассоциируется с новаторством и лидерством.

Слоганы.

General Electric: компания заменила в своих слоганах электричество на технологию, а позже на прогресс, придавая бренду современное звучание. Наконец появился слоган «Мы вносим в жизнь хорошее» с его эмоциональным компонентом. Важно: слоганы менять легче, чем названия.

Новые товары.

Quaker Oats (кукурузные хлопья): была проблема в приготовлении товара. Компания разработала новые товары – порционные стаканчики хлопьев для приготовления в микроволновой печи со специями и подсластителями.

Jell-O: новый товар Jigglers, который давал возможность ребенку творить различные десерты (и кушать их с ладони), что сохранило связь «дети-забава-мама». В продвижении даже использовались фигурные ножи для приготовления десерта.

Расширить идентичность бренда.

Новые ассоциации с образом пользователя.

Levi Strauss: завоевала молодежь, добавив образ потребителя – городского хиппи в свою рекламу. Он отличался от фермеров в прочных джинсах.

Расширение бренда.

Внедрение бренда в другую товарную категорию обогащает его идентичность не только с новым классом товаров, но и с атрибутами, которые могут к нему относиться. Contadina считалась сильным брендом консервированных продуктов, но рост продаж заметно увеличился, когда Nestle ввела этот бренд на рынок свежезамороженных мучных изделий и соусов.

Новые эмоциональные выгоды.

Taster s Choice – кофе, которое не требовало долгого времени приготовления. Ранняя реклама демонстрировала то, как жена подает мужу этот кофе, а он не отличает его от свежемолотого. Потом в рекламу добавили романтическое знакомство мужчины и женщины. В результате получилась ассоциация как с эмоциями вокруг нарождающегося увлечения, так и с новым подходом к качеству (мотивом для знакомства, а также встреч служило высокое качество кофе).

Использование суббренда.

Если речь идет о новом классе товаров или о новом рынке, то лучше всего использовать суббренд. Пример – Canon Rebbel (фотокамера от Canon) при поддержке теннисиста Андрэ Агасси придал молодость и энергию довольно старому бренду.

Создание связей с брендом, идентичность которого основана на богатом наследии.

Символы.

К созданию своих роликов Coke привлекла лучшие голливудские таланты. Ее стилистическое разнообразие должно было сломать шаблон «один взгляд, один звук». Серия из 28 роликов обеспечивала современный стиль для каждого сегмента. Для объединения новой идентичности и наследия в рекламу внесли знак с изображением бутылки Cоcа-Cola.

Новаторское наследие.

Collins Radio – пример новаторства в контексте истории и традиций фирмы. В каждом рекламном ролик показывались новаторские действия компания. Начиная с истории ее создания и заканчивая ее нынешними достижениями.

 

Задачей брендинга является создание бренда, который обладает ценностью и может использоваться длительное время. Сформировавшуюся идентичность следует использовать как базу, которую можно развивать или расширять. И приобретения от изменения идентичности всегда стоит соизмерять с преимуществом постоянства идентичности и ценностью наследия бренда.

 

Глава. К системе брендов.

Не так давно бренды являлись единственными символами, обозначавшими отдельные товары или услуги. Hewlett-Packard (НР) представлял контрольно-измерительное оборудование, Miller — сорт пива, Cadillac — конкретный тип автомобиля. Сегодня дело обстоит совершенно по-иному. Фрагментация массовых рынков создала многочисленные ситуации использования бренда потребителями, настоятельно требующие модификации идентичности бренда: скажем, пожилые потребители ищут в автомобиле Lexus одно, молодые - другое. Иногда компании имеют расширенные бренды, распространяющиеся на товары, связь которых с данной компанией не столь очевидна. В настоящее время многие фирмы имеют очень сложные комбинации брендов, взаимоотношения которых могут быть весьма замысловатыми. В итоге компании часто оказываются в ситуации, когда им приходится управлять брендами с различными (в каждом конкретном случае) идентичностями, предназначенными самым разным аудиториям. Например, нынешние потребители пива Miller должны проводить различия между такими брендами, как Miller Lite, Miller Genuine Draft Lite и Miller Super Dry. Такое широкое распространение брендов и товаров внутри одной организации требует серьезного подхода. Когда оправданно существование отдельного бренда? Как отдельные бренды в ситуациях, исключающих их совместное использование, могут создать синергию?