Доминирование марочного названия

 

Высший уровень осведомленности – это доминирование марочного названия, когда при задании вспомнить бренд в рамках одной товарной категории большинство клиентов может сообщить название одного –единственного бренда.

 

Создание осведомленности

 

Задача по созданию спонтанной вспоминаемости и узнавания с «подсказкой» является крайне важной.

Во-первых, имеющиеся ресурсы требуют создания высокого уровня осведомленности – базы для крупных продаж, которая обычно является огромным преимуществом. Долго и зачастую невозможно поддерживать марки с относительно низкими объемами продаж, и их жизнь измеряется годами вместо десятилетий. Фирмы таким образом пытаются уменьшить количество своих брендов, чтобы целиком сконцентрировать внимание на эффективном управлении ими.

Во-вторых, фирмы, накопившие опыт применения других средств распространения информации, благодаря операциям по стимулированию сбыта, спонсорству, паблисити, распространению образцов и других средств, привлекающих внимание клиентов, будут наиболее удачливыми в создании осведомленности о бренде.

Воспринимаемое качество бренда

 

Воспринимаемое качество бренда – это ассоциация, связанная с брендом, которая становится его активом по нескольким причинам:

• среди всех ассоциаций только воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовые результаты
• воспринимаемое качество часто является основной стратегической опорой в бизнесе
• воспринимаемое качество связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие

 

Воспринимаемое качество влияет на финансовые результаты

 

То, что капиталовложения в бренд окупятся, требует доказательств. Несмотря на то, что привязка финансовых результатов к любому неосязаемому активу очень сложна.

 

Воспринимаемое качество как основа стратегии

 

Воспринимаемое качество является основой стратегии фирм. Многие фирмы откровенно признают качество одной из главных ценностей и включают его в заявленную фирмой миссию. Для многих брендов воспринимаемое качество определяет окружение конкурентов и их собственную позицию относительно марок-конкурентов: одни бренды «экономичные», а другие – престижные с высокой ценой (премиум бренды). В рамках этих категорий позиции воспринимаемого качества часто является определяющим фактором для дифференциации.

 

Создание ощущений качества

Достичь высокого уровня восприятия качества обычно невозможно до тех пор, пока заявление о качестве не материализуется в товаре. Создание высокого качества требует понимания значения качества для сегментов покупателей, а также высокой корпоративной культуры. Создание качественного товара или предложение качественной услуги – тем не менее еще неполная победа. Кроме них, должны создаваться ощущения качества.

 

Лояльность к бренду

 

Лояльность к бренду, являющаяся третьим активом капитала бренда, исключается из многих его концептуальных определений. Но существуют 2 причины, объясняющие необходимость ее включения:

1. ценность бренда для фирмы формируется благодаря лояльности клиентов;
2. рассмотрение лояльности как актива оправдывает программы по формированию приверженности к бренду, которые помогают создавать и укреплять капитал бренда.

Кроме того уровень лояльности к бренду может влиять на маркетинговые расходы часто очень существенно. Значительно дешевле удерживать клиентов, чем привлекать новых. Переманивание новых клиентов и игнорирование существующих – типичная ошибка, которая может дорого стоить компании.

 

Лояльность к бренду как основа для сегментирования

Фокусирование внимания на лояльности к бренду, как основе сегментирования, обеспечивают стратегический и тактический подходы, оказывающие помощь в создании бреендов. Рынок может быть разделен на следующие группы:

• «неклиенты» - те, кто покупает бренды конкурентов или не является потребителем данной товарной категории;
• переключающиеся на цены – те, кто чувствителен к ценам;
• пассивные приверженцы – те, кто приобретает основном по привычке, чем по осознанной причине;
• «сидящие у изгороди» - те, кто не имеет выраженных предпочтений при выборе 2-х или большего числа брендов;
• Безоговорочные приверженцы.

Задача состоит в том, чтобы улучшить характеристики приверженца бренда: увеличить число потребителей, которые не переключатся на другой бренд, увеличить число тех, кто мог бы заплатить больше за пользование брендом или услугой.

 

Усиление лояльности к бренду

 

Одним из путей повышения лояльности клиентов является развитие или усиление их приобщенности к бренду. Осведомленность о бренде, воспринимаемое качество и сильная, четко различимая идентичность бренда могут помочь в реализации этой цели. Программы, способные создать лояльность к бренду опосредованным путем:

 

1. Программы для постоянных клиентов

Впервые стали применяться на авиалиниях, сейчас используются в отношении ряда брендов в различных товарных категориях.

Программы, нацеленные на совершающих частые покупки потребителей, значительно усиливают их лояльность к бренду. Они не только повышают ценность, предлагаемую брендом, но одновременно служат фактором дифференциации. Также они подтверждают обязательства фирмы, которые распространяются на приверженце бренда.

 

1. Клубы потребителей

Птоенциально болнн высокий уровень лояльности к бренду может быть достигнут благодаря клубам потребителей. Члены клуба получают скидки, им сообщаются новости о предстоящих событиях и предлагаются особые услуги – от купальных халатов с монограммой до доставки лимузином «от двери до двери». Клубы потребителей наглядно демонстрируют, что фирма реально заботится о своих клиентах. Членство в клубе позволяет клиенту отождествлять себя с брендом, выражать свое восприятие и отношение к нему.

 

Маркетинг баз данных

Маркетин БД, нацеленный на узкие, сконцентрированные сегменты, может использовать сведения о товаре, с которым связана программа увеличения часты покупок и клубы потребителей, а также информация о клиентах. Сообщения о новых товарах и специальные акции стимулирования могут быть направлены на те сегменты, которые с наибольшей вероятностью готовы на них отреагировать. Целевые клиенты почувствуют, что фирма связывается с ними индивидуально, и взаимоотношения между брендом и клиентом станут теснее.

Ассоциации с брендом

 

В книге «Управление капиталом бренда» подчеркивается, что марочный капитал поддерживается большей частью с помощью ассоциаций, которые клиенты связывают с брендом. Они могут включать свойства товара, рекламных персонажей или определенный символ. Ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются тем образом бренда, который организация хотела бы закрепит в устойчивом восприятии клиента.

Простая ловушка – концентрировать внимание на свойствах товара и на материально осязаемых функциональных выгодах бренда.

Концепция марочной идентичности:

1. рассмотрение функциональных выгод наряду с эмоциональными
2. использование четырех аспектов идентичности бренда- как товара, как организации, как личности и как символа

 

Цели книги

 

Существует несколько целей, подтолкнувших к написанию данной книги. Одна из них касается разработки концепции и идентичности бренда.

Вторая цель состоит в том, чтобы помочь бренд – менеджерам перейти о управления отдельным брендом к управлению системой брендов (сууббренды, бренды-компоненты, расширения бренда, комбинированные бренды). Каждый бренд может выполнять различные роли – от готовности быть просто поддерживающим бредом до роли побуждающего бренда.

Третья цель – обратиться к крайне значимой проблеме измеренийю Как вы оцените капитал бренда, особенно в рамках определенных товарных семейств и рынков?\

Четвертая цель – помочь менеджерам создать сильный бренд.