Создание системы идентичности бренда: как избежать типичных ошибок

1. Избегайте ограниченного взгляда на бренд;

2. При любой возможности связывайте бренд с впечатляющими функциональными выгодами;

3. Долой бесполезные концепции;

4. Добивайтесь глубокого понимания своего клиента;

5. Узнайте все о конкурентах;

6. Не исключайте возможность множественной идентичности бренда;

7. Пусть идентичность бренда управляет реализацией;

8. Уточняйте идентичность бренда.

1. Различия между продуктом и брендом: продукт – границы продукта, атрибуты, качество/ценность, пользователи, функциональные выгоды; Бренд – имидж пользователя, страна-производитель, ассоциации с организацией (для брендов сферы услуг, высоких технологий и товаров длительного пользования – должны отражать стратегию бизнеса), индивидуальность бренда (дифференциация даже на паритетном рынке), символы, отношения между брендом и потребителем, выгоды самовыражения, эмоциональные выгоды.

Преимущества идентичности бренда: более точная характеристика бренда; подлинное руководство при принятии решений о том, чем является бренд; источник вдохновения; «не зацикливание» на атрибутах.

Создание идентичности бренда подкрепляют 3 вида анализа – анализ потребителя, анализ конкурента, анализ собственного бренда.

Если единичную идентичность можно применить в любом контексте, то коммуникация бренда – как внутри, так и вне организации – не только упрощаются и удешевляются. Это еще и повышает шансы, что они будут эффективны и прочно связаны с культурой организации и ее бизнес стратегией. Если множественной идентичности не избежать, то необходимо стремиться вов сех вариантах сохранить единый набор ассоциаций, часть которых входит в стержневую идентичность. Затем идентичность на каждом рынке можно по-разному представить, то так, чтобы реализация соответствовала общим для всех рынков элементам. Ассоциации, уникальные для каждого рынка, также не должны противоречить общему характеру.

Если множественная идентичность осуществима, можно задействовать две процедуры: процесс «сверху вниз»: создание идентичности для организации в целом и затем приспосабливать ее к условиям разных рынков; «снизу вверх»: формирование в организации подразделений, которые занимаются отдельными продуктами или рынками и вольны создавать идентичность, лучше всего отвечающую их нуждам.

Необходимо обеспечить полное понимание идентичности бренда всеми заинтересованными лицами. Можно создавать и совершенствовать идентичность бренда и прямо в процессе ее реализации.

 

 

Глава 3. Конкретизация и уточнение идентичности бренда

Конкретизация идентичности бренда способствует: устранению расплывчатости за счет четкости и ясности каждого элемента, что позволяет увидеть, какие именно решения и программы усилят бренд; оценки, в какой степени параметры идентичности находят отклик у клиентов и дифференцируют бренд; стимулом рождения идей и замыслов для разработки целенаправленных и эффективных мероприятий по созданию бренда.

Лидерство является частью стержневой идентичности многих брендов, особенно корпоративных. Причина в том, что лидерство способно вдохновлять сотрудников и партнеров компании, задавая высокий уровень устремлений бренда.

Для многих потребителей лидерство бренда означает дополнительные гарантии, а для других – качество и/или новаторство, которые приносят существенные функциональные выгоды. Также многие получают и выгоды самовыражения – чувство собственной значимости и удовлетворения своим вкусом.

Интерпретации лидерства:

• Компетентный лидер с исключительными способностями к руководству (Citigroup);
• Авторитетный лидер, которому стоит только приказать – и все будет сделано (Microsoft);
• Лидер-помощник, подбадривающий клиента положительными стимулами (Nordstrom);
• Тренер, предлагающий средства и приемы выполнения задачи (Schwab);
• Лидер, «ниспровергающий правила», который предлагает необычные и подчас шокирующие программы и действия (Virgin);
• Лидер-новатор, передовик, разрушающий технологические ограничения (3M);
• Успешный лидер с большой долей рынка (Coca-Cola);
• Лидер качества, устанавливающий стандарты совершенства (Lexus);
• Вдохновляющий лидер, выражающий ценности и призвание клиента (Levi Strauss).

По результатам проведенного рекламным агентством DNB&B исследования выяснилось, что бренды воспринимаются как лидеры не из-за большой доли рынка, а благодаря доверию и качеству, которые они внушают.

Типы бренд-лидеров:

1. Бренды-победители (Power Brands) владеют наиболее прибыльными товарами данной категории, постоянно совершенствуют их, чтобы сохранить лидирующую позицию (Crest, Volvo);
2. Бренды- исследователи (Explorer Brands) используют такие устремления людей, как развитие, познание, раскрытие своего потенциала (Microsoft, Nike);
3. Бренды-«иконы» (Icon Brands) символизируют определенную сторону национального характера и истории страны, которую клиенты эмоционально разделяют (Disney, Coca-Cola, Marlboro);
4. Бренды- идентификаторы (Identity Brands) выстраивают отношения, направленные на имидж клиента, чтобы помочь людям показать, кем они являются (Levi’s, BMW);

*5. Шокирующие бренды (In-your-face brands)открыто атакуют лидеров, например, перенимая их стратегию, но делая то же самое лучше или дешевле (MCI, Pepsi);

6. Бренды «иного подхода» (Different-paradigm brands) в принципе игнорируют лидера, считая, что он не имеет отношения к «новой системе» (Schwab, Southwest Airlines).

Глава

 

Задачи, стоящие перед компанией Saturn и General Motors

По мере перехода компании Saturn от этапа создания бренда к поддержанию его силы и жизнеспособности возникает ряд вопросов

· Может ли Saturn сохранять прежний порядок?

· Как должна повести себя компания General Motors в связи с успешным продвижением бренда Saturn на рынке?

· Что следует сделать сейчас?

· Существует несколько проблем, с которыми сталкиваются как General Motors, так и Saturn.

Удержаться на плаву

Перед компанией General Motors встает целый комплекс проблем. ВВ какой-то степени создать компанию Saturn было легче, чем поддерживать ее. Разработка агрессивной стратегии и претворение ее в жизнь является мощным стимулом. В случае, когда для компании Saturn создается неблагоприятная обстановка, возникает реальная задача по управлению нормами поведения, продвижению ценностей, созданию символов и ролевых моделей.

По мере созревания марки Saturn важной задачей становится поддержание необходимого уровня осведомленности о ней и стимулирование связанных с ней ассоциаций. Стадия внедрения имела присущую ей интересную интригу. После принятого решения продвигать в рекламных сообщениях вместо товара ценности компании Бренд получил выгоды благодаря паблисити, рекламе «из уст в уста» и интересу, вызванному рекламным сообщением. По мере становления зрелости бренда Saturn будет проявляться тенденция к его «увяданию». Менеджмент должен вести серьезную борьбу за то, чтобы сохранять бренд свежим, интересным и приметным.

На стадии внедрения отсутствовал сильный визуальный символ. По причине отсутствия визуального образа Saturn должен искать способы донести свою философию до покупателей, особенно – до тех, которые не встречали с рекламой или уже забыли рекламировавшиеся ранее сообщения.

Важной работой, которую приходится выполнять компании Saturn, является поддержание уровня воспринимаемого качества.

Индикаторы качества требуют постоянного сосредоточенного внимания к поддержанию уровня воспринимаемого качества. Многочисленные конкуренты будут пытаться достичь очень высоких показателей Saturn.

Другой задачей является воспитание гордости за бренд и культивирование его харизматических характеристик, влияющих на достигнутый уровень лояльности к бренду Saturn Nintendo, Harley-Davidson, Apple. Эти бренды сохранили высокий уровень приверженности благодаря поддерживаемому образу сильной «личности» бренда и созданию атмосферы коллективного участия. Лояльность к бренду Saturn основывается на концепции, согласно которой товар и организация – «иные».

Культурные ценности, накопленные в розничной торговле компанией Saturn, должны пройти испытание временем. Много конкурирующих дилеров, которые попытаются подражать Saturn. Они могут поколебать позиционирование Saturn, усложнив задачу по дифференциации бренда.