В. 27 Жизненный цикл продукта. Этапы жизненного цикла

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Этапы:

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 9.4).

Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.

 

В. 28 – управление ценообразованием и цели ценообразования

 

В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Поэтому рассчитывая цену предмета торговли, бизнесмены стремятся к тому, чтобы она была оптимальной с точки зрения соответствия интересам собственника и рынка.

Значимость цены для предприятия состоит прежде всего в обеспечении прибыли от реализации продукции, поэтому ценовая политика должна быть хорошо продумана и обоснована. Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, организация должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного продукта. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя гло­бальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в ка­честве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на ры­нок с новым продуктом, быстрое возмещение издержек, стабилизация прибылей. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и дол­госрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, напри­мер на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстре­мальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской дея­тельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.

Суть целенаправленнойценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать их в зависимости от рыночной ситуации, чтобы овладеть его максималь­но возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рам­ках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на това­ры в пределах ассортимента, использование снижений цены, варьирование цен, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен кон­курентов, формирование цен на новые товары и т. д.) увязываются в единую интегрированную систему.

Ценообразование представляет собой сложный и многоэтапный процесс, который можно представить следующими основными этапами:

Выбор цели.

Начиная процесс ценообразования, бизнесмен дол­жен прежде всего определить, каких целей он желает достичь, продавая свой продукт. Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько, и они достижимы в кратко­срочной или долгосрочной перспективе. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение торговой деятельности (или выживаемости), максимизация прибыли, сохранение стабильного положения на рынке.

Обеспечение коммерции — главная цель фирм, осуществляющих дея­тельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель организации выбирают в тех случаях, когда, во-первых, ценовой спрос потреби­телей эластичен (Э>1); во-вторых, компания желает добиться макси­мального роста торговли и увеличения общей прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы продукта; в-третьих, организация предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные затраты производства и торгово-промышленной деятельности; в-четвертых, если низкие цены отталкивают конкурентов; в-пятых, когда существует большой рынок потребления.

Для достижения поставленной цели используются заниженные цены — цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема торговой деятельности.

Цель, основанная на максимизации прибыли, заключается в том, что многие компании хотят уста­новить на свой продукт такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные расхода по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в перспек­тиве максимальную выгода. При этом предполагается, что заранее извест­ны спрос и затраты производства, хотя в действительности их определить очень трудно.