Система маркетинговых коммуникаций, ее состав

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью предоставления и совершенствования деятельности фирмы.

Цель: продвижение фирмы и ее товаров.

Комплекс маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама -любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Общественный характер. Реклама — сугубо общественная

форма коммуникации, поскольку одно и то же обращение получает множество лиц,

Способность к увещеванию. Реклама — это средство

увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое

обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.

Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров

Обезличенность. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

2. Пропаганда (связи с общественностью)- неличное и не оплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

Широкий охват покупателей. Такое сообщение может достичь

множества потенциальных покупателей, которые, возможно,

избегают контактов с продавцами и рекламой.

Броскость. Есть возможности для эффектного, броского представления фирмы или товара.

3. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую- то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

4. Личные продажи -устное предоставление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.

Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами.

Становление отношений. Личная продажа способствует

установлению самых разнообразных отношений — от формальных отношений продавец — покупатель до долговременных отношений.

Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.

Управление системой маркетинговых коммуникации:

Этапы разработки эффективной коммуникации:

Процесс коммуникации включает в себя девять составляющих элементов:

 

Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование — процесс представления мысли в символической форме.

Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи — появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Коммуникатор сферы маркетинга должен выявить:

· целевую аудиторию -Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие, решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики.

· определить желаемую ответную реакцию (Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность (аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия), знание (аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями), благорасположение, предпочтение (аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими), убежденность (аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки), совершение покупки. (аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки.)

· выбрать обращение

СОДЕРЖАНИЕ ОБРАЩЕНИЯ.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды.

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки.

Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории.

СТРУКТУРА ОБРАЩЕНИЯ

ФОРМА ОБРАЩЕНИЯ

· выбрать средства распространения информации(личная коммуникация имеет каналы разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые.; неличная коммуникация -это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.)

· выбрать свойства характеризующие источник обращения(Профессионализм — это воспринимаемая со стороны степень должной компетентности коммуникатора в деле подкрепления сделанных им утверждений. Добросовестность — это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое источником на аудиторию.)

· собрать информацию поступающую по каналам обратной связи.

Относительная значимость элементов КМК для товаров

Товары ИП

1. 1.Реклама

2. 2.Стимулирование сбыта

3. 3.Личные продажи

4. 4.Пропаганда

Товары ПН

1. 1.Личные продажи

2. 2.Стимулирование сбыта

3. 3.Реклама

4. 4.Пропаганда

В зависимости от степени готовности покупателей, окупаемость элементов КМК:

1.На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда.

2.На знание потребителей влияет его уровень образования а вспомогательную роль отводится рекламе и личной продажи.

3.На убежденность потребителей большую роль играет техника личных продаж и чуть-чуть рекламы

В зависимости от фазы ЖЦТ:

1.Реклама и пропаганда на фазе внедрения. Стимулирование сбыта применяется как апробирование.Личная продажа очень дорога но иногда используется

2.Фаза роста. Реклама и пропаганда сохраняют свою значимость,стимулирование сбыта уменьшается.

3.Фаза зрелости. Повышение значения стимулирование сбыта, остается реклама.

4.На стадии упадка реклама только напоминание, стимулирование сбыта активно, пропаганда не применяется.