Стимулирование сбыта ,задачи , средства.

Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

У многих предприятий затраты на стимулирование сбыта больше затрат на рекламу потому что:

1.руководство предприятия отдает предпочтение

2.накопление опыта у управляющего по сбыту

3.конкуренты активно применяют стимулирование сбыта и нам оно необходимо

4.посредники(имеют больше власти чем производитель) и они требуют все больше уступок

5.эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты и законодательных ограничений.

Наибольший эффект достигается когда стимулирование сбыта сочетается с рекламой.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна:

1. определить его задачи

2. отобрать необходимые средства стимулирования

3. разработать соответствующую программу (см 38)

организовать предварительное опробование и претворение в жизнь(По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.)

4. обеспечить контроль за ее ходом

5. провести оценку достигнутых результатов (Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.)

Задачи стимулирования исходят из задачи маркетинга товара:

1.Для стимулирования потребителей

· поощрение более интенсивно использовать товары

· покупки в крупной расфасовки

· привлечение тех кто покупает марку конкурентов

2.Для розничной торговли

· поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент

· поощрение для поддержания высокого уровня запасов товаров

· формировать придерженность нашей марки

3.Для независимых торговцев

· поощрение их поддержи нового товара

· поощрение проведения или большого числа посещения клиентов

а)Средства стимулирования:

1.Распространение образцов-предложения товаров бесплатно или на пробу(по принципу в каждую дверь) Самый дорогой но самый эффективный.

2.Купоны –это сертификат дающий право потребителя на определенную или оговоренному экономию или покупку определенного товара.Может доставляться по почте с др товаром или с рекламой. Может быть эффект для зрелого марочного товара, а так же когда предлагается новинка.

3.Упаковки по льготной цене- предложение потребителю определенной экономии против обычной цены(Информация на упаковке: -Упаковка по сниженной цене(две пачки по цене одной)

-Упаковка-комлект)

4.Премия-товар,предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку др. товара. В качестве премий может быть упаковка.

5.Зачетные талоны- специальный вид премии, которые получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять в специальных пунктах.

6.Экспозиции и демонстрации товаров в местах продаж.

б)Средства стимулирования для сферы торговли

1.Зачет за покупку-скидка с цены с каждого ящика, купленного в определенный момент времени

2.Зачет за включение товаров в номенклатуру. Производитель компенсирует затраты посредника по предоставлению товаров потребителю.

3. Бесплатный товар

в)Профессиональные встречи и специальные выставки.

Производитель посещая эти выставки получает следующие выгоды:выявление новых покупателей,поддержание связи с клиентурой,предоставление нового товара,знакомство с конкурентами, увеличение продаж.

г) Конкурсы,игры,лотерии способствуют торговли.

Разработка программы стимулирования сбыта.

При составлении программы учитываются факторы:

1. ИНТЕНСИВНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Маркетолог должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования.

2.УСЛОВИЯ УЧАСТИЯ. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

3.СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ СВЕДЕНИЙ О ПРОГРАММЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней.

 

4.ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Если

длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка,

многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми

выгодами. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

5.ВЫБОР ВРЕМЕНИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

6.СВОДНЫЙ БЮДЖЕТ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Маркетолог может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

39.Этапы ценообразования.

Ценовая политика - поведенческая философия и общие принципы деятельности, которые предприниматель придерживается в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Основная задача управление конкурентоспособностью товара.

Порядок ценообразования:

1.Установление цели ценообразования

Цели ценообразования:

· получение максимальной или заданной прибыли(может быть реализована при возрастании спроса, при слабой конкуренции, при выходе на рынок с новыми товарами; для брокерских контор, для предприятий желающих быстрее окупить свои инвестиции,фирм-однодневок)

· расширение рынка сбыта (относительно крупные предприятия в условиях относительно жесткой конкуренции, поддержание стабильности)

· удерживание позиций на рынке(когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.)

 

Анализ конъюнктуры

Конъюнктура рынка –это совокупность условий соотношения спроса и предложения, а так же соотношения уровня цен на товары.

Различают 4 вида конъюнктуры

1.Падающий спрос

объем

спроса цель получение макс или заданной прибыли

 

 

 

время

2.Растущий спрос

объем очень благоприятная ситуация для входа на рынок

спроса цель получение макс или заданной прибыли

и расширение рынка сбыта

 

 

 

3.Стабильный спрос

объем очень жесткая конкуренция

спроса цель расширение рынка сбыта и

возможна удержание позиций на рынке

 

 

время

5.Дефицит товаров

 

объем для редких или престижных товаров

спроса цель получение макс или заданной прибыли

 

 

 

время

Анализ конкуренции

Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

4. Выбор метода ценообразования (см 44)

· цена ориентирована на издержки

Ц=И+Н*И

И- издержки производства (сумма переменных и постоянных)

Н-норма прибыли %

Метод характерен для строительства, всех видов оборудования, всех видов товаров которые технически сложны.

· Цена ориентирована на спрос

Прямой взаимосвязи между издержками и ценой нет, нужно ориентироваться на характер спроса на данный товар.(эластичность- важнейшая характеристика спроса, показывающая зависимость изменения величины спроса от изменения различных факторов (цены, дохода и др.))

 

Цена E<1

цель получение макс или заданной прибыли

E=1

 

E>1

 

спрос

 

Е(эластичность)=[(Q2-Q1)/(P2-P1)]*[(P1+P2)/Q1+Q2)]

E<1-неэластичный

E=1-единичная эластичность

E>1-эластичный

Если Е >=1 то предприятие может понижать цену для увеличения объема продажи будет расти выручка(TR=P*Q)

Если E<1 то предприятие увеличивает цены и выручка тоже увеличивается.

Данный метод используется при благоприятной конъюнктуре, когда хотят поставить цель достижения максимальной прибыли, характерно для товаров широкого потребления.

 

· Цена ориентированная на конкурента

Прибегают только тогда когда невозможно использовать другие методы. Характерно для строительства и для реализации технически сложных товаров.

Торги - реализация контрактов на подрядные работы на контрактной основе.

Математическая модель торгов

ВПi=(Цi-И)*ВЗi

ВПi- вероятностная прибыль фирмы

Ц- цена назначенная на торгах

И- издержки

ВЗi-вероятность получения заказов на торгах при цене Цi

Цена назначается исходя из остроты конкурентов на торгах, из вероятности получения заказа и цели организации на рынке.

5. Установление окончательной цены

· Политика цен фирмы. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

· Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности.

Управление ценой

Цену можно корректировать или применять скидки.

Корректировка происходит в результате изменения издержек производства, характерно для строительства и технически сложных товаров.

Используют 2 вида цен.

1. Фиксированная цена- не корректируется и характерна для небольших объемов работ.

2. Скользящая цена- корректируется с изменением фактических затрат.

Цок=(Цп/100%)(А+B*(Зок/Зпер)+С*(Нок/Нпер)+ Д*(Еок/Епер)

Цок -окончательная цена

Цп -первоначальная цена

А -норма прибыли(%)

B - доля заработной платы в общей стоимости строительства(%)

С- доля стоимости материальных ресурсов в общей стоимости строительства(%)

Д- доля стоимости эксплуатационных затрат в общей стоимости строительства(%)

Зок(Зпер)- заработная плата(окончательная первоначальная)

Нок(Нпер)- первоначальная и окончательная стоимость материальных ресурсов

Еок(Епер)- первоначальные и окончательные эксплуатационные затраты

А+B+С+ Д=100%

Виды скидок

1. за оплату наличными

2. за большой объем приобретенных товаров(количественная скидка)

3. за внесезонную покупку

4.для поощрения продаж нового товара

5.для «верных» или престижных покупателей

Скидки применяются преимущественно при продаже массового потребления, а так же строй материалов и оборудования.

Еще существует 7 видов корректировки цены:

1.ценообразование со скидками и зачетами

2.Дифференцированное ценообразование(корректировка цен исходя из различий в характеристиках потребителей, товаров или местонахождения. Дифференциация по типу потребителей означает что разные категории потребителей платят разную цену за один и тот же товар. Дифференциация по местонахождению означает что компания назначает на один товар разную цену в разных регионах. Дифференциация по времени цены меняются в зависимости от сезона,дня недели)

3.Ценообразование с учетом психологии покупателя(корректировка цен для психологического воздействия на покупателя)

4. Ценообразование для стимулирования сбыта.(временное снижение цен на товары для кратковременного увеличения объема продаж)

5.Ценообразование по географическому признаку (корректировка цен с учетом географического местонахождения. Установление цены FOB стратегия при которой товар передается покупателю на основе франко-борт,те с момента отгрузки ответственность за товар и права собственности переходят к клиенту который доставляет груз от предприятия –изготовителя к месту назначения. Установление единой цены, включающей издержки на транспортировку. Стратегия при которой компания назначает для всех клиентов независимо от местонахождения единую цену в которую включены усредненные расходы на транспортировку. Зональное ценообразование. Стратегия при которой фирма определяет для себя несколько зон. Все клиенты в пределах одной зоны выплачивают одну и туже совокупную цену, чем дальше зона тем выше цена. Установление цены применительно к -базисному пункту. Стратегия при которой продавец выбирает какой-либо город в качестве базиса и взимает со всех клиентов транспортные расходы в сумме равной стоимости доставки из базисного города. Независимо от того из какого города фактически отгружается товар. Установление цены с принятием на себя транспортных издержек. Стратегия при которой продавец полностью или частично берет на себя фактические расходы по доставке товара чтобы сохранить возможность вести бизнес в интересующем его регионе.)

6.Динамическое ценообразование(постоянная корректировка цен с цен учета меняющихся характеристик и потребностей индивидуальных клиентов и меняющейся ситуации)

7.Ценообразование на международном уровне(корректировка цен для соответствия условиям международных рынков)