Комплексная программа стимулирования сбыта в банке.

Комплексная программа стимулирования сбыта представляет собой важный компонент плана маркетинга. Ее подготовка связана с решением целого ряда последовательных задач:1. Установление целей стимулирования. Прежде чем осуществлять мероприятия по стимулированию сбыта, необходимо установить цели стимулирования, согласующиеся с общей стратегией маркетинга и коммуникационной стратегией банка. Эти цели могут быть направлены на стимулирование большего потребления услуг, поощрение лиц, не пользовавшихся ранее отдельными банковскими продуктами, привлечение новых клиентов. При определении целей стимулирования сбыта необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов. 2. Выбор инструментов стимулирования сбыта. Банки активно занимаются стимулированием сферы торговли, когда их услуги оказываются не непосредственно, а через третью сторону, например, потребительские кредиты могут предоставляться розничными торговцами или продавцами автомобилей. Среди инструментов стимулирования сферы торговли необходимо выделить следующие: — предоставление специальных скидок.; — совместная реклама, предоставление рекламных и прочих скидок, связанных со стимулированием.; — премии-«толчки» дилерам.; — предложение сувениров и прочих подарков. 3. Определение круга работников банка, которые в результате стимулирования могут увеличить сбыт банковских продуктов. Стимулирование работников банка относится к сфере мотивации персонала. Оно направленно на повышение качества обслуживания клиентуры и рост исполнительного мастерства. Основными задачами стимулирования персонала банка может быть поощрение их к усилиям по открытию новых счетов и «привязыванию» дополнительных услуг, а также поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности банка 4. Определение интенсивности мероприятий по стимулированию. Следующий этап связан с выбором оптимальной степени интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления услуг. Однако следует иметь в виду, что сверх некоторого предела интенсивности мероприятий по стимулированию их эффективность снижается. Поэтому основная задача состоит в определении местоположения этой точки на графике зависимости эффективности мероприятия по стимулированию сбыта от их интенсивности. 5. Решения о природе средств распространения информации о программе стимулирования. Для проведения программы стимулирования сбыта необходимо распространить соответствующие сведения о намечаемых в ее рамках мероприятиях. Поэтому разработка самой программы должна сопровождаться принятием определенных решений, касающихся природах средств распространения этой информации 6. Определение продолжительности стимулирования. Очень важно правильно определить длительность стимулирования, чтобы, с одной стороны, предоставить целевым группам клиентов достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой — не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате силы воздействия. 7. Выбор времени проведения соответствующих мероприятий. Большое значение для достижения поставленных целей стимулирования имеет выбор подходящего времени для проведения соответствующих мероприятий. Необходимо добиться согласованности отдельных мероприятий по срокам. 8. Определение бюджета стимулирования. Обычно бюджет на стимулирование сбыта рассматривается как часть общего бюджета мероприятий по осуществлению коммуникационной стратегии банка. Размер необходимых средств для стимулирования сбыта может рассчитываться посредством определения затрат на проведение отдельных мероприятий или соответствующей доли общего бюджета. Стоимость определенного мероприятия по стимулированию исчисляется как произведение величины стимула и ожидаемого объема потребления рассматриваемой услуги плюс административные расходы и прочие издержки, непосредственно связанные с предоставлением данного стимула. Кроме того, полезно соотнести полученный результат с размером ожидаемой прибыли после проведения данного мероприятия. После разработки программы стимулирования сбыта проводятся тестирование мероприятий по стимулированию сбыта, осуществление программы и анализ результатов стимулирования сбыта.

34.Сущность стратегического планирования.

Понятие стратегическое планирование разделяется на две части: это, во-первых, формулировка, разработка, установка целей и задач компании, или же поддержание соответствия между данными целями и возможностями организации; во-вторых, разработка программы действий или движения организации в части осуществления избранной стратегии развития. То есть стратегическое планирование состоит из двух органичных процессов: первый представляет собой процесс выбора стратегии, второй — процесс реализации данной стратегии, объединения и координации деятельности разрозненных подразделений предприятия в единое целое, без чего невозможно достижение стратегических целей.

Целью стратегического планирования является разработка альтернативного стратегического поведения фирмы, обеспечивающего ее концептуальное развитие, а предметом изучения стратегического планирования — выбор наиболее оптимального варианта (стратегии поведения) функционирования организации. Стратегическое планирование — постоянный процесс, предполагающий поэтапную работу по прогнозированию будущего, координацию средств достижения поставленных целей.

Решения в области стратегического планирования определены менее четко, меньше поддаются программированию и не столь повторяемы, как задачи текущей деятельности, и необходимы постоянный контроль и корректировка стратегического планирования, что может быть достигнуто через тактические решения, которые и являются инструментом реализации стратегического планирования.

Сущность понятия стратегического планирования предполагает, что оно функционирует в качестве системы, обусловливающей определенный порядок взаимодействия ее элементов, образующих единство в достижении стратегических целей организации. Целостность стратегического планирования достигается благодаря устойчивым связям таких процессов, как определение приоритетной стратегии, разработка программ и планов для реализации стратегии, реализация плана через текущие решения.

Процессы, создающие целостность системы стратегического планирования, относятся как к маркетингу, так и к менеджменту. Однако важнейшая роль в процессе стратегического планирования принадлежит маркетингу.

35. Взаимосвязь стратегического планирования и банковского маркетинга

Главным элементом в определении банковского маркетинга является стратегия банка, что само по себе уже определяет место стратегического планирования в маркетинге. От выбранной стратегии развития банка зависят текущее планирование, организационная структура, кадровая политика, деятельность структурных подразделений, управление финансовой деятельностью и др. Для оптимального учета всех этих факторов в деятельности банка необходимо использование принципов маркетинга; в системе банка должен сформироваться маркетинговый образ мышления, суть которого сводится не к автоматической постановке вопроса, что нужно потребителю, а к творческому акту созидания продукта, удовлетворяющего спрос клиента лучше, чем аналогичная продукция конкурента. Таким образом, стратегическое планирование является основополагающим фактором банковского маркетинга. Чтобы достичь главных задач маркетинговой деятельности, необходимо создать систему двухсторонних связей с рынком. Необходимо максимально приспособить производство банковских продуктов к требованиям рынка, с одной стороны, в то же время возможно воздействие на потребительский спрос и со стороны банка.

В основе данной связи должно лежать научно обоснованное «планирование» рыночной стратегии банка. Другими же причинами необходимости планирования являются развитие потребительского спроса и организационной структуры банка. Так, первое обстоятельство непосредственно влияет на повышение степени риска при принятии управленческих решений на практике. Для ее снижения необходим научно обоснованный план рыночной деятельности банка, опирающийся на возможно более детальный прогноз направлений изменений динамики потребительского спроса и других факторов, развитие которых непосредственно отражается на положении банка. Второе обстоятельство также ставит перед системой управления все более серьезные задачи. Это требует необходимости успешного внутрибанковского управления, которое во многом возможно только на основе планирования деятельности.

С помощью стратегического планирования объясняется исходная ситуация внешней средах, оно является инструментом координации целей и результатов, повышает готовность банка к быстрой реакции на непредвиденные изменения средах существования. Также с разработкой делового стратегического поведения банка тесно связана и его организационная структура.

Согласно одному из главных условий маркетингового процесса, маркетинговая деятельность должна быть направлена не на сиюминутную выгоду, а на долговременный результат, а последнее возможно через разработку стратегического планирования, т.к. в нем определяются перспективные цели банка, основные направления его деятельности и приоритетах развития. Роль стратегического планирования в управлении деятельностью банка, в повышении надежности и качества управления является не только ответственной, но и определяющей жизнеспособность банка.