Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара или услуги.

В комплекс стимултрования включают:

1) реклама – Это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

2) Паблик рилейшенз – это функция управления, способствующая установлению и поддержанию расположения и сотружничества между организацией и общественностью.

3) Спонсорство- это коммерческая операция, связанная с двусторонней передачей прав и обязательств. С одной стороны, это материальная или финансовая поддержка какого-то события; с другой стороны, это прямая методическая эксплуатация события спонсором/

4) Стимулирование сбыта – деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах товара. (выставки, купоны, скидки, премии, зачетные талоны, бесплатные образцы, конкурсы, лотереи, витрины и т.д.)

5) Личные продажи - это наиболее эффективный инструмент продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку она обладает тремя преимуществами: личный контакт, культура отношений и ответная реакция.

Назначение комплекса стимулирования состоит в:

- представлении нового товара;

- выхода на новый рынок;

- расширении знания потребителя о целях и способах использования товара, создании благоприятного представления об организации, ее достижениях, клиентуре;

- позиционировании товара;

- поддержании интереса к организации или товару;

- создании контактов с потребителями;

- помощи работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами;

- противодействие рекламе конкурентов.

Мероприятия по стимулированию сбыта обращены, в основном, к покупателю. Каждое из них выполняет определенную, только для него предназначенную функцию.

Формами краткосрочного стимулирования являются:скидки, лотереи, купоны, зачетные талоны, конкурсы, игры, зачетные талоны и т.д.

Мероприятия по стимулированю сбыта очень важны, когда на рынке имеется много конукрирующих между собой товаров, мало отличающихся по сбоим потребительским свойствам.

Краткосрочное стимулирование сбыта в маркетинге применяется, обычно, имея цель прыткой реализации продукции, к примеру, коль скоро на нее маленький спрос в некотором районе либо продукт (услуга) носит сезонный, периодичный нрав. В данном варианте средства стимуляции сбыта предполагают целый набор рекламных способов, удачно взятых у западных продавцов.

Краткосрочные формы стимулирования сбыта очень отлично действуют на повышение круга вероятных посетителей. Кроме того, при их помощи можнож воплотить эти цели стимулирования сбыта, как "знакомство" с свежей продукцией и увеличение доверия покупателя к продукту либо услуге. В таковой ситуации организация стимулирования сбыта являет из себя проведение всевозможных выставок, судьбе в ярмарках, постоянные демонстрации и др маркетинговые промоакции. Кроме того, задачки стимулирования сбыта находят решение с помощью пробных образчиков, дегустаций и так далее.

Вопрос 26

Бюджет маркетинга. Методы формирования бюджета.

Планы мероприятий позволяют разработать соответствующий бюджет, являющийся в общем прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относит-но числа и средней цены - нетто товарных единиц, кот-е будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки пр-ва, товародвижения и марк-га. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Утвержденный высшим руков-вом, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков пр-ва, планир-я потреб-тей в рабочей силе и проведения марк-говых мероприятий.

Методы разработки бюджетов:

Планирование на основе показателей целевой прибыли. Оценивается бощий объем рынка на планируемый период, сопоставляя годовые темпы роста рынка и объем рынка в текущем году. Определяется цена и рассчитывается сумма поступлений (выручка). Из выручки вычитаются перемнные постоянные затраты и целевая прибыль. Оставщаяся прибыль направляется на маркетинг.

Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и элементами комплекса маркетинга можно пользоваться понятием функции реакции сбыта (ФРС). ФРС – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Предварительная оценка ФРС составляется тремя способами:

§ Статистический метод – оценку ФРС получают по данным об объемах сбыта и размерах затрат по элемнтам комплекса маркетинга в прошлом.

§ Эксперимент – варьируют уровень маркетинговых затрат, их распределение по географическим или иным сегментам рынка и замеряют достигнутые объемы сбыта.

§ Метод экспертной оценки – устанавливают необходимый уровень затрат руководствуясь предположениями экспертов.

Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат используют 2 метода:

1) оптимизация по прибыли – вычитают из значения ФРС все не маркетинговые издержки и получают функцию валовой прибыли. Затем из нее вычитают маркетинговые затраты, получая чистую прибыль от величины маркет-ых затрат. Выбирают размер затрат, обеспечивающий макс-ум чистой прибыли.

2) Оптимизация по темпам роста – выбирают уровень маркетинговых затрат, который обеспечивает максим-й прирост валовой выручки по сравнению с предшеств-м периодом, учитывая то, что чистая прибыль не должна быть ниже установленного уровня.

Вопрос 27

Торговые посредники и их классификация, дилеры и дистрибьюторы.

 

Торговые посредники – это фирмы или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать право собственности на конкретный товар.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

§ Оптовые торговцы обычно осуществляют продажи другим продавцам, а не конечным пользователям.

§ Независимые розничные торговцы продают товары и услуги непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей. Для современной ситуации характерна тенденция к созданию мощных сбытовых систем, объединяющих функции оптовой и розничной торговли.

§ Агенты и брокеры – это посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени принципала.

§ Компании по обслуживанию оказывают фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей.

Дилеры – В отличии от агентов осущетвляют посреднические операции от своего имени и за свой счет. Имеют дело с непосредственными потребителями продукции.

Дистрибьютер – независимый оптовый посредник. Осуществляет деятельность по защите продукции с целью ее дальнейшей продажи розничным продавцам и промыш-м предп-ям, одновременно оказывая услуги не только по сбыту,но и по подготовке ее к производственному потреблению. Отношения регулируются договором.

Вопрос 28

Организация оптовой и розничной торговли.

Оптовая торговля – это деятельность по перемещению товаров от производителя к потребителям, которые используют товар или приобретают его с целью перепродажи. Различают 4 группы оптовиков:

Комерческие оптовые орг-ии – независимые торговые представители, приобретают права собственности на продукцию.2)Брокеры, агенты – не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций; 3)Оптовые отделения.4) Разные специальные оптовики.

Функции выполняемые оптовыми посредниками:

§ определяют с каким рынком следует работать;

§ принимают оптимальное решение о широте ассортимента и объемах запасаемых товаров.

§ Определяют цены, которые позволяли бы покрывать все издержки оптовика и приносить целевую прибыль.

§ Подбирают места для расположения складских помещений, которые позволяли бы быть ближе к потенциальным покупателям, не затрачивая, при этом, больших средств на покупку или аренду земли.

Розничныя торговля – Предпринимательская деятельность связанная с продажей товаров, услуг непосредственно для личного пользования. Разделяют на: Магазинную – Специализированные магазины, универмаги, магазин-склад, магазины сниженных цен, магазины-демонстрационные залы. Немагазинную - торговые автоматы, служба заказов, прямые продажи на дому, прямым сбытом по почте и т.д..

 

 

Вопрос 29

Реклама. Виды и средства рекламы

 

Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

 

Виды рекламы:

-информативная (преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; формирование образа фирмы);

-увещевательная (значительна на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения с другой в рамках данного товарного класса; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; поощрение к переключению на вашу марку);

-напоминающая (важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре; напоминание потребителям, где можно купить товар; удержание товара в памяти в периоды межсезонья).

 

Основные виды распространения рекламы:

§ газеты Преимущества: своевременность; хороший охват местного рынка; высокая достоверность. Недостатки: кратковременность существования; низкое качество воспроизведения.

§ Телевидение Достоинства: сочетание изображения, звука и движения; высокая степень привлечения внимания; широта охвата.

Недостатки: дорого; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта.

§ радио Достоинства: массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость.

Недостатки: представление только звуковыми средствами; мимолетность рекламного контакта.

§ наружная реклама (щиты)

Достоинства: высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция.

Недостатки: отсутствие избирательной аудитории; ограничения творческой активности.

Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются рекламой (газеты, журналы, радио, телевидение), личной продажей, стимулированием (розыгрыш призов).

Ср-вами распространения инф-ции служат: журнала и газеты, радио и ТВ, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески, надписи в небе), «директ мэйл», сувениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники. У рекламы множ-во применений. Ею пользуются для форм-ния долговременного образа орг-ции (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распр-ния инф-ции о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

 

Вопрос 30

План маркетинга. Основные разделы маркетинга.

 

Стратегический план фирмы определяет, какими именно пр-вами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Затем для каждого из них разрабат-ся свои детализированные планы. Все эти планы можно обозначить одним термином - план марк-га. Марк-говые планы различаются: ●По длительности: краткосрочные (менее 3 лет), среднесрочные (3-5 лет), долгосрочные (более 5 лет)). ●По масштабу: для отдельного товара, для ассорт-тной группы, интегрированный марк-говый план). ●По способу разработки: снизу вверх (децентрализованная форма), сверху вниз (централизованная форма).

Осн. разделы плана марк-га.

● Сводка контрольных показателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка осн. целей и рекомендаций, о кот-х пойдет речь в плане. За сводкой помещается оглавление плана.

● Текущая марк-говая ситуация. Здесь дается описание хар-тера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, осн. сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор осн. товаров, перечисляет конкур-тов и указывает канал распредел-я.

● Опасности и возмож-ти. Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, кот-е - при отсутствии целенаправленных марк-говых усилий - может привести к подрыву живучести товара или его гибели. Марк-говая возмож-ть - привлекательное направление марк-говых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущ-ва.

Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возмож-тей, кот-е они могут себе представить, а также оценить вероят-ть их возникновения и последствия, кот-е они могут оказать.

● Задачи и проблемы. Управляющий ставит задачи и очерчивает круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, кот-х фирма стремиться достичь за период действия плана.

● Стратегия марк-га. В этом разделе излагается широкий марк-говый подход к решению поставленных задач.. Он включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу марк-га и уровню затрат на марк-г.

Целевые рынки: Стратегия марк-га должна точно назвать сегменты рынка, на кот-х фирма сосредоточит свои осн. усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показ-лям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирме следует сконцентрировать усилия и энергию на сегментах, кот-е она может обслуживать лучше всего. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию марк-га.

Комплекс марк-га: Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких эл-тов комплекса марк-га, как новые товары, орг-ция продажи на местах, реклама, стимулиров-е сбыта, цены и распределение товаров.

Уровень затрат на марк-г. Указываются размеры бюджета марк-га, необх-мого для реализации намеченных стратегий, с учетом обеспечения максимальной рентабельности.

· Программа действий. Стратегии марк-га необх-мо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на след. вопросы: что будет сделано? когда это будет сделано? кто это будет делать? сколько это будет стоить? В течении года по мере возникновения новых проблем и появления новых возмож-тей в планы мероприятий вносят коррективы.

· Бюджеты. являются в общем прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относит-но числа и средней цены - нетто товарных единиц, кот-е будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки пр-ва, товародвижения и марк-га. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Утвержденный высшим руков-вом, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков пр-ва, планир-я потреб-тей в рабочей силе и проведения марк-говых мероприятий.

 

Вопрос 31

Подходы к организационному построению службы маркетинга. Организация структуры службы маркетинга.

 

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему, будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т. д. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Функциональная организация маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности, среди которых могут быть управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющийслужбой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу.

При организациипогеографическому принципуторговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаровиспользуюторганизацию по товарномуили товарно-марочному производству.

Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использованиеорганизации по рыночному принципужелательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по товарно-рыночному принципу. Фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управ-их по рынкам, т. е. применить матричную орган-ию.

Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускае-мой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Ее организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из органи-зационных структур (или на их сочетании): функциональной, дивизиональной или матрич-ной.

Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетин-га по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководи-тель — подчиненный».

Основное преимущество такой структуры заключается в ее относительной простоте, четкости в разделении функций и в возможности специализации сотрудников. Недостатком является сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетин-говой деятельности как' внутри службы, так и особенно между другими подразделениями предприятия.

Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компа-ния) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (ди-визионы, отделения). Создается комплекс товарных или рыночных направлений, внутри ко-торых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы.

Преимущество — охват всех товаров и рынков, комплексное реагирование на измене-ние внешних условий, усиление координации и др. Недостатки — высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация различных видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых дилерских сетей, за-дание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприя-тий по активизации сбыта продукции предприятия и т.п.). Как правило, это временная струк-тура, в которой создаются проектные группы* для решения конкретных задач. В состав та-ких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, ис-следовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются.

Достоинства матричного подхода заключаются в том, что реализуется системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач предприятия, достигаются гибкость и оперативность в управлении. Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.

Координирующая роль маркетинга настолько поднимает интересы предприятия в це-лом над интересами отдельных его подразделений, что требуется принятие решений на выс-шем уровне, учитывая их стратегический характер и необходимость отработки конкретных операционных процедур для успешной реализации.

В современных условиях наблюдается тенденция принятия и реализации маркетинго-вых решений на уровне так называемых межфункциональных команд, состоящих из представителей подразделений производства и технологий, НИОКР, маркетинга, сбыта, финансов и др. По существу межфункциональная команда — это дальнейшее развитие принципов и методов матричной организации маркетинга. Различие заключается в том, что межфункцио-нальная команда не ограничивается принятием только маркетинговых решений. Ее деятель-ность распространяется на руководство организационными структурами, создаваемыми для проведения позиционирования, разработки новой продукции, создания дистрибьюторских сетей, проведения рекламных кампаний и т.п.

Межфункциональные команды обеспечивают непрерывное взаимодействие между всеми функциональными подразделениями предприятия, несут ответственность за бюджет и имеют полномочия контролировать выполнение принимаемых решений. Кроме того, они вырабатывают политику и управляют внешними отношениями предприятия со своими ры-ночными партнерами. В конечном счете, управление через межфункциональные команды создает возможности быстрой адаптации предприятия к изменяющимся условиям рынка и требованиям заказчика.

Другая важная тенденция заключается в активном использовании маркетинга в разви-вающемся в настоящее время процессе бизнес-инжиниринга. Он рассматривается как метод, позволяющий предприятиям быстро приспосабливаться к изменяющейся внешней среде. Ноу-хау бизнес-инжиниринга заключается в детальном и формализованном описании эле-ментов управления бизнесом, предполагающим интегрированные решения функциональных основных блоков системы управления. При этом активно задействованы компьютерные тех-нологии.

Первый этап процесса — стратегическое моделирование. Используется маркетинго-вый анализ. Формулируются цели и стратегии. Результаты моделирования заносятся в стан-дартные блоки. Второй этап—организационное моделирование. Происходит проецирование стратегии на функции и организационные звенья компании. Теперь любые изменения в це-лях приводят к изменениям в организации. Третий этап — процессное моделирование позво-ляет выстроить несвязанные функции в набор последовательных действий по достижению целей. Четвертый этап — количественное моделирование предполагает разработку финансо-вой модели бизнеса. Таким образом, обеспечивается строгая последовательность действий, в которой тесно завязаны все функции предприятия, в том числе и маркетинговая

 

Вопрос 32

Маркетинговый контроль. Виды контроля. Требования, предъявляемым к маркетинговому контролю.

 

В современной практике выделяют четыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру): анализ годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

1. Анализ годовых планов включает:

1) анализ продаж выражается в объеме фактически реализованной продукции по отношению к запланированному объему, при анализе также обращается внимание на рынки, на которых объем продаж выше, чем на остальных;

 

2) анализ рыночной доли – данный показатель анализируется для обнаружения сильных и слабых сторон компании по отношению к конкурентам;

3) анализ отношения продаж к затратам – помогает организации определить эффективность маркетинговых затрат и найти наиболее приемлемую их величину. К маркетинговым затратам можно отнести заработную плату, расходы на рекламу, на стимулирование сбыта, маркетинговые исследования и т. д. Повышение данного показателя осуществляется:

а) за счет увеличения прибыли путем роста объема продаж / сокращения затрат;

б) путем улучшения оборачиваемости капитала за счет роста объема продаж / уменьшения активов;

4) анализ мнений потребителей;

5) финансовый анализ – уже давно используется не только с целью создания эффективных отношений в области сбыта, но и для разработки прибыльных стратегий.

2. Контроль прибыльности – осуществляется путем анализа бухгалтерского баланса организации за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных рынках.

3. Контроль эффективности – определяет наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики.

4. Стратегический контроль. Высокая производительность может быть охарактеризована тем, что компания эффективно осуществляет маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Как правило, при этом используют анкетирование руководителей и проведение аудита маркетинга. При проведении анкетирования выделяют такие аспекты, как ориентация на потребителей, полнота и своевременность маркетинговой информации, нацеленность на достижение реального результата, эффективность управления маркетинговой деятельностью. Сущность аудита маркетинга включает в себя:

1) всеобъемлемость; 2) систематичность; 3) независимость; 4) периодичность.

Маркет-й контроль. Поскольку в процессе реализации марк-говых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел марк-га должен постоянно контролировать осуществление марк-говых мероприятий (контроль марк-га). Контроль марк-га представляет собой оценку рез-татов реализации марк-говых стратегий и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Он делится на 4 стадии: 1)Формулиров-е целей 2) Измерение рез-татов деят-ти 3)Анализ рез-татов деят-ти 4)Корректирующие действия.

Оператив. контроль включает в себя сопоставление текущего исполнения с годовым планом и при необх-мости корректирующие действия.

Стратегич. контроль состоит в определении соответствия осн. стратегий компании ее возможностям.

Осн. объекты контроля: ●объемы продаж ●размеры прибылей и убытков ●реакция покуп-лей на предлагаемые п/п-ем новые товары и услуги ●соответствие запланированных и реальных рез-татов производственно – коммерческой деят-ти.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль - понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить 3 типа маркетингового контроля.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Рассмотрим все три типа маркетингового контроля.

Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю

Маркетинговый контроль — это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечен ия ее э ффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Следует соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

 

Вопрос 34

Особенности международного маркетинга.

 

Развитие мировой транспортной системы позволяет легко осуществлять дальнюю транспортировку сырья, товаров, это привело к объединению стран мира в единое экономическое пространство. Расширение рамок маркетинга происходит за счет международных и межнациональных объединений. Условно маркетинг можно разделить на:

международный – реализация товаров за пределами страны, где находится фирма-производитель;

многонациональный – производитель размещает свои отделения, филиалы для производства и реализации продукции в разных странах.

Особенности которые должна учитывать фирма при выходе на международный рынок:

· Система международной торговли – торговые ограничения (таможенные тарифы, квоты, валютный барьер, государственные стандарты, дискриминация товаров.

· Экономическая среда – уровень жизни в стране, хозяйственная структура страны.

· Политико-правовая среда – политическая стабильность, отношение к закупкам из-за рубежа, валютные ограничения, государственный аппарат.

· Культурная среда – обычаи, правила, затреты, особенности национальных вкусов, нормы поведения, климатические условия.

Методы выхода на рынок:

1) экспорт (нерегулярный, активный);

2) совместная предпринимательская деятельность- формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются производственные мощности.

3) Прямое инвестирование – помещение капитала в создание за рубежом собственных производственных или сборочных предприятий.

Структура службы маркетинга:

1) экспортный отдел – отгрузка товаров за рубеж (управляющий и маркетинговые службы или помошники);

2) международный филиал – при разнообразной деятельности (экспорт, совместное предприятие, и т.д.) в разных странах.

3) транснациональная компания – планирование производства, маркетинговой стратегии, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе.

 

Вопрос 35

Паблик рилейшинз и товарная пропаганда.

 

Паблик Рилейшнз: задачи, мероприятия.

Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Функции и области применения паблик рилейшнз:

установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

создание «положительного образа» организации;

сохранение репутации организации;

создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Паблик рилейшнз – это искусство создавать во внешней и внутренней среде условия, обеспечивающие успех организации. Основная задача паблик рилейшнз - создание и сохранение имиджа организации.

Составной частью паблик рилейшнз является пропаганда. Пропаганда- распространение политических, философских, научных и других идей в обществе с целью формирования у широких масс населения определённых взглядов. Организации прибегают к пропаганде для поднятия интереса к определённым товарам. Для пропаганды характерны: достоверность, широкий охват покупателей, броскость. Результаты пропагандистской деятельности почти всегда оказываются блестящими.

Одной из форм пропаганды считается пресс-релиз – бюллетень, рассылаемый в средства массовой информации в расчёте на благожелательное освещение деятельности организации в редакционных материалах. Удачный пресс-релиз содержит информацию, которая может быть востребована в виде новостей или материалов юмористического характера, которые газеты и телевидение смогут использовать в своих выпусках.

Как нетрудно заметить, применение методов маркетинговых коммуникаций связаны со снижением прибыли. В частности, маркетинговые коммуникации должны быть достаточно ощутимыми, чтобы они могли заинтересовать покупателей и при этом стимулировали сбыт, чтобы он компенсировал падение прибыли от продаж. Другими словами, маркетинговые коммуникации должны быть рентабельными.

 

 

Вопрос 37

Процесс управления маркетингом

 

Управление маркетингом (управление спросом) – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

 

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных перед ней целей.

 

Процесс управления маркетингом включает в себя следующие этапы:

1. Анализ рыночных возможностей, который предполагает:

а) маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации;

б) анализ среды маркетинга, возможности субъекта рынка труда;

в) анализ потребителей рабочей силы.

2. Отбор целевых рынков рабочей силы, который предполагает следующую последовательность:

а) замеры и прогнозирование спроса на конкретную рабочую силу;

б) сегментирование рынка рабочей силы;

в) отбор целевых сегментов рынка;

г) позиционирование товара "рабочая сила" на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга:

а) разработка товара "рабочая сила";

б) определение стоимости конкретной рабочей силы;

в) разработка системы распределения рабочей силы и коммуникаций (реклама, стимулирование занятости, организация благоприятного общественного мнения, личные контакты);

г) обеспечение персоналом (отбор персонала для профессионального выполнения функций маркетинга; обучение профессионалов и остального персонала субъекта рынка труда; организация труда персонала и управление им; стимулирование по результатам выполнения маркетинговых функций).

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Осуществляются через систему маркетинговой информации, систему планирования (разработка стратегических планов, планов маркетинга); организационную структуру, систему маркетингового контроля (замеры результатов, анализ результатов, проведение корректирующих действий.

 

Для того чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное устойчивое положение на рынке труда, участники маркетинга должны располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой окружающей среде, результатах проводимых действий и их эффективности). В этих целях изучаются степень удовлетворенности нанимателей, тенденции в конкуренции, осуществляется наблюдение за состоянием экономики, изучение независимых средств массовой информации. На основе обобщений и анализа полученной информации возможно адаптировать принятую стратегию маркетинга к окружающей среде, одновременно используя свои отличительные преимущества (высокий уровень квалификации, профессионализма, оплаты, условий труда и т.п.). Для долгосрочного успеха должны постоянно изыскиваться новые реальные возможности, которые соответствуют выбранному плану маркетинга, а также необходимо реагировать на изменения через пересмотр маркетинговой стратегии. С позиции такого подхода осуществляется уп