Управление жизненным циклом товара

 

Под товаром понимают все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребностей или желаний потенциальных покупателей.

Изменяющийся уровень потребности в каком-либо товаре описывается с помощью кривой жизненного цикла спроса (ЖЦС), а также кривой жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Говоря о ЖЦТ, имеется в виду следующее:

• Срок жизни любого товара ограничен.

• Товар в процессе своей рыночной «жизни» проходит несколько этапов, каждый из которых открывает перед продавцом определенные возможности и ставит свои проблемы.

• На разных этапах ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, изменяется.

• Каждый этап ЖЦТ требует особого подхода к разработке маркетинговой, финансовой, производственной и сбытовой стратегий.

ЖЦТ характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени, графически представляемом в виде кривой, по форме напоминающей колокол (рис. 4.4.).

На кривой ЖЦТ выделяют четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад.

• Внедрение — период медленного увеличения объема продаж в момент, когда товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. В связи с большими затратами компании во время внедрения товара, прибыль на этом этапе отсутствует.

• Рост — период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

Рис. 4.4. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении ЖЦТ

 

• Зрелость — период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

• Спад — период снижения объема продаж и уменьшения прибыли.

Не все товары имеют жизненный цикл, описываемый кривой, по форме напоминающей колокол. Было выявлено более 10 различных форм кривых ЖЦТ. Три наиболее часто встречающиеся формы представлены на рис. 4.5.

На рис. 4.5,а показана кривая «рост—резкое падение—зрелость», характерная для жизненного цикла бытовых приборов.

Кривая «с повторным циклом» (рис. 4.5,б) характерна для новых лекарств.

Еще одна разновидность кривой ЖЦТ — «гребешковая» кривая (рис. 4.5,в), состоящая из последовательного ряда циклов, возникновение которых обусловлено открытием новых характеристик товара, способов его использования или появлением новых потребителей.

 

 

 

 

Рис. 4.5. Наиболее распространенные кривые ЖЦТ

 

Рассмотрим этапы ЖЦТ и используемые на каждом из них маркетинговые стратегии.

1. Этап внедрения на рынок

На этапе внедрения нового товара на рынок руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или, наоборот, очень низкий уровень каждой из переменных маркетинг-микса «4Р» (цена, продвижение, распределение, качество товара).

Если рассматривать только ценообразование и продвижение товара, то руководители фирм используют одну из трех основных стратегий:

- стратегию быстрого «снятия сливок с рынка»;

- стратегию быстрого проникновения на рынок;

- стратегию медленного проникновения на рынок.

2. Этап роста

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

· улучшить качество товара, придать ему новые свойства, тем самым укрепить его положение на рынке;

· выпустить новые модели и модификации, а также расширить номенклатуру ожидаемых характеристик товара, чтобы защитить основной товар;

· выйти на новые сегменты рынка;

· расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

· в рекламе перейти от осведомления потребителей к стимулированию предпочтения;

· снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых уровень цены является доминирующим фактором приобретения товара.

3. Этап зрелости

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных, а также новых товаров.

· Модификация рынка

Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя факторами, которые непосредственно влияют на объем продаж:

 

 

Обычно выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:

1. Завоевать доверие потребителей, не пользующихся товаром;

2. Выйти на новые сегменты рынка;

3. Переманить на свою сторону клиентов компаний-конкурентов.

· Модификация продукта

Фирма может стимулировать рост объемов продаж путем изменений качества, отдельных свойств и внешнего оформления товара:

а) стратегия повышения качества;

б) стратегия улучшения свойств;

в) стратегия улучшения внешнего оформления.

· Модификация маркетинг-микса

Основная проблема модификации маркетинг-микса, особенно в отношении снижения цен и предоставления дополнительных услуг, состоит в том, что ее легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получит ожидаемой прибыли (как и ее конкуренты), поскольку их маркетинговые усилия будут направлены в основном на борьбу друг с другом.

4. Этап спада

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

· Выявление «стареющих» товаров

Первая задача — разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада. Чтобы решить эту задачу, многие компании создают группы по анализу рентабельности товара, в которые входят специалисты, занятые в области маркетинга, исследований и разработок, производства и финансов.

· Выбор стратегии маркетинга

Некоторые компании раньше других покидают рынок товаров, жизненный цикл которых находится на стадии спада.

Изучая поведение компаний, выпускающих “стареющий” товар, специалисты сформулировали пять стратегий поведения фирмы на данном этапе:

- увеличение инвестиций с целью укрепления позиций на рынке;

- сохранение определенного уровня капиталовложений;

- избирательное сокращение инвестиций, отказ от обслуживания групп менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши;

- отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств;

- отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

 

Вопросы для самопроверки

1. Что понимают под жизненным циклом товара?

2. Назовите особенности ЖЦТ для моды, стиля и фетишей.

3. Какие этапы проходит товар в своем развитии?

4. Какие стратегии используются на каждом этапе жизненного цикла товара?

 

РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ

 

Разработка новых товаров обычно осуществляется двумя путями. Во-первых, компания может разрабатывать новые товары в своих собственных лабораториях. Во-вторых, она может заключить контракт на разработку каких-либо товаров с исследовательской организацией или фирмой, специализирующейся на разработке новинок. Процесс разработки нового товара состоит из восьми этапов. Рассмотрим эти этапы поочередно.

1. Генерирование идеи нового товара

Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Руководство компании должно определить, каким товарам и каким рынкам компания хотела бы уделять основное внимание; какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта.

Идея товара — общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку.

2. Отбор идей

Цель отбора идей — как можно более ранний отсев неудачных предложений, так как затраты на разработку товара существенно возрастают на каждом последующем этапе процесса.

3. Разработка и проверка концепции нового товара

Концепция товара — этопроработанный вариант идеи, выраженной в значимой для потребителя форме.

Образ товара — этоконкретное представление, получаемое потребителем о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка концепции товара. Допустим, компания по производству пищевых продуктов принимает идею производства порошка, который при добавлении к молоку повышает его питательную ценность и улучшает вкус. В этом заключается идея товара.

Следующая задача — определить место товара по отношению к другим аналогичным продуктам для завтрака.

Следующий шаг — развитие концепции товара в концепцию марки. Необходимо составить карту позиционирования марки, показывающую текущие позиции уже существующих марок аналогичных товаров.

Проверка концепции. Проверка концепции предусматривает ее тестирование на соответствующей группе целевых потребителей с целью выявления их реакции.

4. Разработка маркетинговой стратегии

После проверки концепции товара менеджер по новым продуктам разрабатывает предварительный план маркетинговой стратегии для выведения товара на рынок. План маркетинговой стратегии состоит их трех частей.

В первой части даются описания объема и структуры целевого рынка, характера поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет.

Во второй части плана маркетинговой стратегии излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части плана стратегии маркетинга приводятся показатели объемов продаж нового товара и ожидаемой прибыли на перспективу, а также выбирается подход к формированию маркетинг-микса.

5. Анализ возможностей производства и сбыта

Для этого необходимо подготовить расчет предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли, чтобы проверить их соответствие целям компании.

Прогнозирование первичного объема продаж. При прогнозировании сбыта нового товара руководство компании вначале проводит оценку количества первичных покупок новинки за каждый период времени. Для этого существует целый ряд методов.

Прогнозирование замещающих продаж. Для оценки объема замещающих продаж руководству компании необходимо исследовать долговечность товара, т. е. выяснить, какое число его единиц выйдет из строя в течение первого, второго, третьего и далее года. По кривой распределения долговечности определяется время, когда начнутся первые замещающие продажи.

Прогнозирование повторных продаж. Для часто приобретаемых новых товаров продавцу необходимо наряду с объемом первичных оценить объем повторных продаж. Продавцу следует определить процент повторных покупок среди тех, кто покупает товар второй, третий, четвертый раз. Важно выявить тенденцию к росту или снижению показателя повторных продаж и оценить скорость его изменения.

Прогнозирование затрат и прибыли. После подготовки прогноза объема продаж руководство компании должно оценить предполагаемые затраты и прибыли. Оценка затрат проводится отделами исследований и разработок, производственным, маркетинговым и финансовым отделами.

6. Разработка товара

Если концепция товара успешно преодолела этап анализа возможностей производства и распределения, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел товара превращается в реальный продукт. Когда прототипы готовы, начинаются испытания их функциональных и потребительских качеств. Функциональные испытания проводятся в лабораторных и в полевых условиях для подтверждения надежности и безопасности нового товара. Потребительские испытания могут проводиться в самых различных формах - от приглашения пользователей в лабораторию до выдачи им образцов товара для пробного использования на дому.

7. Испытания нового товара в рыночных условиях

Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, ему присваивается марочное название, проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Цель этих процедур состоит в проверке нового товара в условиях, приближенных к реальному рынку; определении размеров потенциального рынка; реакции потребителей и дилеров на появление нового товара, его использование и перепродажу.

8. Развертывание коммерческого производства

Перед началом коммерческого производства нового товара компания-производитель должна ответить на четыре ключевых вопроса: Когда? Где? Кому? Как?

Решающую роль при развертывании коммерческой торговли новым товаром играет выбор момента выхода на рынок.

Предположим, что компания близка к завершению разработки нового товара и вдруг узнает, что конкуренты собираются выпускать на рынок аналогичный продукт. Компания выбирает один из трех вариантов действий:

- выйти на рынок первой;

- параллельный выход на рынок;

- поздний выход на рынок.

Компания должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной области, регионе, в нескольких регионах, на всей территории страны или в международном масштабе.

На осваиваемых рынках компания должна выбрать группу наиболее выгодных потенциальных покупателей и сосредоточить на них основные усилия по стимулированию сбыта.

Для планирования последовательности и координации разнообразных маркетинговых мероприятий, связанных с выведением новинки на рынок, руководство компании имеет возможность воспользоваться методикой сетевого планирования, например методом критического пути. При использовании метода критического пути составляется основная схема, где показаны последовательные и одновременные действия, которые необходимо совершить для выхода на рынок.

 

Вопросы для самопроверки

1. Перечислите этапы разработки нового товара.

2. Какие методы используются при генерировании идеи нового товара?

3. В чем состоит сущность отбора идей?

4. Что включает в себя анализ возможностей производства?

5. Каким образом может проходить испытание товара в рыночных условиях?