Процесс разработки товара: последних четыре этапа

6. Анализ возможностей производства и сбыта - связан с исследованием затрат, связанных с разработкой товара, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и рисков, обусловленных производством нового товара, которое имеет необходимый оборот.

Оценка деловой привлекательности нового товара включает расчет предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли, чтобы проверить их соответствие целям и возможностям компании. При оценке прибыльности нового товара определяется максимальный инвестиционный риск, т. е. величина максимальных потерь, которые могут возникнуть у компании в связи с внедрением нового продукта, и период окупаемости, т. е. срок, в течение которого компания вернет все затраты.

Самый простой метод определения возможностей производства и сбыта – точка безубыточности.

Точка безубыточности показывает, сколько шт товара необходимо выполнить, чтобы получить прибыль.

Точка безубыточности сравнивается с величиной вероятного объёма продаж (вероятного объёма спроса). Если объем спроса > Тбез, то товар следует произв-ть, а если объем спроса < Т без, то не целесообразно выпускать данное изделие.

7. Разработка модели или прототипа нового товара – проводится испытание модели. После удачного испытания разрабатывается рыночная атрибутика (дизайн, упаковка, маркировка, товарная марка). Испытания могут быть лабораторными (в искусственно созданной обстановке) и полевыми (в естественной обстановке). Для испытания могут быть разработаны несколько вариантов моделей.

8. Испытание товара в условиях рынка – слежение за объёмом продаж.

Испытание товара в условиях рынка может классифицироваться по следующим критериям:

- место проведения (рынок, лаборатория, домашнее хозяйство);

- объект (товар, цена, имя, марка);

- лица, привлекаемые для тестирования (покупатель, эксперт);

- продолжительность (кратко-, долгосрочные испытания);

- объем (один товар, партия товаров);

- число тестируемых товаров (однозначный, сравнительный).

Рыночные испытания могут носить характер контрольного и стандартного тестирования. Контрольное тестирование рынка (управляемый пробный маркетинг) проводится в специально созданных панелях магазинов, где за определенную плату испытываются различные методы продажи нового товара. Стандартное тестирование рынка предполагает размещение нового товара в реальной внешней среде, т. е. в условиях полномасштабной его реализации. При этом выявляют места сбыта товара, осуществляют комплекс маркетинговых мероприятий, анализируют деятельность магазинов, исследуют мнения потребителей, посредников, поставщиков.

9. Вывод товара на рынок - необходимо установить когда, где, кому и как предлагать товар.

Когда? Сущ. 2 момента: по отношению к нашим товарам (цель – снижение каннибализма) и по отн. к конкуренту (если хотим быть лидером – то 1, а если на это нет денег – то 2). Ответ на этот вопрос зависит от целей и от ресурсов компании.

Следует оценить степень риска, учесть возможные отрицат. и полож. последствия каждого из возможных вариантов вывода изделия на рынок.

Где?(на каком рынке) Для установления места и вида рынка, на который целесообразно предложить новый товар, необходимо провести анализ существующих рынков сбыта с точки зрения их привлекательности. Вывод товара на рынок может осуществлятьсяся постепенно или в виде блиц-кампаний. 1 способ наиб. приемлем для небольших компаний.. Наличие у фирмы развитой товаропроводящей сети и внешних каналов сбыта позволяет вывести товар сразу на национальные или международные рынки с учетом их особенностей.

Кому? Потребитель дб лидером мнений и новатором. Для товаров промышл. назначения группа потребителей определяется согласно заключённому контракту. Учитывается профиль, структура перспективных покупателей, оценка которых была проведена на этапе тестир. тов. Для товаров широкого потреб. – покупатели- приверж. марки,ее последователи. Они могут создать полож. имидж товару у др. покупателей.

Как? (программа вывода товара на рынок)

Включает:

- этапы

- ответственные

- затраты

- сроки

Этот этап является 1 этапом ЖЦТ. Определяются затраты на эл-ты комплекса маркетинга.

2.1. Определение и уровни упаковки

С точки зрения маркетинга, упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которые помещается данный товар и которые, в большинстве своем, надлежащим образом оформлены.

С точки зрения товароведения, упаковка – это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнений. Все, что не является самим изделием, можно назвать упаковкой.

Но не всегда можно отделить товар от упаковки (губная помада и тюбик, крем и тюбик).

Одна из основных характеристик современной упаковки – многослойность (уровни упаковки).

Внутренняя (первичная) упаковка – это непосредственное вместилище товара (флакон для духов).

Внешняя (вторичная) упаковка – это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию (картонная коробка, в которую помещается флакон с духами).

Транспортная упаковка (тара) – вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара (гофрированная коробка, в которую помещаются несколько коробок с духами).

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Классификация упаковки.

1) по месту упаковывания: производственная (используется в рамках производственного процесса. Она не предназначена для реализации продукции в розничной торговой сети) и торговая упаковка;

2) по назначению: потребительская и транспортная. К потребительской упаковке относят: коробки разных размеров, пакеты, стеклянные и металлические банки, бутылки и т. п. К транспортной упаковке

относят: грузовые цистерны, бочки, контейнеры, ящики, мешки тканевые, полимерные;

3) по механической устойчивости и прочности применяемых материалов:

– жесткая (металлическая, стеклянная, деревянная);

– полужесткая (картонная, комбинированная);

– мягкая (полимерная, бумажная, тканевая);

4) по форме упаковки: цистерны, бочки, банки, бутылки, контейнеры, ящики, лотки, корзины, коробки;

5) по грузоподъемности;

6) по габаритам: крупногабаритная, среднегабаритная, малогабаритная;

7) по кратности использования: многоразовая, с альтернативным использованием, одноразовая.

Функции упаковки.

1. Защита товара от возможных повреждений и сохранение потребительских свойств товара (от воздействия света, вибрации, поломки, испарения, протекания).

2. Облегчение транспортировки и складирования товара. Объемная эффективность упаковки – термин, определяющий насколько эргономично может быть размещена данная упаковка при ее хранении, транспортировке и на витрине.

3. Носитель необходимой информации о товаре (средство коммуникации). Содержание информации, предоставляемой на упаковке, регулируется законодательством: Законом о защите прав потребителей, государственными стандартами СТБ 1100–98 «Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования» и СТБ 1400–2003 «Товары непродовольственные. Информация для потребителя. Общие требования».

4. Ф-ция формирования качества товара. Конструктивная особенность упаковки обеспечивает удобство покупки и использования. Эстетичность и дизайн создают образ качества товара.

5. Реклама марки и продукта, создание имиджа (средство позиционирования)

Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю. В магазинах розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания, упаковка осуществляет рекламу на месте, внушает доверие, производит благоприятное впечатление;

6. Безопасность. Упаковка должна защищать окружающую среду и потребителя от товара, представляющего определенную опасность (упаковка лекарств с защитой от детей).

7. Функция идентификации товара;

8. Функция стимулирования продаж;

9. Функция маркетинговых исследований – на упаковке анкеты, вырезные талоны и т.д. (даются адреса, номера контактных телефонов и др.);

10. Функция мерчендайзинга – целью является увеличение объёмов покупки за раз.

Значение маркетинговых функций упаковки постоянно возрастает. Это связано с такими факторами, как:

– развитие самообслуживания в торговле;

– рост достатка потребителей (готовы платить за удобство, внешний вид, надежность и престижность упаковки);

– информатизация и компьютеризация экономики;

– признание имиджа компаний.