Понятие нового товара в маркетинге.

Понятие нового товара в маркетинге.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров на рынок. Багиев выделяет 2 вида стратегии инновации: дифференциацию и диверсификацию. Немчин и Минаев используют другой подход к классификации инновационных стратегий. Выд-ют 2 группы:

эволюционные стратегии создания новых продуктов подразумевают создания модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значимым.

радикальные стратегии выхода на рынок новых товаров и укрепления рыночной позиции могут быть охарактеризованы с точки зрения степени использования собственных финансовых и научно-технич. ресурсов в противовес привлечению сторонних ресурсов. Каждой из таких стратегий соответствует свой уровень инвестиций:

- пионерная инновационная стратегия – интенсивное ведение научных исследований, крупные инвестиции в разработку новой продукции, целевая ориентация на определенную нишу рынка и стремление опередить конкурентов за счет разработки товаров след. поколения.

- стратегия гонки за лидером – высокий уровень применения ноу-хау, достаточно высокие затраты на научные разработки, хорошие имитационные способности, быстрое повторение разработок новых товаров конкурентов

- стратегия минимальных издержек исключает инвестиции с сферу разработки новых товаров; делает упор на снижение себестоимости материалов и удешевление технологии, высоком техническом уровне производства и транспортировки продукции, маркетинге, который ориентирован на сегменты рынка, чувствительные к ценам, превращает цену основное орудие конкурентной борьбы.

Товар может быть новым по отношению к к-л объекту системы «потребность-потребитель-товар-рынок». Исходя из этого, товар мб новым по отношению к – к старому товару; – новому рынку; –новому потребителю; –новой потребности.

Исходя из этого, в маркетинге выделяют 5 видов новых товаров:

1) качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было = товар по удовлетворению новой потребности (новая потребность – первый телевизор);

2) товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности, т. е. аналогов по способу применения (DVD по отношению к видеомагнитофонам);

3) товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (фотоаппарат-автомат и профессиональный фотоаппарат);

4) товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного рынка (в 90-е гг. в станах СНГ появились первые подгузники «Памперсы», до этого уже продававшиеся в Западной Европе и США);

5) товар новой сферы применения (спутниковые антенны, которые изначально были предназначены для военных целей, стали предлагаться обычным потребителям для приема телепрограмм).

При разработке новых товаров фирма может придерживаться двух общих стратегических направлений:

1. Непрерывное внедрение новых товаров, пользующихся относительно скромным успехом на рынке.

2. Поиск принципиально нового товара, который меняет рынок и саму фирму – стратегия «крупного успеха».

Только 1 из 100 разработанных товаров имеет успех.

Основными критериями, определяющими выбор стратегического направления, являются ресурсы фирмы, ее финансовые цели и природа существующего рынка. Стратегия «крупного успеха» обещает вывести фирму на позиции лидера на рынке. Однако, чтобы стратегия принесла ожидаемый успех, владелец компании должен либо быть просто удачливым, либо во избежание риска провала финансировать несколько разработок. Если у фирмы недостаточно ресурсов, то для нее более приемлем подход на основе непрерывного постоянно увеличивающегося потока инноваций.

Подходы к разработке инновационной стратегии

Каждое стратегическое направление (Непрерывное внедрение новых товаров, «крупного успеха») может использовать один из подходов к разработке стратегии:

1. Испытательный - фирма быстро внедряет товар на небольшой рынок, чтобы получить отзывы от потребителя. В случае неудачи маркетологи оперативно пересматривают стратегию и разрабатывают новую версию продукта, обычно для несколько отличного и более крупного рынка.

2. Экспериментальный - перед тем, как внедрить товар на рынок, разрабатываются и вводятся в действие все элементы стратегии маркетинга с использованием формального анализа рынка. Маркетологи выводят товар на рынок с убеждением в том, что он необходим потребителям, и не собираются производить значительные корректировки стратегии после его внедрения.

3. Поступательный - зачастую используется на рынках, где фирма имеет хорошо освоенную технологию и устойчивые отношения с имеющейся группой потребителей. Подход основывается на том, чтобы предлагать группе потребителей все возрастающую ценность своего товара. Новые товары разрабатываются на основе широкого контакта с потребителем. Когда товар предложен на рынке, после его внедрения требуются лишь незначительные корректировки стратегии.

4. Умозрительный - является прямой противоположностью экспериментальному подходу. Фирма разрабатывает новый товар, имея мало информации от потребителя или совсем ее не имея. Тем не менее на фирме существует прочное убеждение в том, что данный товар нужен рынку. Однако правомерность такого убеждения можно определить только после того, как рынок либо примет, либо отвергнет данный товар.

Классификация упаковки.

1) по месту упаковывания: производственная (используется в рамках производственного процесса. Она не предназначена для реализации продукции в розничной торговой сети) и торговая упаковка;

2) по назначению: потребительская и транспортная. К потребительской упаковке относят: коробки разных размеров, пакеты, стеклянные и металлические банки, бутылки и т. п. К транспортной упаковке

относят: грузовые цистерны, бочки, контейнеры, ящики, мешки тканевые, полимерные;

3) по механической устойчивости и прочности применяемых материалов:

– жесткая (металлическая, стеклянная, деревянная);

– полужесткая (картонная, комбинированная);

– мягкая (полимерная, бумажная, тканевая);

4) по форме упаковки: цистерны, бочки, банки, бутылки, контейнеры, ящики, лотки, корзины, коробки;

5) по грузоподъемности;

6) по габаритам: крупногабаритная, среднегабаритная, малогабаритная;

7) по кратности использования: многоразовая, с альтернативным использованием, одноразовая.

Функции упаковки.

1. Защита товара от возможных повреждений и сохранение потребительских свойств товара (от воздействия света, вибрации, поломки, испарения, протекания).

2. Облегчение транспортировки и складирования товара. Объемная эффективность упаковки – термин, определяющий насколько эргономично может быть размещена данная упаковка при ее хранении, транспортировке и на витрине.

3. Носитель необходимой информации о товаре (средство коммуникации). Содержание информации, предоставляемой на упаковке, регулируется законодательством: Законом о защите прав потребителей, государственными стандартами СТБ 1100–98 «Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования» и СТБ 1400–2003 «Товары непродовольственные. Информация для потребителя. Общие требования».

4. Ф-ция формирования качества товара. Конструктивная особенность упаковки обеспечивает удобство покупки и использования. Эстетичность и дизайн создают образ качества товара.

5. Реклама марки и продукта, создание имиджа (средство позиционирования)

Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю. В магазинах розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания, упаковка осуществляет рекламу на месте, внушает доверие, производит благоприятное впечатление;

6. Безопасность. Упаковка должна защищать окружающую среду и потребителя от товара, представляющего определенную опасность (упаковка лекарств с защитой от детей).

7. Функция идентификации товара;

8. Функция стимулирования продаж;

9. Функция маркетинговых исследований – на упаковке анкеты, вырезные талоны и т.д. (даются адреса, номера контактных телефонов и др.);

10. Функция мерчендайзинга – целью является увеличение объёмов покупки за раз.

Значение маркетинговых функций упаковки постоянно возрастает. Это связано с такими факторами, как:

– развитие самообслуживания в торговле;

– рост достатка потребителей (готовы платить за удобство, внешний вид, надежность и престижность упаковки);

– информатизация и компьютеризация экономики;

– признание имиджа компаний.

Виды и носители маркировки.

В зависимости от места нанесения различают маркировку производственную и торговую.

Производственная маркировка – это текст, рисунок или условные обозначения, нанесенные изготовителем на товар, упаковку или другие носители информации.

Носителями производственной маркировки могут быть:

– этикетки (включают следующую информацию: наименование изделия, его обозначения или индекс, технические данные, номер технических или стандартных условий, отметку ОТК о приеме, информацию о качестве товара, цену, дату выпуска.) Контрэтикетки располагаются на бутылках на стороне противоположной этикетке;

– кольеретки – разновидность этикеток, имеют особую форму, наклеиваются на горлышко бутылок. (осн. назначение – эстетическое оформление бутылок. могут быть указаны наименование напитка, изготовитель, год изготовления или информационные знаки);

– вкладыши (предназначены для сообщения кратких сведений о наименовании товара, изготовителе, упаковке и т. д. Вкладыши могут содержать краткую характеристику потребительских свойств товара. Вкладыш приобретает дополнительные функции – рекламные.)

– бирки и ярлыки – носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару. Для них характерно меньшая информационная емкость, ограниченный перечень сведений, отсутствие рисунков. Содержат наименование товара и фирмы-изготовителя, сорт, цену, дату выпуска, а также ряд идентифицирующих данных;

– контрольные ленты – это носители краткой дублирующей информации, выполняемой на небольшой ленте и предназначенной для контроля или восстановления сведений о товаре в случае утраты этикетки, бирки или ярлыка. Особенность - преобладание цифровой или символьной информации, цель которой – указание артикула изделий, номера модели, размера, сорта и др.;

– клеймо и штампы – носители информации, предназначенные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товар, упаковку, этикетку с помощью специальных приспособлений установленной формы (клеймо на мясопродуктах, рельефная маркировка на консервах, двигателях автомобилей).

Торговая маркировка – текст, рисунок или условные обозначения, нанесенные изготовителем или продавцом на товарные или кассовые чеки, упаковку или товар.

Носители товарной маркировки:

– кассовые чеки и ценники (обязательны при реализации всех товаров в организациях розничной торговли, общественного питания);

– товарные чеки (применяются только при продаже непродовольственных товаров).

Понятие нового товара в маркетинге.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров на рынок. Багиев выделяет 2 вида стратегии инновации: дифференциацию и диверсификацию. Немчин и Минаев используют другой подход к классификации инновационных стратегий. Выд-ют 2 группы:

эволюционные стратегии создания новых продуктов подразумевают создания модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значимым.

радикальные стратегии выхода на рынок новых товаров и укрепления рыночной позиции могут быть охарактеризованы с точки зрения степени использования собственных финансовых и научно-технич. ресурсов в противовес привлечению сторонних ресурсов. Каждой из таких стратегий соответствует свой уровень инвестиций:

- пионерная инновационная стратегия – интенсивное ведение научных исследований, крупные инвестиции в разработку новой продукции, целевая ориентация на определенную нишу рынка и стремление опередить конкурентов за счет разработки товаров след. поколения.

- стратегия гонки за лидером – высокий уровень применения ноу-хау, достаточно высокие затраты на научные разработки, хорошие имитационные способности, быстрое повторение разработок новых товаров конкурентов

- стратегия минимальных издержек исключает инвестиции с сферу разработки новых товаров; делает упор на снижение себестоимости материалов и удешевление технологии, высоком техническом уровне производства и транспортировки продукции, маркетинге, который ориентирован на сегменты рынка, чувствительные к ценам, превращает цену основное орудие конкурентной борьбы.

Товар может быть новым по отношению к к-л объекту системы «потребность-потребитель-товар-рынок». Исходя из этого, товар мб новым по отношению к – к старому товару; – новому рынку; –новому потребителю; –новой потребности.

Исходя из этого, в маркетинге выделяют 5 видов новых товаров:

1) качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было = товар по удовлетворению новой потребности (новая потребность – первый телевизор);

2) товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности, т. е. аналогов по способу применения (DVD по отношению к видеомагнитофонам);

3) товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (фотоаппарат-автомат и профессиональный фотоаппарат);

4) товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного рынка (в 90-е гг. в станах СНГ появились первые подгузники «Памперсы», до этого уже продававшиеся в Западной Европе и США);

5) товар новой сферы применения (спутниковые антенны, которые изначально были предназначены для военных целей, стали предлагаться обычным потребителям для приема телепрограмм).

При разработке новых товаров фирма может придерживаться двух общих стратегических направлений:

1. Непрерывное внедрение новых товаров, пользующихся относительно скромным успехом на рынке.

2. Поиск принципиально нового товара, который меняет рынок и саму фирму – стратегия «крупного успеха».

Только 1 из 100 разработанных товаров имеет успех.

Основными критериями, определяющими выбор стратегического направления, являются ресурсы фирмы, ее финансовые цели и природа существующего рынка. Стратегия «крупного успеха» обещает вывести фирму на позиции лидера на рынке. Однако, чтобы стратегия принесла ожидаемый успех, владелец компании должен либо быть просто удачливым, либо во избежание риска провала финансировать несколько разработок. Если у фирмы недостаточно ресурсов, то для нее более приемлем подход на основе непрерывного постоянно увеличивающегося потока инноваций.