Тема 3. Целевой рынок товара и методика его выбора

 

Изучение темы целевого рынка необходимо начать из определения главных целей и объектов маркетинговых исследований рынка.

Изучение темы целевого рынка необходимо начать из определения главных целей и объектов маркетинговых исследований рынка.

Характерные направления маркетинговых исследований:

• Изучение рынков

• Определение рыночного потенциала и тенденций развития

• Анализ системы распределения

• Оценка эффективности рекламы

• Исследование стратегии цен

• Оценивание коммерческих перспектив нового товара

• Изучение потребностей

Главными объектами рыночных исследований являются:

• Потенциал и емкость рынка. Общий потенциал – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все предприятия отрасли на протяжении определенного времени, при определенных маркетинговых усилиях и конкретных условий внешней среды.

Q = n * q *p, где

n - численность покупателей конкретного товара

q - среднее количество покупок за год

p - цена средней единицы покупки.

 

Чаще всего с емкостью рынка отождествляют количество товара реализованного на нем в течении какого-то фиксированного интервала времени (как правило, на протяжении года).

Наиболее показательным с методической стороны является определение емкости рынка отдельной страны. Емкость национального рынка Е можно определить при помощи статистических данных по отраслям и по общей внешнеэкономической деятельности, пользуясь формулой:

Е = С+О-Э+И+Д-М-Э₀+И₀;

С – собственное производство товара в стране

О – остаток товарных запасов на складах производителей

Э – экспорт товара

И – импорт товара

Д – уменьшение (М – увеличение) запаса товаров у продавцов и потребителей

Э₀ - побочный экспорт; И₀ – побочный импорт.

Побочный экспорт и импорт учитывают отдельные составляющие использованные изделиях, которые завозятся или вывозятся за пределы страны.

Таким образом, емкость рынка – это верхняя граница, к которой стремится потенциальный, максимально возможный спрос. Понятно, что задача маркетинга – достичь наибольшего сближения рыночного спроса и емкости рынка.

Емкость рынка непосредственно зависит от экономической ситуации в стране, вида и назначения продукции.

Определение емкости товаров производственного и потребительского назначения имеет существенные особенности и расхождения.

Рассмотрим их:

Особенности рынков товаров народного потребления и продукции промышленного назначения:

Критерии (отличия)	Товары народного потребления	Промышленные товары
Лица, принимающие решение о покупке	Потребители (лично или под воздействием других лиц)	Должностные лица: Поставщики, инженеры, привлеченные дизайнеры, компетентные группы руководителей высшего звена
Мотивация покупки	Субъективные вкусы и предпочтения	Технико-экономические преимущества: технические спецификации, цена, скорость поставки, компетентность и заинтересованность руководства
Количество потребителей и методика их исследования	Велико. Используются методы формирования случайной выборки с достаточной репрезентативностью.	Значительно меньше. Заинтересованная группа потребителей может быть ограничена и достаточно определена. Используют методику целевых выборок.
Главные задачи рыночного исследования	Исследование потребительских предпочтений. Исследование товара Ревизия наличных продаж. Исследование эффективности продвижения товара. Исследование методов ценообразования, эластичности спроса по цене.	Прогнозирование продаж Определение емкости рынка Тенденции изменений масштабов рынка Оценивание спроса на новый товар Состояние продукции предприятия относительно конкурентных товарных предложений Определение характеристик рынка Анализ использования наличных продуктов Определение экономических факторов, которые влияют на увеличение объемов продаж.

 

Емкость товаров производственного назначения определяется при помощи анализа тенденций инвестиционной политики отраслей, которые потребляют эту продукцию.

Кроме этого используются методы прогнозирования, которые базируются на экстраполяции тенденций продаж товара в прошлом на будущее с соответствующей корректировкой.

Например, количество проданных шин будет зависеть не только от их качества, но и от количества эксплуатационного парка автомобилей, где используются шины такого типа.

Емкость рынка потребительских товаров оценивается при помощи анализа факторов, которые непосредственно влияют на спрос покупателей.

К ним относятся:

• общая численность населения

• распределение его по возрастным, социальным и половым признакам

• средний уровень доходов населения

• изменение индекса стоимости жизни

• динамика ставок заработной платы.

Следует отметить, что оценка по демографическим факторам не всегда совпадает с реальной емкостью рынка. Необходимо корректировать на уровень рыночной конкуренции, широту и глубину ассортимента товаров-аналогов, соотношение спроса и предложения.

Способ определения рыночной доли предприятия (Д) состоит в определении соотношения объемов продаж предприятия и отрасли или рынка в целом:

Дп

Д = --------- х 100%

До

где Дп – объем продаж предприятия

До – объем продаж отрасли (рынка)

 

Изучение потребителей товара считается самой важной составляющей маркетинговых исследований.

Необходимо четко определить критерии разницы между потребителями (они потребляют товар) и покупателями (принимают решение о покупке товара).

Изучая возможности продажи потребительских товаров, берут во внимание эмоциальный фактор, т.е. реакцию покупателей на влияние внутренних и внешних раздражителей, чувства и переживания покупателей.

Дифференцированные и устоявшиеся эмоции отражают национальные традиции и привычки, уровень культуры населения, экономическое и общественное положение.

Важным критериями являются не только требования к товару, но и к коммерческим условиям соглашения и сервисного обслуживания, имидж производителя или посредника.

Главные требования к поставщикам:

• точность выполнения принятых условий и обязательств

• высокое качество товара

• наличие на предприятии эффективного менеджмента

Объектом маркетинговых исследований являются потребители и характер их потребностей, которые могут быть явные (открытые) и скрытые (латентные). Изучение и удовлетворение скрытых потребностей, обеспечит фирме больший успех, чем ориентация только на явные и открытые желания потребителей.

Самой главной составляющей, которая направляет и ориентирует потребителей при выборе товара, является семья, которая и является объектом тщательных маркетинговых исследований.

Прежде всего, определяется роль и относительное влияние мужчины, женщины и детей относительно покупки тех либо иных товаров. Решение семьи «покупать или не покупать» зависит не только от разнообразия товара, но и от конкретной ситуации.

Каждый потребитель чувствует влияние вкусов и преимуществ других людей. Эту проблему глубоко исследовал американский экономист Х. Лейбенстайн.

Он выделяет три типичные ситуации взаимовоздействия:

1) Эффект присоединения к большинству (потребитель покупает то же что и большинство. Он является проявлением быть на «гребне волны», не «быть в хвосте», придерживаться общепринятого стиля).

2) Эффект сноба – это, противоположность предыдущего случая. Потребитель пытается как то выделиться среди других, быть особенным, оригинальным, не похожим на толпу. Такой человек никогда не купит то, что покупает большинство. Т.е. спрос такого потребителя является отрицательным относительно общего спроса на конкретный товар.

3) Эффект Веблена связан с престижным потреблением для создания соответствующего впечатления на окружающих. Потребитель ориентируется на приобретение тех товаров, которые засвидетельствуют о его высоком статусе. Для такого потребителя полезность товара зависит не столько от его качественных характеристик, сколько от цены приобретения: чем выше цена, тем больше будут удивлены друзья, знакомые, тем выше они будут оценивать успех человека, который может позволить себе такую роскошь.

 

Рыночная экономика всегда характеризовалась усиленным соперничеством между отдельными производителями и посредниками за наиболее выгодные условия производства, поставок и реализации.

Поэтому изучение конкурентов – одна из наиболее важных составляющих маркетинговых исследований.

Изучение условий конкуренции происходит в такой последовательности:

1) определяются реальные и потенциальные конкуренты

2) анализируются показатели деятельности конкурентов

3) оценивается маркетинговая стратегия конкурентов

4) выясняются преимущества и недостатки деятельности конкурентов.

Фирмы конкуренты можно классифицировать по следующим признакам:

• Фирмы, которые изготавливают аналогичную продукцию

• Фирмы, которые планируют выходить на рынок с аналогичной продукцией

• Фирмы, которые выпускают товары-заменители.

 

Маркетинговые исследования конкурентов

Направления исследований	Состав характеристик
Товар	Технические характеристики, качество, удобство использования, ЖЦТ, сервис, дизайн, упаковка, торговая марка и пр.
Цена	Цена, возможные условия контракта порядок расчетов, льготы, наценки, мобильность ценовой политики, использование новых финансовых инструментов
Продвижение	Каналы рекламы, затраты на рекламу, инструменты стимулирования сбыта, типы рекламы (самореклама, реклама распространителями) и пр.
Каналы сбыта	Каналы сбыта: объемы продаж непосредственно потребителям, оптовым посредникам, мелкооптовым Основные регионы сбыта, складские мощности (собственные или арендованные), транспорт (свой/аренд.)
Цели	Потребители: сегменты, объемы продаж в отдельных потребительских сегментах Сервис: МТБ сервиса, сроки гарантий Себестоимость: производства, сырья и компонентов, транспортировки, общая себестоимость товара
Состояние производства и сбыта	Ассортимент продукции Выпуск продукции: в натуральных единицах и денежных Использование производственных мощностей Объем продаж: натуральный/денежный Доля экспортированной продукции
Финансовое состояние	Анализ финансовых документов: баланс, отчет о финансовых результатах, котировка ЦБ предприятия, ликвидность ЦБ, выплата дивидендов акционерам, налоговые льготы и пр.
Дополнительные возможности	Изучение системы управления Состояние технологии и ноу-хау Организационная структура: отделы, кол-во сотрудников, совет директоров Структура владения предприятием: основные акционеры
Планы	Партнерство Объединения Реструктуризация: сроки, участие, партнеры

Изучение конкурентов происходит на основании анализа материалов прессы и других СМИ.

В центре маркетинговых исследований находится преимущественно товар, его соответствие нуждам, вкусам, желаниям и привычкам потребителей.

Во время исследования изучаются его преимущества и недостатки по сравнению с товарами-аналогами. Порядок и направление изучения товара зависят от конкретных условий и не могут быть стандартизированы.

Но некоторые составляющие являются почти обязательными. К ним относятся:

• оценка общего отношения потребителей к товару

• изучение его качественных характеристик и конкурентоспособности

• прогнозирование и изучение ЖЦТ

• определения необходимости модификации товара в соответствии с изменившимися потребностями потребителей

• изучение особенностей использования товара

• особенности упаковки продукции.

Конкретный вид товара с позиции маркетинговых исследований дифференцируется по следующим показателям

Главные направления рыночного исследования товара:

1. Качество товара.

2. Сервисное обслуживание.

3. Персонал.

4. Имидж.

Важной составляющей исследования товара является также изучение мнений потребителей относительно цены.

Для этого используют метод опроса путем индивидуальных и групповых интервью. Кроме цены, тщательно исследуются затраты производства и прибыльность товара.

Т.е. главной целью совокупности мероприятий по исследованию товара является оценивание его конкурентоспособности.

Исследование рынка базируется на совокупности методов получения информации о состоянии объектов, которые оцениваются. Поиск способствует выбору целевого рынка для получения максимального эффекта от маркетинговых усилий фирмы.

Во время изучения основных факторов, которые влияют на выбор целевого рынка, большое внимание следует уделить вопросам его сегментации.

Сегмент рынка – одно из ключевых понятий концепции маркетинга, которая ориентированная на спрос.

Чаще всего с сегментом рынка отождествляют совокупность потребителей, которая одинаково реагирует на тот же набор побуждающих мотивов маркетинга.

Главная цель сегментации рынка – обеспечить адресность нового товара. Умелое сегментирование рынка является предпосылкой рыночного успеха фирмы. Как правило, эффективным сегментом считают долю рынка с 20% возможных потребителей, которые могли бы удовлетворить свои потребности как минимум на 80% товарами фирмы-производителя.

Сегментации рынка продукта предприятия предшествует макро- и микросегментационный анализ.

Макросегментационный анализ начинается с четкого определения вида бизнеса, ориентированного на потребителя, т.е. из формулировки миссии своей деятельности.

Следующий шаг – определение структуры базового рынка по трем измерениям:

• Определение потребностей и их комбинаций, которые необходимо удовлетворить («ЧТО?»);

• Дифференциация групп потребителей, чьи потребности следует удовлетворить («КОГО?»)

• Наличие технологий, способных удовлетворить известные потребности («КАК?»).

Такой анализ позволяет определить возможную структуру базового рынка.

Микросегментационный анализ предусматривает дальнейшее углубление в изучении потребителей, продукта и конкурентов.

Дифференциация потребителей происходит преимущественно на основе социально-демографического сегментирования (пол, возраст, уровень дохода, состав семьи, место проживания, образование и т.д.). Такая сегментация самая простая и базируется на факторах долгосрочного проявления и является источником для других видов деления рынка.

Самым выразительным, но и самым сложным для массового рынка является социально-культурное (психографическое) сегментирование. Оно базируется на факторах социальной принадлежности, достатка, стиля жизни и т.д. Психографическое сегментирование более и точнее определяет возможную реакцию потребителя на товар, требования к формам го предложения.

Еще одно направление базируется на определении поведения и характеристик потребителей во время совершения покупки: поиск выгод, степень случайности приобретения товара, мера необходимости в товаре, уверенность в преимуществе изделия относительно аналогов и т.д.. Сегментация по поведению предоставляет возможность выяснить не только потребительские предпочтения и мотивацию покупки, но и возможности привлечения и удержания потребителей.

Сегментирование потребителей:

1. По поведению: изысканные преимущества, причина покупки, поведение потребителя, использование, восприятие и мысли.

2. Психографическое: жизненный стиль и индивидуальность

3. Профильное: демографические измерения, социально-экономические, географическое расположение.

Оценка возможностей освоения определенного сегмента рынка требует последовательного выполнения таких процедур:

1. Анализ рисков (финансовые, политические, природные, коммерческие, производственные и т.д.)

2. Изучение действующих на рынке обязательных норм и стандартов на продукцию, а также системы и правила сертификации изделий.

3. Проверка патентной чистоты товара в стране поставки.

4. Определение конкурентоспособности товара.

5. Изучение позиций основных конкурентов.

6. Анализ тенденций развития рынка и отрасли.

7. Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового производителя.

8. Расчет возможного объема продаж.

9. Разработка программы маркетинга

10. Расчет затрат и доходов, связанных с реализацией программы маркетинга.

Процесс сегментирования и выбора целевого рынка компании – сложный и трудоемкий. Его не следует путать с распределением рынка (рынок телевизоров, тракторов).

Сегмент, характеризуется определенными требованиями к отдельным типам и модификациям товара (потребители мини-тракторов, домашних кинотеатров и пр.

Сегментация – это атрибут рынков покупателей, поскольку именно борьба за их деньги вынуждает фирмы проникать в нужды потребителей, которые имеют деньги и готовы их потратить. Именно поэтому сегментация и последующий выбор самых эффективных сегментов создают основу для планирования фирменного маркетинга в целом.

Т.е. сегментация должна рассматриваться не одноразовой акцией, а постоянно аналитической задачей службы маркетинга.