Управление жизненным циклом товара

 

Ограниченность жизненного пути товара ставит перед фирмой две важные проблемы:

· нахождение правильных подходов в управлении ЖЦТ;

· необходимость разработки новых товаров для замены уходящих с рынка.

Современный этап развития экономики характеризуется сокращением жизненного цикла изделий и быстрым обновлением ассортимента продукции, что обусловлено ускорением темпов развития научно-технического прогресса, обострением конкуренции товаропроизводителей, глобализацией экономических процессов. В таких условиях товаропроизводители еще на стадии выведения новой продукции на рынок должны ориентировочно прогнозировать продолжительность жизненного цикла, определять время, когда продукцию следует убирать с рынка и заменять новой. Такие задачи особенно актуальны во время перехода экономики на инновационный путь развития, когда изменения на всех этапах производства и реализации продукции, ее потребления становятся постоянными.

Исходя из этого, рыночного успеха в первую очередь достигают те предприятия, которые смогут оперативно и эффективно управлять жизненным циклом своей продукции, в том числе прогнозировании продолжительности его этапов.

1. Этап выведения товара на рынок. Он совпадает с последним этапом разработки нового товара – разворачивание коммерческого производства товара. Согласно данных российских исследователей более 30% выведенных на рынок новых товаров терпят неудачу именно на этом этапе. В условиях Украины практика (хотя здесь инновационная деятельность является скорее исключением, чем правилом) показывает еще больший процент неудач. Это и подтверждает высокий уровень неопределенности относительно успеха работ данного типа, а тем более прогнозирования их продолжительности. Все это усложняет адекватный выбор управленческих действий, направленных на повышение шансов восприятия нового товара рынком и переход к этапу роста объемов сбыта.

Среди основных инструментов активного влияния следует вспомнить мероприятия комплекса стимулирования (прежде всего информативную рекламу), проведение адекватных ситуации на рынке ценовой и сбытовой политики.

Среди действенных мероприятий необходимо отметить опережающее по времени, по сравнению с развитием реальной ситуации на рынке, имитационное моделирование процессов принятия новой продукции потребителями или другими субъектами рынка. По его результатам необходимо своевременно оценить целесообразность проведения мероприятий в проведении дальнейших работ или их сворачивания (если вероятность коммерческого успеха товара незначительна).

 

2. Этап роста объемов продаж. Главной цель управления на этом этапе - продление продолжительности этапа. Т.е. все управленческие действия направлены на то, чтобы рост продолжался как можно дольше. Ф. Котлер рекомендует следующие мероприятия:

Таблица 5.1. Варианты решения проблем сбыта на этапе роста

Проблема	Причина	Модификация
Рынка	Товара	Маркетинга
Медленный рост объемов сбыта	Слабое восприятие продукции потребителем		+	+
Рынок насыщается	+
Недостаточная информированность потребителей			+
Действия конкурентов	+	+	+
Замедленный рост объемов сбыта	Насыщение рынка	+
Действия конкурентов	+	+	+
Моральное старение товара		+
Изменения вкусов потребителей	+	+
Колебание объемов сбыта	Цикличный спрос (например, сезонный)			+
Попытки конкурентов проникновения на рынок

 

Символом «+» обозначены мероприятия, которым необходимо в соответствующих ситуациях отдать предпочтение. Прогнозировать продолжительность этапа роста можно на основании оценки емкости рынка и темпов роста объемов сбыта, как правило, внося соответствующие коррективы на возможные сценарии развития ситуации на рынке. Главная проблема состоит в точности оценки емкости рынка.

3. Этап зрелости. Цель и управленческие действия данного этапа аналогичны предыдущему. Но проблемы и средства их решения немного отличаются.

 

Таблица 5.2. Варианты решения проблем на этапе зрелости

Проблема	Причина	Модификация
Рынка	Товара	Маркетинга
Снижение спроса	Моральное старение товара		+	+
Действия конкурентов	+	+	+
Насыщение рынка	+
Действия конкурентов	+	+	+
Снижение уровня рентабельности	Действия конкурентов			+
Рост себестоимости (например, вследствие роста цен)		+	+

Определить ориентировочную продолжительность этапа зрелости конкретного товара можно путем анализа деятельности конкурентов, прогнозирования изменений и вкусов потребителей, технологических и технических прорывов, темпов развития НТП.

4. Этап выведения товара с рынка. Есть несколько вариантов действий на этом этапе:

· удержание товара на рынке, пока он обеспечивает приемлемый уровень рентабельности;

· как можно скорее вывести товар с рынка и заменить его новым или модифицированным.

· удержание товара на рынке в надежде, что конкуренты уйдут с рынка, а спрос некоторое время еще останется на приемлемом для поддержания уровня рентабельности уровне.

Какого варианта следует придерживаться, зависит от специфики внешних и внутренних условий хозяйствования.

Основная задача любой фирмы - управление своими товарами на каждом этапе их жизненного цикла. Важную роль на этом этапе играет менеджер продукта, на которого ложится ответственность за управление товаром.

Роль менеджера продукта

Менеджер продукта, которого иногда называют менеджером торговой марки (или бренд-менеджером), координирует маркетинговые усилия относительно тесно связанных между собой товаров или марок в пределах одной ассортиментной группы. Организацию маркетинга через менеджеров продуктов впервые применила в 1928 году корпорация Procter @ Gamble. С тех пор такая форма организации маркетинга распространилась по фирмам, которые выпускают потребительские товары (Nestle, Kelloggs, UDV – мировой дистрибьютор ликеров Baileys), а также в промышленных компаниях – таких как Intel и компьютерная фирма Creative Labs. Недавно такую систему взяли на вооружение и украинские компании, среди которых – сеть магазинов «Арго», корпорация «Украинские минеральные воды «Куяльник»).

Каждый менеджер продукта отвечает за управление конкретным товаром на всех этапах его жизненного цикла; некоторые менеджеры отвечают также за разработку новых товаров.

Обязанности бренд-менеджера:

· разработка и реализация маркетинговой программы для конкретной ассортиментной группы товаров, что входит в годовой план маркетинга;

· утверждение текстов рекламных обращений;

· выбор средств распространения информации

· разработка упаковки.

 

Кроме этого существует два подхода к управлению товаром на протяжении его жизненного цикла: модификация товара и модификация рынка.

Модификация товара обозначает изменение характеристик товара ( например, качество, функциональные параметры или внешнее оформление) с целью увеличения его сбыта и продолжения срока его эксплуатации.

Чтобы изменить характеристики товара и позиционировать его как обновленный продукт, товару можно придавать новые свойства: или разработать новую упаковку, или придать ему новый аромат.

Модификация рынка.

Эта стратегия состоит в том, что компания стремится:

· увеличить интенсивность потребления своего товара существующими клиентами.

· создать новые сферы применение товара.

· найти для товара новых потребителей.

 

ТЕМА 6. ПЛАНИРОВАНИЕ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ

И РАЗРАБОТКА ТОВАРА

 

6.1. Сущность нового товара

6.2. Этапы разработки новых товаров

6.3. Анализ рисков при разработке новых товаров.

 

Сущность нового товара

 

Путь товара на рынке начинается с разработки и внедрения новой идеи. Вот поэтому инновационная политика является основой товарной политики.

Инновационная политика – процесс поиска идеи и создания нового товара с учетом потребностей потребителей, выведения нового товара на рынок, наблюдения за тем, что происходит с товаром на рынке.

Способность создавать новые товары – отличительная особенность эффективно действующих предприятий и фирм, с маркетинговой ориентацией.

Новый товар – это конечный результат творческого поиска, который существенно улучшает решение определенной проблемы потребителя или проблемы, которая раньше не решалась

Новые товары – это созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные или модифицированные товары.

С понятием нового товара связано много определений, которые выходят преимущественно со следующих критериев:

1) Чисто временные признаки, когда к новым изделиям относят любой товар, который впервые выпускается предприятием.

2) Возможность зарождения и удовлетворения товаром ранее неизвестной потребности;

3) Наличие в товаре прогрессивных изменений, которые отличают изделие от его аналогов и прототипов. Эти изменения могут касаться сырья, материалов, конструкции, технологии, внешнего вида

Критерии определения нового товара:

1) Временные признаки.

2) Возможность зарождения и удовлетворения товаром ранее неизвестной потребности.

3) Наличие в товаре прогрессивных изменений.

Существует несколько методов определения новизны товара:

1. Новизна по сравнению с существующими товарами

2. Новизна по мнению компании

3. Новизна по мнению потребителя

Типы новых товаров:

• мировые новинки

• усовершенствованные товары.

• модифицированные товары

• товары рыночной новизны.

• товар новой сферы применения

Компания может получить новый продукт двумя путями:

• путем приобретения

• путем разработки его собственными силами

 

Структура новых или усовершенствованных товаров:

45% - новые товары, которые являются результатом усовершенствования и модификации существующих;

25% - товары, которые являются дополнением к существующей ассортиментной группе и обеспечивают большую глубину ассортимента;

20% - новые ассортиментные группы, которые расширяют номенклатуру компании;

10% - мировые новинки.

Статистика свидетельствует, что терпят неудачу: 40% товаров массового потребления; 20% товаров промышленного назначения; 18% услуг.

Выведение на рынок новых товаров предоставляет возможность:

• увеличить объемы продаж

• завоевать определенную долю рынка

• увеличить прибыль

• снизить зависимость от процесса реализации одного товара или ассортиментной группы

• более эффективно использовать существующую систему товарооборота

• создать или поддерживать образ инновационной фирмы.

Эффективное долгосрочное планирование новой продукции требует:

• систематических исследований и разработок

• согласования проблем производства новых товаров с возможностями фирмы

• фундаментальных знаний потребительских оценок параметров продукции

• существенных затрат времени и денег.