Этап 5. Проведение экономического анализа

Этот этап предусматривает оценку относительно:

• потенциального объема продаж товара;

• затрат;

• прибыли

• риска.

Используемые методы:

• анализ безубыточности

• сравнение прибыли

• анализ риска

Этап 6. Разработка прототипа товара

Прототип товара – первый опытный образец, т.е. потребительские преимущества материализуются в конкретном товаре, который требует принятия следующих решений:

• решения о параметрах изделия;

• решения о упаковке

• решения о торговой марке.

Для проведения тестирования следует определиться с такими вопросами:

• место проведения

• объект

• лица, которые приглашаются для тестирования

• длительность тестирования

• количество товаров, которые тестируются.

При тестировании товаров широкого потребления фирма анализирует:

• как воспринимается товар потребителями;

• количество пробных и повторных покупок

• частота покупок.

При тестировании товаров производственного назначения проверяют:

• функциональные характеристики;

• надежность

• уровень эксплуатационных затрат

• необходимость дополнительного обучения персонала и затрат на обучение.

Этап 7. Испытание товара в рыночных условиях

Сущность этапа тестирования товара в рыночных условиях состоит в том, что перед выведением на общенациональный рынок товар продается в ограниченном количестве на ограниченном количестве рынков.

Испытание может происходить двумя методами:

• Пробный маркетинг.

• Контрольное тестирование рынка

Результатом рыночного испытания может стать изменение товара, расфасовки, цены.

Этап 8. Производство и реализация продукции

Заключительный этап создания товара требует определиться в следующих вопросах:

• Где выпускать товар?

• Кому предлагать этот товар на первом этапе?

• Когда?

• Как выводить товар на рынок?

Анализ рисков при разработке новых товаров

 

Во-первых, хотелось бы отметить, что рассмотренные этапы не догма. Хотя четкая структурированность придает процессу системного характера.

Во-вторых, с позиции организации инновационной деятельности ответственность за разработку новых товаров может быть возложена на:

• Менеджеров по товарам и маркам

• Отделы новых товаров

• Межфункциональные команды (сотрудничество и взаимодействие членов групп ускоряет и усовершенствует процесс разработки новых товаров по сравнению с традиционным, поэтапным подходом и предусматривает параллельное использование работ, задача которых не только разработка, но и выведение нового товара на рынок).

Но, ничто не в состоянии застраховать фирму-разработчика товара от коммерческого провала новых товаров, среди основных причин которого можно назвать следующие:

• ошибочное определение объема спроса

• дефекты товара

• недостаточная реклама

• завышенная цена

• соответствующие действия конкурентов

• неудачно выбрано время выхода на рынок

Основные риски связаны с:

• затратами на разработку товара

• стимулирование сбыта

• угроза копирования идей конкурентами

• старением технологий

• проблемами распределения новых товаров.

Пути снижения рисков при разработке новых товаров:

1. Не разрабатывать новый товар, а приобрести лицензию на его.

2. Вывести на рынок новый товар под маркой, которая уже получила признанием рынка.

3. Перепозиционирование товара

4. Внесение в товар незначительных изменений.

Новый товар имеет успех, когда:

• предприятие хорошо понимает нужды потребителей;

• значительно опережает конкурентов по времени внедрения инноваций;

• выделяет значительные средства на рекламу и выведение продукта на рынок;

• высшее руководство поддерживает инновационную деятельность, а подразделения активно сотрудничают друг с другом.

Главный фактор рыночного успеха – сам продукт, его оригинальность и качество.

 

 

ТЕМА 7. ТОРГОВЫЕ МАРКИ И УПАКОВКА

 

7.1 Понятие марки. Капитал марки.

7.2. Марочные стратегии

7.3. Восприятие продукта и торговой марки.

7.4. Выбор имени. Тенденции нейминга в Украине.

7.5. Государственная регистрация товарного знака.

7.6. Упаковка товаров.

 

Понятие марки. Капитал марки

 

Марка – это название, термин, символ, дизайн или комбинация этих составляющих.

Что нам дает марка:

· обозначение, для отличия товара или услуги одних лиц от однородных товаров/ услуг других лиц;

· символ отличия товара/услуги от конкурента

· вид промышленной собственности, которая закреплена Парижской конвенцией 1883 года.

Торговая марка для потребителя ассоциируется с:

· характеристиками

· преимуществами

· ценностями

· культурой

· индивидуальностью

· социальным статусом

и др. отличительными признаками собственника товара.

Преимущества использования торговых марок:

Для покупателя марки определяют качество.

Для продавцов:

· торговый знак обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товаров

· помощь в сегментировании

· доверие потребителей

· формирование ассоциаций у потребителей.

Составляющие торговых марок:

1. Марочное название – это слово/буква, либо словосочетание, которое может быть произнесено.

2. Фирменный знак – символ, рисунок либо отличительный цвет, обозначение.

3. Торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, образ, который имеет юридическую защиту.

4. Фирменный стиль - это совокупность графических, цветовых, языковых приемов, обеспечивающих определенное единство всех изделий фирмы и отличие их от изделий конкурентов.

 

Существует понятие «бренда», который совпадает с понятием торговой марки, но главное отличие кроется в сознании потребителей, и их отношении к этому товару.

 

· Бренд – это неощутимая / неосязаемая сумма характеристик продукта.

· Бренд является впечатлением, которое он производит на потребителя.

 

Если характеристики товара можно ощутить, то бренд – это то, как потребители относятся к продукту, их лояльность к нему, доверие и преданность.

 

Преимущества бренда:

· дает возможность получения дополнительной прибыли

· защищает от конкурентов

· упрощает процесс выбора товара

· упрощает процесс выхода производителя с новым товаром

· обеспечивает связь с покупателем.

 

Торговые марки различаются по ценности и степени влияния на рынке.

Мощная марка имеет большой капитал марки.

Величина капитала марки зависит от:

· степени марочной приверженности

· именной осведомленности

· воспринимаемого качества

Наиболее упрощенно оценить стоимость торговой марки можно:

Стм = РС – СК

 

где, РС – рыночная стоимость фирмы

СК – собственный капитал.

 

Существуют следующие виды торговых марок:

Марки производителей.

Особенности:

· Указывают на производителя

· Известны широкому кругу потребителей

· Цены на товары с такими марками очень высоки

Преимущества имеют:

· производители - уменьшение затрат на продвижение

· потребители -уменьшение времени на поиск, уверенность в наличии и пр.

Марки дилеров.

Особенности:

· называют оптовую или розничную сбытовую фирму

· дилеры получают исключительные права на свои марки

· их оборот значительно меньше чем марок производителей

Общие марки

Особенности:

· название продукции не содержит название производителя или дилера

· их используют для обозначения массовых товаров

· массовое производство обеспечивает им невысокие цены

Следует отметить, что сейчас распространяется новый вариант торговых марок – безымянные, «белые» продукты (no names)

Особенности:

· Такие товары имеют бесцветную упаковку, которая помогает потребителям быстрее узнать продукт

· Уменьшение затрат на упаковку способствует снижению цены и увеличению сбыта

 

Для предотвращения ошибок упаковка таких товаров указывает на принадлежность товара определенной торговой фирме.

Марочные стратегии

1. Расширения семейства марки – это вывод на рынок продукции в той же категории товаров.

Недостатки:

· размытие образа существующей марки, ее сути;

· увеличение издержек на производство и продвижение не всегда покрывается объемом продаж.

2. Расширение границ использования марки.

Преимущества:

· облегчает проникновение на рынок;

· признание потребителями за счет имиджа

· уменьшение расходов на рекламу

Недостатки:

· торговая марка может утратить свое положение в глазах потребителей;

· возможно несоответствие торговой марки новым товарам.

3. Многомарочный подход состоит в использовании двух или более торговых марок в одной товарной категории.

Преимущества:

· более точная сегментация рынка

· наглядность представления в магазине.

· возможность учета социально-культурных факторов.

Недостатки:

· доля рынка может оказаться слишком малой – объем продаж

· увеличение затрат на продвижение каждой отдельной марки.

· постоянный контроль за прибыльностью марок.

4. Новые торговые марки.

Эта стратегия используется, когда фирма начинает производство новой категории товаров

Причины возникновения:

· необходимость проникнуть в новую категорию товаров

· слабые существующие марки

· в результате приобретения других компаний.

 

Предложение слишком большого количества новых марок может привести к истощению ресурсов компании