Этапы разработки новых товаров

Процесс разработки нового товара состоит из следующих этапов:

Этап 1. Генерация идей

Для этого этапа могут быть использованы следующие источники:

• Внешние

• Внутренние

Идеи новых товаров могут возникнуть на основе:

• опросов потребителей

• наблюдения за отношением потребителей к новым товарам на выставках или ярмарках,

• отчетов и предложений торговых агентов

• исследования недостатков продукции, которая изготавливается

• изучения тенденций в конструкторской деятельности конкурирующих фирм

• анализа информации поставщиков и патентной информации

• оценки преимуществ и недостатков собственной продукции и пр.

Существует около 50 творческих методов поиска новых идей, среди которых:

• мозговая атака (мозговой штурм) и ее вариации;

• конференция идей;

• синектика;

• метод морфологического анализа

• метод контрольных вопросов

• метод словесных ассоциаций

• метод коллективного блокнота и др.

Мозговая атака (мозговой штурм)

Мозговая атака – генерирование группой лиц идей решения поставленной проблемы с дальнейшей их оценкой.

Существует несколько методов мозгового штурма и его модификаций:

• классический мозговой штурм

• анонимный мозговой штурм

• дидактический мозговой штурм

• деструктивно-конструктивный мозговой штурм

• техника творческого сотрудничества.

Основная цель – генерировать как можно большее количество идей, даже на первый взгляд – абсурдных.

Классический мозговой штурм проводится в форме группового заседания, в котором принимают участие 4-10 чел., которые подбираются с учетом профессионального разнообразия и социальной однородности.

Правила проведения мозгового штурма:

• все идеи воспринимаются благожелательно

• все идеи излагаются лаконично

• критика во время заседания запрещается

• предложения членов группы должны восприниматься каждым участником дискуссии как импульс.

Анонимный мозговой штурм. Участники мозгового штурма формулируют и записывают все идеи, которые касаются проблемы, на листах бумаги и передают их ведущему.

Дидактический мозговой штурм. К началу заседания постановка проблемы точно известна только ведущему, который ведет участников к проблеме постепенно на протяжении, как правило, серии заседаний.

Деструктивно-конструктивный мозговой штурм. Мозговой штурм проводится двумя этапами. На первом освещаются все недостатки существующего решения проблемы, а на втором ведется поиск новых, лучших идей.

Техника творческого сотрудничества. При таком методе групповая работа меняется на индивидуальную работу. Вначале в течение 10-15 минут проводится групповой мозговой штурм. Затем участники индивидуально (5-10 минут) обдумывают проблему, записывают новые идеи, совершенствуют высказанные в процессе дискуссии предложения.

Конференция идей – это модификация мозгового штурма, которая отличается более высоким темпом заседания и допускает благожелательную критику в форме реплик и комментариев.

Разновидностями такого метода являются:

- Конференция идей Гильде (на конференцию приглашают работников, хорошо знакомых с проблемой, и новичков, способных выдвигать новые свежие идеи. Скептиков или специалистов, которые больше других осведомлены не приглашают.)

- Дискуссия 66 (сессия гудущих голосов)) (участников делят на группы по 6 чел. В каждой группе определяется ведущий, протоколист, спикер. Групповая работа длится примерно 6 мин. После этого группы собираются на пленарное заседание, на котором спикеры излагают предложения и решения. В процессе заседания может быть избран новый взгляд на проблему и ее обсуждают заново)

- Метод 635. Группа из 6 чел. анализирует и четко формулирует проблему. Затем каждый из участников в течение 5 минут вносит в формуляр 3 предложения по решаемой проблеме и передает формуляр своему соседу, который берет во внимание его предложения вносит свои 3 предложения. Они могут возникнуть на основе предложенных или быть совершенно новыми. После того как все участники поработали с формуляром процесс завершается.

Синектика – поиск новых идей товаров на основе использования аналогий из других сфер жизни.

Основные приемы, которые используют при синектическом штурме:

• прямой

• личностной

• символический

• фантастический

Выделяют три варианта синектики:

• классическая синектика

• синектическая конференция

• визуальная синектика

Морфологический анализ (метод морфологического анализа)

Цель – выделить наиважнейшие параметры объекта, а затем изучить все возможные соотношения между ними.

Последовательность этапов морфологического анализа:

• проблема описывается полностью

• она раскладывается на несколько компонентов

• для каждого параметра предлагается несколько возможных вариантов

• параметры и альтернативные решения комбинируются

• выбирается и реализуется оптимальное, по мнению фирмы, решение.

Метод контрольных вопросов

Перечень контрольных вопросов (9 групп):

• Какое новое применение можно предложить для объекта?

• Какой другой объект похож на этот и что можно скопировать?

• Какие модификации можно получить при повороте, сгибе, скручивании, изменении функций, цвета, формы контура?

• Что в техническом объекте можно увеличить?

• Что в техническом объекте можно уменьшить?

• Что в техническом объекте можно заменить?

• Что в объекте можно переделать?

• Что в объекте можно сделать наоборот?

• Какие новые комбинации элементов возможны?

Метод словесных ассоциаций

Метод словесных ассоциаций состоит в методическом составлении и повторном чтении списка слов и понятий до тех пор, пока какое-нибудь слово подтолкнет к новой идее.

Метод коллективного блокнота

Каждый из участников получает блокнот для идей, в котором четко описано проблему, и ежедневно вносит в свой блокнот идеи, которые пришли ему в голову.

Через определенный срок все блокноты сдают координатору, который упорядочивает, регулирует материал.

Потом все участники изучают и обсуждают результаты.

Этап 2. Отбор идей.

Цель этого этапа – профильтровать идеи для того, чтобы уже на начальном этапе разработки нового товара отсеять неудачные идеи товаров, которые не соответствуют целям фирмы, для реализации которых у фирмы нет необходимых ресурсов и т.д.

Метод оценочной шкалы предусматривает определение:

• перечня критериев оценки;

• весомости каждого критерия и присвоение экспертами каждой идее определенного бала по каждому фактору;

• определение общей оценки.

Этап 3. Разработка и проверка концепции товара

Концепция товара – письменное описание физических и других характеристик товара, которые воспринимаются потребителем, и набора выгод, которые он обещает определенной группе потребителей.

Концепция товара необходима:

• Руководителям фирм;

• Службе НИИКР;

• Рекламному агентству.

Концепция предусматривает получение ответов на 4 вопроса:

1. На какие свойства или характеристики потенциальные потребители реагируют положительно?

2. Как по этим же характеристикам воспринимаются товары конкуренты?

3. Какую нишу может занять новый товар?

4. Какие наилучшие инструменты маркетинга для достижения желаемого позиционирования?

Вариации концепции «зеленого» товара:

• Сократить затраты сырья и упаковки;

• Использовать вторичные материалы;

• Уменьшить затраты дефицитных природных ресурсов;

• Разработать энергосберегающие технологии;

• Повысить безопасность товара для окружающей среды;

• Разработать товары с упаковкой многоразового использования;

• Обеспечить сбор использованных товаров для переработки

• Разработать товары, которые можно сжигать или закапывать и пр.

Этап 4. Разработка стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга включает:

• определение целевого рынка

• позиционирование товара

• плановые показатели объемов продаж, доли рынка, прибыли

• цены, каналы распределения, бюджет маркетинга на первый год, а также описание маркетинговых стратегий по каждому элементу комплекса маркетинга.