Тема 1. Товары и услуги в маркетинговой деятельности

ДНЕПРОПЕТРОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

 

ЭЛЕКТРОННЫЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

по дисциплине

"Маркетинговая товарная политика"

для направления подготовки

0503 – "Торговля"

 

Днепропетровск

 

Конспект лекций по дисциплине "Маркетинговая товарная политика"/ С.С. Яременко. - Днепропетровск: ДУЕП, 2007. – 67 с.

 

Составитель: С. С. Яременко, преподаватель.

 

 

Общая характеристика изучения дисциплины по учебному плану:

 

Курс 5

Семестр 9

Итоговый контроль зачет

 

 

СОДЕРЖАНИЕ:

 

Тема 1. Товары и услуги в маркетинговой деятельности ………………………3

Тема 2. Конкурентоспособность товара и ее показатели ………………………11

Тема 3. Целевой рынок товара и методика его выбора ……………………….. 24

Тема 4. Товарная политика предприятия ………………………………………. 32

Тема 5. Жизненный цикл товара …………………………………………………40

Тема 6. Планирование новой продукции и разработка товара ……………….. 51

Тема 7. Торговые марки и упаковка ……………………………………………. 59

ТЕМА 1. ТОВАРЫ и УСЛУГИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

1.1. Понятие товара в маркетинге. Уровни товара.

1.2. Классификация товаров.

1.3. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

 

Понятие товара в маркетинге. Уровни товара

Товар и товарная политика являются главными элементами комплекса маркетинга. Практика убедительно доказывает, что основу рыночного успеха известных торговых марок (Михаил Воронин, Немиров, Миргородская) составляет именно товар, который, находясь на одной ценовой границе, является лучшим, чем товар конкурентов, поскольку обеспечивает большую степень удовлетворенности потребностей потребителей. В современных рыночных условиях актуальность маркетинговой товарной политики только возрастает.

С точки зрения экономической теории, товар - это продукт труда, произведенный для продажи. С позиций маркетинга более важным в товаре является его потребительная ценность.

Товар - все, что может удовлетворить нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Услуги – особого рода товары, которые представляют собой любую деятельность, выгоду или способ удовлетворения потребности, которую одна сторона может предложить другой. Услуги неосязаемы и не приводят к возникновению имущественных прав.

Товары и услуги могут предоставляться как вместе, так и раздельно.

Товар - рыночная категория и вне его является продуктом, не представляющим для покупателя никакой ценности. Продукт - это потенциальный товар.

Уровни товара. Любой товар можно рассматривать на трех уровнях.

Товар по замыслу - это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять. Это товар, каким его видит разработчик идеи. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно.

Товар в реальном исполнении - это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем.

Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении, дополненный услугами и выгодами в сфере поставок, кредитования, монтажа, послепродажного обслуживания и гарантий, существенно отличающими данный товар от продукции конкурентов.

Сущность товара – это совокупность желаний и потребностей потенциальных покупателей, которые будут удовлетворены этим товаров.

Приобретая тот или иной товар, мы имеем дело с товарной единицей.

Товарная единица - это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использования и т.д.

Основные составляющие товара:

· набор физических и потребительских свойств

· сопутствующие товары

· марочное название

· упаковка

· сопутствующие услуги

· гарантии и пр.

Например, известный во всем мире гамбургер с точки зрения работника ресторана быстрого питания, представляет собой 100 г переработанного мяса помещенного внутрь булочки и политого соусом. Для посетителей же, он является средством удовлетворения голода. Кроме того, для одного клиента безразлично, в какую коробку уложена его булочка с начинкой, в то время как другой может быть озабочен видом упаковки гамбургера. И это также должно быть объектом пристального внимания работников предприятия.

Потребители стремятся удовлетворять разнообразие своих потребностей, связанных с их статусом, чувством собственного достоинства, чувством голода или жажды. Именно поэтому некоторые люди предпочитают обедать в изящных ресторанах, где официанты носят накрахмаленные рубашки и говорят с экзотическими акцентами. Посетители ресторана покупают вместе с пищей и атмосферу заведения, хорошее обслуживание.

Мир товаров многообразен. В последнее время понятие товар гораздо расширилось. Товаром могут быть физические объекты, услуги, идеи, отдельные лица и организации.

Маркетинг организаций направлен на формирование позитивного имиджа у потребителя. Будь то коммерческая или благотворительная организация (музеи, церкви, творческие коллективы) с целью получения прибыли/поступлений на свои счета/привлечение новых членов.

Маркетинг отдельных лиц представляет собой аналогичную деятельность, направленную на создание, поддержание или изменение отношения к конкретным людям. Использует практически каждый человек.

Имидж, ассоциирующийся с известными личностями, часто помогает компаниям добиться успеха и поставленных целей / либо отдельным личностям благодаря известным компаниям.

Маркетинг мест представляет собой деятельность, направленную на создание, поддержание или изменение отношения к определенным местам.

Маркетинг мест, как правило, заключается в убеждении для промышленных предприятий потенциальных инвесторов в привлекательности определенного региона.

Классификация товаров

 

Изобилие товаров, с которым приходится сталкиваться в реальной жизни, привело к необходимости их классификации, как с целью создания благоприятных условий для их приобретения покупателями, так и облегчения работы людей, занимающихся исследованием рынка и разработкой товаров. С точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация продукта, товары делятся на различные группы.

Классификацией товаров занимаются на правительственном уровне Госкомстат Украины и Госпотребстандарт Украины, на общественном уровне – торгово-промышленная палата Украины; внедряют ею и на уровне предприятий. Предприятия отдельно внедряют собственную классификацию товаров для облегчения процесса разработки маркетинговых стратегий, которые могут быть очень похожими.

Существуют разные классификации товаров. Рассмотрим основные:

Различия между продуктами

Ощущаемые различия - когда различия между продуктами визуально очевидны для потребителя. Например, красный автомобиль зрительно отличается от черного, и может понравиться большему числу людей без увеличения производственных затрат. Аналогичным образом холодильники могут иметь исполнение с дверцей, имеющей ручку слева или справа, с одной или двумя дверцами, могут быть разного цвета.

Неощущаемые различия - несмотря на свое существование, такие различия не бросаются в глаза. Некоторые марки сигарет могут иметь фильтр отличающейся формы или бумагу иного цвета, однако обнаруживается это лишь после того, как покупатель откроет пачку. Закурив, он может ощутить разницу во вкусе (ментол, например). То же относится к жевательной резинке (без сахара) и многим другим пищевкусовым продуктам (кофе без кофеина, витаминизированный чай).

Воображаемые различия - создаваемые путем рекламы и других приемов продвижения для многих продуктов, таких, как аспирин, бензин, пищевые продукты в упаковке, спиртные напитки и некоторые известные марки сигарет.

Услуги.

Услуга - объект продажи, полезность которого проявляется в виде определенных действий, выгод или удовлетворения требований.

Услуги можно разделить на четыре группы:

· бытовые;

· деловые;

· интеллектуальные;

· финансовые.

Особо следует остановиться на социальных услугах, которые могут оказываться в четырех областях:

· образование - школа, колледж, курсы, училище, институт;

· здравоохранение - поликлиника, косметический кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий;

· безопасность - охрана, расследования, правовая защита;

· развитие - лектории, экскурсии, музеи, клубы.

 

Изучение темы конкурентоспособность товара необходимо начать с изучения понятия «рейтинг товара». С этим понятием связывают степень преимущества одного изделия или модели над другими при условии реальной эксплуатации или использования товара потребителем. Этот показатель объединяет показатели технического уровня изделия, качества его изготовления и эффективности эксплуатации.

В основу рейтинга положено системный подход к понятиям качества продукции и его показателей. Как известно, показатели, которые характеризуют ту или иную модель, взаимосвязаны: изменение одного показателя немедленно влияет на другой. Так, улучшение функциональных параметров автомобиля (например, скорости) можно достичь за счет увеличения энергозатрат или материалоемкости (массы изделия), увеличение затрат времени на настройку и регулировку или уменьшение аэродинамического сопротивления и т.д. Объективность достигнутых результатов зависит от показателей, взятых за базу для сравнения.

Рейтинг товара можно определить по формуле:

	n
Рт =	П Q i	, где
	i =1

Р_т – рейтинг товара;

Q _i – относительный показатель качества товара;

Или

Q =

P ib P i

(2), где

Q _i – относительный показатель качества товара;

P _i – единичный показатель качества, который оценивается;

P _ib – единичный показатель качества базовой модели.

Таблица

Шаг 4. Определения перечня параметров, которые подлежат оцениванию и их удельного веса.

На этом этапе требования к товару трансформируются в перечень конкретных параметров, по которым будет сравниваться товар. Эти параметры можно разделить на три группы: нормативные, технические и экономические.

Нормативные параметры соответствуют действующим в стране нормам, стандартам и законодательству. Речь идет исключительно о соответствии нормативным параметрам, а не об их превышении.

Технические параметры конкурентоспособности могут быть разделены на несколько групп:

· классификационные – характеризируют свойства товара, которые определяют его предназначение, сферу использования и условия применения;

· функциональные;

· показатели технологичности, надежности, долговечности;

· гигиенические;

· эргономические;

· эстетические – форма, дизайн;

· экологические

· показатели безопасности.

Кроме классификационных характеристик, все другие являются показателями, характеризируют качество товара.

Экономические параметры конкурентоспособности состоят из затрат потребителя на приобретение товара и затрат, связанных с его эксплуатацией:

 

Ц_потреб = Ц_товара + Ц_{эксплуатации}

 

Затраты, связанные с эксплуатацией: затраты на транспортировку изделия, на монтаж, на обучение персонала, на ремонт, на техобслуживание, на уплату налога, страховые взносы, на топливо, энергию, на утилизацию отходов и пр.

Шаг 8. Подготовка выводов относительно повышения уровня конкурентоспособности товара

Если Кінт >1, товар считают более конкурентоспособным,

если Кінт <1 – уступает конкурентному товару,

если Кінт =1 – находится на одном уровне.

Безусловно, цель производителя – получить Кінт ≥1, целеустремленно увеличивая Iтп и уменьшая Iеп.

Если сравнения происходят относительно эталона, более конкурентоспособным товаром можно считать товар, который соответствует требованиям потребителей на 100%, т.е. Кінт =1.

Рассмотренный подход к оцениванию конкурентоспособности имеет учебно-аналитический характер. На практике определение конкурентоспособности происходит с учетом особенностей оценки определенных показателей конкурентоспособности (отраслевых, международных и пр.).

Если значение интегрального показателя, определенного на основе сравнения с товаром-эталоном, Кінт ≥1, изделие является конкурентоспособным относительно товара фирмы конкурента.

Если целью оценивания конкурентоспособности товара является принятия решения относительно введения товар на рынок, прогнозированная оценка конкурентоспособности товара:

При Кінт = 1,6 и более – очень перспективно;

1,40-1,59 – перспективно;

1,20-1,39 – малоперспективно;

1,00-1,19 - неперспективно

Интегральный показатель конкурентоспособности, рассчитанный по формуле указывает на степень его привлекательности с позиции покупателя.

Поскольку маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей обеих сторон обмена – покупателя и продавца, следует оценить привлекательность изделия также с позиции продавца.

При этом экономическая целесообразность от продажи единицы товара, выраженная через показатель удельного эффекта, определяется по формуле:

Кпрод = В/З, где

Кпрод – удельный эффект (продавца)

В – чистая прибыль от продажи товара

З – полные затраты на производство и реализацию продукции.

Рис 5.1. Этапы жизненного цикла товара

0. Разработка товара. Этот этап предшествует ЖЦТ и не входит в него. Именно поэтому его номер 0. Но этому этапу отводится очень важная роль, поскольку от качества его выполнения зависит успех или неудача товара на рынке (подробно в следующей теме лекций).

1. Внедрение на рынок. Этап выведения товара на рынок – период появления нового товара на рынке и постепенного увеличения объема продаж. Объемы сбыта растут медленно, что объясняется трудностями формирования системы сбыта и товародвижения, определенным консерватизмом потребителей, замедленной их реакцией на мероприятия стимулирования сбыта, медленным разворачиванием нового производства и т.д.

Прибыли на этом этапе еще нет, поскольку объемы продаж незначительные, а затраты на продвижение достигают максимума. Сбыт увеличивается медленно, поскольку рынок еще мало знаком с новым товаром. Потребителями товара на этом этапе являются новаторы, которые согласны экспериментировать и пробовать все новое. Конкуренция еще незначительна.

Цены на этом этапе зависят от вида товара и выбранной ценовой стратегии.

На этапе выведения нового товара рынок используются следующие маркетинговые стратегии:

· стратегия медленного «снятия сливок»;

· стратегия быстрого «снятия сливок»;

· стратегия быстрого проникновения на рынок;

· стратегия медленного проникновения на рынок.

Главное внимание на этом этапе следует уделять формированию системы сбыта, информативной рекламе и другим составляющим комплекса стимулирования, формированию систем сервиса, поиска путей более полного и эффективного удовлетворения потребностей и запросов потребителей.

Основная цель маркетинга на этом этапе: побудить потребителей к пробной покупке и наладить распределение нового товара.

В конце этапа внедрения уже необходимо прогнозировать общую продолжительность жизненного цикла и планировать выведение нового товара на рынок, работу над которым необходимо начинать при переходе к следующему этапу – этапу роста. Т.е. выводя товар на рынок, следует прогнозировать и планировать время его выведения с рынка и замены новым. Это является особенно актуальным в современных условиях, когда ведущие товаропроизводители перешли на инновационный путь развития и постоянно обновляют свою продукцию. Если товар воспринимается потребителем, то начинается следующий этап его жизненного цикла.

Еще сравнительно недавно такие продовольственные товары как порошковое молоко, свежезамороженные овощи и фрукты, растворимый кофе имели определенные трудности со сбытом. Усилия направляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Все это требует времени. Поскольку рынок не готов к восприятию товара, на этом этапе выпускается ограниченное количество его модификаций. Цены обычно высоки, поскольку высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, не полностью решены технические проблемы производства, высоки расходы на продвижение товаров и стимулирование сбыта.

Основной целью является создание рынка для внедряемого товара. Предприятие варьирует маркетинговыми средствами: ценой, расходами на стимулирование сбыта и распределения и другие. По мере повышения интереса к товару и появления на рынке конкурентов процесс признания товара существенно возрастает численность его покупателей. Однако причины медленных темпов роста продаж не всегда связаны с психологией потребителей. Тому причиной могут быть и медленный рост производственных мощностей; технические трудности с организацией производства; недостаточная реклама.

Вместе с тем, рост объемов продаж будет снижаться пропорционально сокращению числа новых покупателей и по мере появления новых товаров, и в некоторый момент, стабилизируется на уровне, соответствующем частоте повторных покупок.

2. Этап роста объемов продаж. Стадия роста - это период быстрого признания товара и заметного увеличения прибыльности его реализации, он начинается с того момента, когда фирма начинает получать прибыль, который сопровождается быстрым увеличением объемов продаж и свидетельствует о том, что потребителями одобрен новый товар. Этим привлекается внимание конкурентов, их количество и уровень начинают быстро увеличиваться. На рынке появляются товары-аналоги. Затраты на маркетинг с целью противодействиям конкурентов увеличиваются, но так как эти затраты приходятся на больший объем продаж, то удельные затраты на маркетинг уменьшаются.

Главная задача производителя - поддержание высоких темпов роста объема реализации в течение длительного периода времени. Для разных групп потребителей можно устанавливать разные цены. Кроме того, уровень цен зависит от уровня конкуренции: при его увеличении цены уменьшаются и наоборот. Эффективной может быть стратегия текущей падающей цены, т.е. снижение цены в меру насыщения рынка. Этому могут способствовать освоение новых сегментов рынка и каналов сбыта, повышение качества товара, модификация товара, интенсификации рекламы и других мер. Цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются.

Маркетинговые стратегии на этапе роста:

· стратегия улучшения качества товара и придание ему новых свойств

· стратегия выпуска новых моделей и модификаций товара

· стратегия выхода на новые сегменты рынка.

Основная цель маркетинга на этом этапе – «максимизация доли рынка» либо «достижение высокого уровня прибыли». Повышение качества товара, совершенствование и стимулирование сбыта, содействуют завоеванию господствующего положения на рынке. Вместе с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, "откладывая" это на следующую стадию жизненного цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике те или иные мероприятия или всю их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность.

Нарастающая активность конкурентов требует модификации отдельных характеристик товара, усовершенствования упаковки, сервиса и т.д. Затраты на рекламу еще значительные, но здесь она с информативной перерастает в убеждающую, поскольку основная цель на этом этапе – убедить потребителей, акцентируя внимание на конкурентных преимуществах своей марки.

Главное внимание на этом этапе - поиск путей повышения конкурентоспособности товара, повышение его потребительских свойств, разработка и внедрение более действенных методов стимулирования потребления и сбыта товара, расширение сбытовой сети, поиск новых рынков или сегментов существующего рынка.

3. Зрелость. На стадии зрелости происходит постепенное замедление темпов роста продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые мероприятия по повышению конкурентоспособности товара.

Эта стадия обычно продолжительнее предыдущих и может быть разделена на три фазы.

Первая фаза называется растущей зрелостью. Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели.

Вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения. Объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров.

Третья фаза - снижающаяся зрелость. Объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

Снижение темпов продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы.

Прибыль стабилизируется и постепенно снижается. Это связано с достаточно интенсивной ценовой конкуренцией, увеличением затрат на стимулирование сбыта, модификацию товара и системы сбыта. В конце этапа остаются только самые сильные конкуренты.

Но, не смотря на эти мероприятия, приходит время, когда товар перестает пользоваться спросом у потребителей и его необходимо будет выводить с рынка.

4. Уход с рынка (упадок, спад). Товар уходит с рынка, как правило, вследствие появления новых, более эффективных в потреблении товаров, которые более полно учитывают потребительские запросы. Кроме того, потребности и запросы потребителей со временем меняются, что требует новых товаров.

Стадия упадка характеризуется резким падением объема продаж товара и прибыли в результате появления на рынке более совершенных товаров или формирования новых покупательских предпочтений. Большинство предприятий, к сожалению, не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся в стадии зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие производители уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Остающиеся же на рынке, стремятся уменьшить предложение товара: прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

При снижении объема продаж предприятия ведут себя по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание продаж за счет покупателей, которые обслуживались ранее конкурентом, покинувшим рынок. Можно принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как конкуренты покинут рынок.

Оставшаяся на рынке организация может:

После того как стало ясно, что товар является неперспективным, необходимо принять решение:

Во-первых, есть возможность продать или передать право производства неперспективного другой организации или отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к организации со стороны покупателей и сотрудников.

Во-вторых, определить сроки снятия товара с производства (сразу или постепенно сокращать объем его производства и сбыта), что даст возможность перегруппировать ресурсы и позволит постоянным покупателям изменить свои предпочтения в связи со сложившейся ситуацией.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. Необходимо внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса маркетинга.

Представленный на рис.5.1. жизненный цикл является традиционным. Примером такого жизненного цикла является производство молочного сорта мороженого. Оно появилось на рынке в конце 50-х - начале 60-х годов, затем после появления других сортов мороженого - эскимо, пломбир, ореховое, пломбир в шоколаде, крем-брюле и т. д. - постепенно было вытеснено.

Каждой из стадий соответствуют характерные закономерности соотношение объемов продаж и прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренция, диапазон цен, поведение покупателей и их отношение к товару.

Несмотря на то, что все товары проходят стадии внедрения, роста, зрелости и упадка, тем не менее, их продолжительность и темпы перехода от одной к другой могут существенно отличаться. Внимательное наблюдение за рынками различных товаров, будь то бытовая или сельскохозяйственная техника, модная одежда показывает, что жизненные циклы будут иметь свои особенности, которые продиктованы как их функциональными особенностями, так и поведением потребителей.

Однако в жизни приходится сталкиваться с многочисленными примерами отклонений от классической кривой жизненного цикла, некоторые из них приведены на рис. 5.2.

"Бум", описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени.

"Вспышка" характеризует товары, продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает.

"Продолжительное увлечение" проявляется таким же образом, как и во «вспышке», за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь часть прежнего объема реализации.

"Сезонность или мода", имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

"Возобновление" или "Ностальгия" характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

"Провал" раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Продолжительное увлечение		Вспышка
Сезонность или мода		Бум
Возобновление или ностальгия		Провал

Рис. 5.2.Виды жизненных циклов товаров

 

Каждая стадия любого жизненного цикла имеет собственные характеристики и требует различных маркетинговых подходов.

Концепция жизненного цикла товара широко применяется для разработки адекватных конкретным этапам мероприятий комплекса маркетинга, прогнозирования колебаний объемов сбыта, а также времени ухода существующего товара с рынка и появлению новых товаров и вообще для управления товарной политикой предприятия.

Роль менеджера продукта

Менеджер продукта, которого иногда называют менеджером торговой марки (или бренд-менеджером), координирует маркетинговые усилия относительно тесно связанных между собой товаров или марок в пределах одной ассортиментной группы. Организацию маркетинга через менеджеров продуктов впервые применила в 1928 году корпорация Procter @ Gamble. С тех пор такая форма организации маркетинга распространилась по фирмам, которые выпускают потребительские товары (Nestle, Kelloggs, UDV – мировой дистрибьютор ликеров Baileys), а также в промышленных компаниях – таких как Intel и компьютерная фирма Creative Labs. Недавно такую систему взяли на вооружение и украинские компании, среди которых – сеть магазинов «Арго», корпорация «Украинские минеральные воды «Куяльник»).

Каждый менеджер продукта отвечает за управление конкретным товаром на всех этапах его жизненного цикла; некоторые менеджеры отвечают также за разработку новых товаров.

Обязанности бренд-менеджера:

· разработка и реализация маркетинговой программы для конкретной ассортиментной группы товаров, что входит в годовой план маркетинга;

· утверждение текстов рекламных обращений;

· выбор средств распространения информации

· разработка упаковки.

 

Кроме этого существует два подхода к управлению товаром на протяжении его жизненного цикла: модификация товара и модификация рынка.

Модификация товара обозначает изменение характеристик товара ( например, качество, функциональные параметры или внешнее оформление) с целью увеличения его сбыта и продолжения срока его эксплуатации.

Чтобы изменить характеристики товара и позиционировать его как обновленный продукт, товару можно придавать новые свойства: или разработать новую упаковку, или придать ему новый аромат.

Модификация рынка.

Эта стратегия состоит в том, что компания стремится:

· увеличить интенсивность потребления своего товара существующими клиентами.

· создать новые сферы применение товара.

· найти для товара новых потребителей.

 

ТЕМА 6. ПЛАНИРОВАНИЕ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ

И РАЗРАБОТКА ТОВАРА

 

6.1. Сущность нового товара

6.2. Этапы разработки новых товаров

6.3. Анализ рисков при разработке новых товаров.

 

Сущность нового товара

 

Путь товара на рынке начинается с разработки и внедрения новой идеи. Вот поэтому инновационная политика является основой товарной политики.

Инновационная политика – процесс поиска идеи и создания нового товара с учетом потребностей потребителей, выведения нового товара на рынок, наблюдения за тем, что происходит с товаром на рынке.

Способность создавать новые товары – отличительная особенность эффективно действующих предприятий и фирм, с маркетинговой ориентацией.

Новый товар – это конечный результат творческого поиска, который существенно улучшает решение определенной проблемы потребителя или проблемы, которая раньше не решалась

Новые товары – это созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные или модифицированные товары.

С понятием нового товара связано много определений, которые выходят преимущественно со следующих критериев:

1) Чисто временные признаки, когда к новым изделиям относят любой товар, который впервые выпускается предприятием.

2) Возможность зарождения и удовлетворения товаром ранее неизвестной потребности;

3) Наличие в товаре прогрессивных изменений, которые отличают изделие от его аналогов и прототипов. Эти изменения могут касаться сырья, материалов, конструкции, технологии, внешнего вида

Критерии определения нового товара:

1) Временные признаки.

2) Возможность зарождения и удовлетворения товаром ранее неизвестной потребности.

3) Наличие в товаре прогрессивных изменений.

Существует несколько методов определения новизны товара:

1. Новизна по сравнению с существующими товарами

2. Новизна по мнению компании

3. Новизна по мнению потребителя

Типы новых товаров:

• мировые новинки

• усовершенствованные товары.

• модифицированные товары

• товары рыночной новизны.

• товар новой сферы применения

Компания может получить новый продукт двумя путями:

• путем приобретения

• путем разработки его собственными силами

 

Структура новых или усовершенствованных товаров:

45% - новые товары, которые являются результатом усовершенствования и модификации существующих;

25% - товары, которые являются дополнением к существующей ассортиментной группе и обеспечивают большую глубину ассортимента;

20% - новые ассортиментные группы, которые расширяют номенклатуру компании;

10% - мировые новинки.

Статистика свидетельствует, что терпят неудачу: 40% товаров массового потребления; 20% товаров промышленного назначения; 18% услуг.

Выведение на рынок новых товаров предоставляет возможность:

• увеличить объемы продаж

• завоевать определенную долю рынка

• увеличить прибыль

• снизить зависимость от процесса реализации одного товара или ассортиментной группы

• более эффективно использовать существующую систему товарооборота

• создать или поддерживать образ инновационной фирмы.

Эффективное долгосрочное планирование новой продукции требует:

• систематических исследований и разработок

• согласования проблем производства новых товаров с возможностями фирмы

• фундаментальных знаний потребительских оценок параметров продукции

• существенных затрат времени и денег.

 

Этап 1. Генерация идей

Для этого этапа могут быть использованы следующие источники:

• Внешние

• Внутренние

Идеи новых товаров могут возникнуть на основе:

• опросов потребителей

• наблюдения за отношением потребителей к новым товарам на выставках или ярмарках,

• отчетов и предложений торговых агентов

• исследования недостатков продукции, которая изготавливается

• изучения тенденций в конструкторской деятельности конкурирующих фирм

• анализа информации поставщиков и патентной информации

• оценки преимуществ и недостатков собственной продукции и пр.

Существует около 50 творческих методов поиска новых идей, среди которых:

• мозговая атака (мозговой штурм) и ее вариации;

• конференция идей;

• синектика;

• метод морфологического анализа

• метод контрольных вопросов

• метод словесных ассоциаций

• метод коллективного блокнота и др.

Метод контрольных вопросов

Перечень контрольных вопросов (9 групп):

• Какое новое применение можно предложить для объекта?

• Какой другой объект похож на этот и что можно скопировать?

• Какие модификации можно получить при повороте, сгибе, скручивании, изменении функций, цвета, формы контура?

• Что в техническом объекте можно увеличить?

• Что в техническом объекте можно уменьшить?