Восприятие продукта и торговой марки.

 

Рис. 7.1. Восприятие потребителем товара

Факторы, влияющие на формирование образа торговой марки:

· усилия маркетинга

· информация СМИ

· информация от других потребителей

· личный опыт при пользовании

· свойства самой марки

Образ торговой марки состоит из:

· отличительных характеристик пользователей марки

· преимуществ марки

· коннотации марки

· индивидуальные особенности марки

· определение ситуации использования марки.

 

Выбор имени. Тенденции нейминга в Украине.

 

Имя собственной марки – это крючок, которым она цепляется за свою ступеньку товарной лестницы в сознании покупателей.

Основные элементы, которые следует учесть при выборе имени торговой марки:

1. Близость с товаром/видом деятельности.

2. Выгоды.

3. Актуальность.

4. Правильность восприятия (смысловая нагрузка).

5. Легкость произношения.

6. Запоминаемость.

7. Различимость.

8. Индивидуальность.

Не следует употреблять в имени:

· Оne

· Слова, имеющие негативный смысл/недоверие

· Сокращений

· Аналогий

· Бессмысленности.

Наблюдаются следующие тенденции нейминга в Украине:

· Создание универсальных названий – созвучных

· Исчерпаемость значимых слов, которые четко передают смысл товара.

· Повышение стоимости процесса нейминга $500 – 1500.

· Использование западных способов имятворчества.

· Смещений нейминга в сторону шуточных названий.

· Патентование сайтов с известными названиями.

· Учет женских и мужских названий.

 

 

Государственная регистрация товарного знака.

 

В Украине действует Закон «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» от 01.06.1994.

Государственный комитет Украины по вопросам интеллектуальной собственности:

· принимает на рассмотрение заявки

· проводит экспертизу и регистрацию знаков

· выдает свидетельства

· публикует официальные материалы.

Не имеют правовой охраны символы, которые изображают:

· государственные черты, флаги и эмблемы;

· официальные названия государств

· эмблемы и прочее международных организаций

· официальные контрольные, гарантийные печати

· награды и прочие отличия.

Не получают правовой охраны обозначения, которые:

· не имеют отличительной особенности/вида

· являются общеупотребляемыми как обозначения товаров/услуг определенного вида

· являются обманчивыми либо могут ввести в заблуждение относительно товара, услуги, предприятия

· являются общеупотребляемыми символами и терминами

· указывают на вид деятельности, качество, количество, ценность товаров и услуг, а также место и время изготовления/сбыта товаров/предоставления услуг.

Не могут быть зарегистрированы как знаки обозначения, которые являются аналогичными/похожими настолько, что их можно спутать со знаками ранее зарегистрированными.

Не регистрируются как знаки: товарные марки, названия произведений науки, литературы, искусства, цитаты и персонажи, фамилии, имена, портреты известных людей.

 

Упаковка товаров.

 

Упаковка - это емкость, оболочка, вместилище для товара.

Выделяют три вида упаковок:

Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара.

Внешняя упаковка – конструкция, предназначена для защиты внутренней упаковки, которую уничтожают при подготовке товара к непосредственному использованию.

Транспортная упаковка – конструкция, предназначенная для упаковки, сохранения, транспортировки.

Тара -емкость для хранения, упаковки и транспортировки промышленных и сельскохозяйственных товаров.

Различают:

Эксплуатационно-сопроводительная информация содержит:

· Руководство по эксплуатации

· Паспорт

· Этикетку

· Вкладыш

· Памятку по уходу

 

Упаковка выполняет следующие функции:

Выбор цветов с учетом их психологического эффекта:

· Темно-синий – эмоциональная теплота

· Красно-оранжевый – с предпринимательской тягой

· Красно-горячий - с жизнью, энергичностью, агрессивностью и победой

· Сине-зеленый – с покоем и безопасностью

· Желтый – с новацией, модерном, будущим, развитием.

Недостаток красных и зеленых цветов порождает чувство утраченных жизненных сил и надежд.

 

На стоимость упаковки влияют:

 

Этикетка – один из элементов упаковки. Она выполняет следующие функции:

· идентифицирует товар или марку

· описывает товар

· способствует его продвижению.

Штриховое кодирование

Штриховое кодирование – это система записи необходимых данных (в виде цифр, букв, др. знаков), записанных при помощи черных штрихов и белых пробелов между ними.

Штриховой код - это символ, состоящий из четкого рисунка полос и пространства между ними, иллюстрирующий машинный код букв и чисел в двоичной системе.

Преимущества:

· Увеличивают скорость и точность обработки технико-экономической информации

· В коммерческой деятельности используют для учета материальных запасов (предоставляет возможность своевременно пополнять торговые точки)

· В торговле на 30% сокращает время получения покупателем чека за приобретенный товар и введение данных в ЭВМ

 

Индексы штриховых кодов некоторых стран:

Страна	Индекс
Украина
США	00, 01, 03
Канада
Франция	30-37
Германия	40-43
Япония
Польша
Китай	690-691

 

Кроме знаков штриховых кодов на товарах широкого потребления, возможное использование еще двух типов обозначений:

· знаки соответствия

· экологическая и предотвращающая маркировка

 

Наличие штрихового кода на товаре или его упаковке поднимает престиж фирмы, играет роль рекламы товара и самого предприятия.

Отсутствие штрихового кода существенно снижает конкурентоспособность товаров, особенно на внешнем рынке.

Штриховое кодирование - обязательное условие экспорта в 47 странах, входящих в Международную ассоциацию товарной нумерации ЕАН (EAN).