Критерии признаков измененной продукции

Признак	Изменение признака
при модернизации	при модификации
Сфера применения	Сохраняется неизменной или расширяется	Изменяется
Технический уровень	Повышается	Неизменный
Изготовление исходной продукции	Прекращается	Продолжается
Требования к стандартам	Изменяются	Дополняются
Цена	Изменяется	Может измениться
Условное название	Дополняется	Дополняется

Изменение товарной номенклатуры планируется как часть маркетинговой программы. Решения относительно модификации товара базируются на определенных расчетах, которые сравнивают затраты и прибыль от обновления продукции. Кроме этого, необходимо учитывать фактор новизны технологии изготовления товара. Изменение технологии может привести к значительному увеличению затрат, что повлияет на прибыль предприятия.

Задержка снятия с производства (элиминация) устаревшей продукции также нежелательна, потому что:

• много устаревших товаров накапливается в каналах сбыта

• увеличиваются затраты на рекламу

• напрасно тратится время руководителей и специалистов

• тормозится инициатива относительно разработки новых товаров

• снижается престиж предприятия, поскольку складывается впечатление о технологической отсталости предприятия.

Главным индикатором эффективности различных составляющих ассортимента считают показатели сбыта. Они могут указывать на те продукты, которые следует исключить с производственной программы.

С этой целью применяют специальный анализ, вариантом которого является так называемый АВС-анализ. Он базируется на диаграмме известного итальянского экономиста Паретто).

Продукцию подразделяют на три класса по одному из трех критериев: сбыт, прибыль, возмещение затрат.

• К категории А относят часть ассортимента с которой связывают большой (до 50%) сбыт;

• К категории В – продукцию с вкладом в общий объем продаж до 25%;

• К категории С – от 25% и ниже.

Мировая практика свидетельствует о том, что оптимальным является такой производственный ассортимент, 20% наименований которого обеспечивают 80% прибыли предприятия.

Самыми важными факторами, которые определяют позиции товара, является цена, качество и дизайн продукции, ее производительность, имидж компании и продукта, система льгот по кредитованию продаж, организация послепродажного обслуживания.

Определение рыночных позиций товара базируется на маркетинговых исследованиях наличных и потенциальных преимуществах фирмы, но в основном связано с результатами анализа хозяйственного портфеля фирмы. Например, товарная политика существенно зависит от соотношения темпов роста объемов продаж и относительной доли товара на рынке. С целью анализа такого соотношения Бостонская консалтинговая группа (США) еще в 1960-х годах разработала специальную оценочную модель «рост-доля», которая больше известна как матрица БКГ.

В практическом применении основное внимание модель БКГ уделяет потоку денежной наличности фирмы, который направляется на коммерческие операции в определенные сферы бизнеса или возникает после таких операций.

 

Считается, что уровень доходов или затрат фирмы функционально зависит от темпов роста рынка и относительной доли фирмы на нем.

В товарной политике алгоритм использования модели БКГ сводится к отображению на оси абсцисс оценок конкурентных позиций стратегических товарных единиц фирмы, которые определяются соотношением объемов продаж фирмы к объемам продаж ведущего конкурента.

Коэффициент, который характеризует относительную долю рынка стратегических бизнес единиц (СБЕ) меняется от 0,1 до 10. СБЕ размещаются в матрице 2х2 в виде кругов, которые соответствуют их доле рынка.

Границей высоких и низких темпов роста является 10% увеличения объемов производства за год. Каждому квадранту дают определенное название.

Такой подход применяют в компаниях «Шел Кемиклз», «Дженерал Электрик» и др.

 

 

«Вопросительные знаки» (в литературе еще можно встретить такие интерпретации, как, например, «Трудные дети», «Темные лошадки»). Нахождение в этом графическом пространстве означает, что фирма действует на очень перспективном рынке, но у нее, однако, невысокие рыночные конкурентные позиции. Возникает «вопрос» - что делать, как расширить долю рынка? Решение относительно товарного ассортимента «Знаки вопроса» – не обходимо увеличивать долю рынка;

«Звезды». Действительно, нахождение в «звездном» пространстве – это пребывание в наилучшей рыночной ситуации. Но «блистать» - непростое дело. Быстрорастущие рынки – трепещущаяся красная ткань в руках тореадора, они манят, они возбуждают реальных и потенциальных конкурентов. Решение относительно товарного ассортимента «Звезда» – сохранять существующее положение.

«Денежные мешки» ( в другой интерпретации – «Дойные коровы»). Хорошая рыночная позиция – положение лидера, но «спокойный» по темпам роста рынок. Это означает, что фирма-лидер может работать с относительно меньшим напряжением (финансовым, творческим и т.д.). В результате могут формироваться финансовые ресурсы для вложения в другие направления деятельности фирмы. Решение относительно товарного ассортимента «Денежный мешок» – расширять долю рынка.

«Собаки» (есть еще вариант – «Неудачники»). Это самая непривлекательная позиция. Возникает вопрос о целесообразности существования этого товарного направления. Предпосылки для этого очень существенны: относительно низкие темпы роста рынка, не впечатляющее конкурентное положение, небольшая прибыль (возможно, убыточность). Решение относительно товарного ассортимента «Собака» – уходить с рынка, прекратить деятельность такого направления.

Практическое значение для фирм, которые применяют системный подход в проведении товарной политики, имеют также исследования М.Портера.

Разработанные им модели базируются на двух концепциях:

• выбор целевого рынка (в пределах всей отрасли или отдельных сегментов)

• создание стратегических преимуществ (уникальность или цена) товара.

По определению места товара на рынке модель Портера ориентируется на такие базовые стратегии:

• лидерство по издержкам (базируется на возможностях широкого рынка и массового производства товара)

• дифференциация (широкий рынок, но выделение товара благодаря его дизайну, высоким техническим характеристикам, доступности)

• концентрация (позиционируют один товар через специфический сегмент рынка благодаря низким ценам или уникальности).

Т.е. определение места товара на рынке среди аналогичных (позиционирование товара) предусматривает оценивание потенциальных возможностей и коммерческого успеха, который зависит от своевременного появления товара на рынке и в таком количестве, которое предоставит возможность максимально удовлетворить потребности потребителей.