Критерии признаков измененной продукции



Мы поможем в написании ваших работ!


Мы поможем в написании ваших работ!



Мы поможем в написании ваших работ!


ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Критерии признаков измененной продукции



Признак Изменение признака
при модернизации при модификации
Сфера применения Сохраняется неизменной или расширяется Изменяется
Технический уровень Повышается Неизменный
Изготовление исходной продукции Прекращается Продолжается
Требования к стандартам Изменяются Дополняются
Цена Изменяется Может измениться
Условное название Дополняется Дополняется

Изменение товарной номенклатуры планируется как часть маркетинговой программы. Решения относительно модификации товара базируются на определенных расчетах, которые сравнивают затраты и прибыль от обновления продукции. Кроме этого, необходимо учитывать фактор новизны технологии изготовления товара. Изменение технологии может привести к значительному увеличению затрат, что повлияет на прибыль предприятия.

Задержка снятия с производства (элиминация) устаревшей продукции также нежелательна, потому что:

• много устаревших товаров накапливается в каналах сбыта

• увеличиваются затраты на рекламу

• напрасно тратится время руководителей и специалистов

• тормозится инициатива относительно разработки новых товаров

• снижается престиж предприятия, поскольку складывается впечатление о технологической отсталости предприятия.

Главным индикатором эффективности различных составляющих ассортимента считают показатели сбыта. Они могут указывать на те продукты, которые следует исключить с производственной программы.

С этой целью применяют специальный анализ, вариантом которого является так называемый АВС-анализ. Он базируется на диаграмме известного итальянского экономиста Паретто).

Продукцию подразделяют на три класса по одному из трех критериев: сбыт, прибыль, возмещение затрат.

• К категории А относят часть ассортимента с которой связывают большой (до 50%) сбыт;

• К категории В – продукцию с вкладом в общий объем продаж до 25%;

• К категории С – от 25% и ниже.

Мировая практика свидетельствует о том, что оптимальным является такой производственный ассортимент, 20% наименований которого обеспечивают 80% прибыли предприятия.

Самыми важными факторами, которые определяют позиции товара, является цена, качество и дизайн продукции, ее производительность, имидж компании и продукта, система льгот по кредитованию продаж, организация послепродажного обслуживания.

Определение рыночных позиций товара базируется на маркетинговых исследованиях наличных и потенциальных преимуществах фирмы, но в основном связано с результатами анализа хозяйственного портфеля фирмы. Например, товарная политика существенно зависит от соотношения темпов роста объемов продаж и относительной доли товара на рынке. С целью анализа такого соотношения Бостонская консалтинговая группа (США) еще в 1960-х годах разработала специальную оценочную модель «рост-доля», которая больше известна как матрица БКГ.

В практическом применении основное внимание модель БКГ уделяет потоку денежной наличности фирмы, который направляется на коммерческие операции в определенные сферы бизнеса или возникает после таких операций.

 

Считается, что уровень доходов или затрат фирмы функционально зависит от темпов роста рынка и относительной доли фирмы на нем.

В товарной политике алгоритм использования модели БКГ сводится к отображению на оси абсцисс оценок конкурентных позиций стратегических товарных единиц фирмы, которые определяются соотношением объемов продаж фирмы к объемам продаж ведущего конкурента.

Коэффициент, который характеризует относительную долю рынка стратегических бизнес единиц (СБЕ) меняется от 0,1 до 10. СБЕ размещаются в матрице 2х2 в виде кругов, которые соответствуют их доле рынка.

Границей высоких и низких темпов роста является 10% увеличения объемов производства за год. Каждому квадранту дают определенное название.

Такой подход применяют в компаниях «Шел Кемиклз», «Дженерал Электрик» и др.

 

 

«Вопросительные знаки»(в литературе еще можно встретить такие интерпретации, как, например, «Трудные дети», «Темные лошадки»). Нахождение в этом графическом пространстве означает, что фирма действует на очень перспективном рынке, но у нее, однако, невысокие рыночные конкурентные позиции. Возникает «вопрос» - что делать, как расширить долю рынка? Решение относительно товарного ассортимента «Знаки вопроса» – не обходимо увеличивать долю рынка;

«Звезды». Действительно, нахождение в «звездном» пространстве – это пребывание в наилучшей рыночной ситуации. Но «блистать» - непростое дело. Быстрорастущие рынки – трепещущаяся красная ткань в руках тореадора, они манят, они возбуждают реальных и потенциальных конкурентов. Решение относительно товарного ассортимента «Звезда» – сохранять существующее положение.

«Денежные мешки» (в другой интерпретации – «Дойные коровы»). Хорошая рыночная позиция – положение лидера, но «спокойный» по темпам роста рынок. Это означает, что фирма-лидер может работать с относительно меньшим напряжением (финансовым, творческим и т.д.). В результате могут формироваться финансовые ресурсы для вложения в другие направления деятельности фирмы. Решение относительно товарного ассортимента «Денежный мешок» – расширять долю рынка.

«Собаки» (есть еще вариант – «Неудачники»). Это самая непривлекательная позиция. Возникает вопрос о целесообразности существования этого товарного направления. Предпосылки для этого очень существенны: относительно низкие темпы роста рынка, не впечатляющее конкурентное положение, небольшая прибыль (возможно, убыточность). Решение относительно товарного ассортимента «Собака» – уходить с рынка, прекратить деятельность такого направления.

Практическое значение для фирм, которые применяют системный подход в проведении товарной политики, имеют также исследования М.Портера.

Разработанные им модели базируются на двух концепциях:

• выбор целевого рынка (в пределах всей отрасли или отдельных сегментов)

• создание стратегических преимуществ (уникальность или цена) товара.

По определению места товара на рынке модель Портера ориентируется на такие базовые стратегии:

лидерство по издержкам (базируется на возможностях широкого рынка и массового производства товара)

дифференциация (широкий рынок, но выделение товара благодаря его дизайну, высоким техническим характеристикам, доступности)

концентрация (позиционируют один товар через специфический сегмент рынка благодаря низким ценам или уникальности).

Т.е. определение места товара на рынке среди аналогичных (позиционирование товара) предусматривает оценивание потенциальных возможностей и коммерческого успеха, который зависит от своевременного появления товара на рынке и в таком количестве, которое предоставит возможность максимально удовлетворить потребности потребителей.

 



Последнее изменение этой страницы: 2016-09-05; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 34.231.243.21 (0.014 с.)