Сущность и критерии степени новизны товара

 

В мире товаров и услуг постоянно изменяются:

1. Запросы покупателей;

2. Конкурентная среда (конкуренты выпускают новые товары);

3. Совершенствуются технологии производства товаров и услуг;

4. Улучшаются маркетинговые стратегии.

 

Поэтому для успешного выживания организации необходимо своевременно разрабатывать и внедрять новые товары и технологии, разработанные организацией или приобретенные, а также маркетинговые стратегии и коммуникации.

 

Изобретение – новый товар или технология, обладающие или не обладающие (объективно или по мнению покупателей) преимуществами перед аналогичными товарами конкурентов или товарами субститутами.

 

Инновация – товар или технология, которые производятся массово, реализуются на рынке и воспринимаются потребителями как совершенно новые, обладающие уникальными свойствами; новые качества, впервые реализованные в новом товаре или технологии, представленных на рынке.

 

Походы к определению нового товара:

1. Временной критерий (любое вновь выпускаемое изделие);

2. Отличие товара от его аналогов (принцип удовлетворения ранее неизвестной потребности);

3. Совокупность критериев, характеризующих те или иные стороны новизны товара; можно выделить 4 условия новизны товара:

· изменение внешнего оформления;

· совершенствование основных технических характеристик (18% успеха);

· принципиальное изменение потребительских свойств (58% успеха);

· товар, не имеющий аналогов (98% успеха).

 

Идея товара – общее представление о новом продукте, которое компания может предложить рынку.

 

Концепция товара – научно обоснованное, опирающееся на практику маркетинговой деятельности и результаты исследования рынка, развернутое представление о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, ЖЦТ, внешних по отношению к товару факторах, предопределяющих рыночный успех или неудачу нового товара.

 

Образ товара – конкретное представление, получаемое потребителем о новом реально существующем или потенциальном продукте.

 

Потребности – идея – позиционирование – комплекс маркетинга

 

Позиционирование – определение места нового товара на рынке; обеспечение его конкурентоспособного положения на рынке (оптимальное размещение товара в рыночном пространстве).

 

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, которые фирма использует для вызова желаемой ответной реакции со стороны рынка: товар, цена, методы распространения, позиционирование.

 

Основные этапы разработки товара (технологии) – новинки

 

1. Определение направления разработки и формирование идеи. Источники идеи:

· собственные идеи предприятия;

· результаты социологических опросов покупателей;

· анализ результатов деятельности конкурентов;

· купленные идеи, разработанные на заказ;

2. Отбор идеи (идей). Цель – выявить пригодные и отбросить непригодные идеи, используется метод экспертных оценок;

3. Разработка замысла и его проверка – изложение идеи нового товара значимыми для потребителя понятиями, проверка методом мозгового штурма;

4. Экономический анализ и разработка стратегии маркетинга, стратегия маркетинга – совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых предприятие планирует достичь определенных объемов продаж и прибыли;

5. Разработка товара. Создание опытного образца, проработка технологии изготовления;

6. Испытание товара на рынке (пробный маркетинг). Виды пробного маркетинга:

· стандартный – определяется несколько показательных контрольных городов, в них проводится маркетинговая компания, для оценки эффективности товара проводится мониторинг продаж в магазинах, исследование потребительской аудитории;

· контролируемый – формируются контрольные списки магазинов, согласных за вознаграждение продавать товары, при продаже регулируется размещение товаров на прилавках, оформление, мероприятия по стимулированию сбыта, уровень цен;

· моделируемый – покупателям показываются рекламные материалы разнообразных товаров, включая испытуемый новый товар, предоставляется некоторая денежная сумма, затем покупателей приглашают посетить магазин;

7. Развертывание коммерческого производства;

8. Финальная доработка товара;

9. Стабилизация производства и сбыта.

 

 

Тема 4. Товарная политика фирмы

 

Формирование товарной политики

 

Товарная политика – определенные, заранее продуманные и обоснованные способы и принципы поведения товаропроизводителя, обеспечивающие:

· формирование и управление товарным ассортиментом;

· управление конкурентоспособностью товаров, в т.ч. поддержание уровня конкурентоспособности на требуемом уровне;

· нахождение оптимальных товарных ниш (сегментов);

· упаковку и маркировку товаров;

· обслуживание товаров;

· достижение целей организации.

Товарная стратегия – это:

- долговременный курс товарной политики на перспективу, предусматривающий решение в установленные сроки задач, обеспечивающих конечный долговременный рыночный успех коммерческой деятельности фирмы;

- такое управление ЖЦТ и созданием новых товаров, которое обеспечило бы рациональное сочетание ввода новых товаров и находящихся в стадии зрелости, являлось бы источником финансовых ресурсов для создания новых товаров и вывода их на рынок.

 

Основы концепции товарной политики:

1. Исследования:

· внешней среды (действительные и потенциальные рынки);

· покупателей (требований к товару);

· конкурентов;

· внутренней среды (научно-технического, производственного и сбытового потенциала).

2. Ясно определенные цели предприятия.

3. Ресурсы для реализации целей.

 

Управление товарным ассортиментом

 

Товарный ассортимент – вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

 

Структура товарного ассортимента:

1. Различные виды товаров (например: напитки, хлеб, конфеты);

2. Различные ассортиментные группы (например: алкогольные и безалкогольные напитки);

3. Ассортиментные позиции (разновидности, марки).

 

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, соотношений между «старыми» и «новыми», товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами.

 

Основные показатели товарного ассортимента:

1. Широта – количество ассортиментных групп;

2. Глубина – количество позиций в ассортиментной группе;

3. Сопоставимость – соотношение между ассортиментными группами по общности потребителей, каналов распространения, цен.

 

Планирование ассортимента:

· разработка программы реализации имеющихся или потенциальных материальных, финансовых, трудовых и производственных возможностей;

· выбор варианта ассортимента, обеспечивающего получение максимальной прибыли.

 

Решение принимается на основе информации о прибыльности каждого товара, на основе которой формируется рейтинг товаров.

 

Для формирования ассортимента используется матрица «рост-доля рынка» (Бостонской консалтинговой группы).

 

Темпы роста рынка	Высокие	Звезда	Трудный ребенок
Низкие	Дойная корова	Собака
	Большая	Малая
Доля рынка

 

Возможные решения в области управления ассортиментом:

1. Расширение ассортимента (для использования избыточных производственных мощностей, более полного удовлетворения покупательских запросов):

· расширение ассортимента вниз (увеличение количества выпускаемых товаров для покупателей с более низким доходом);

· расширение ассортимента вверх (увеличение количества выпускаемых товаров более высокого качества для покупателей с более высоким доходом);

· двухстороннее расширение ассортимента (одновременное расширение ассортимента вверх и вниз);

2. Насыщение товарного ассортимента – увеличение разновидностей товара за счет добавления новых моделей к уже существующим;

3. Обновление товарного ассортимента (выпуск новых товаров).

 

Товародвижение

 

Товародвижение – деятельность по планированию, реализации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

 

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

 

Уровень канала распределения – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

 

Функции каналов распределения:

· информационная (сбор информации, проведение маркетинговых исследований, необходимой для составления планов и осуществления товарообмена);

· исследовательская (изучение спроса);

· стимулирующая;

· коммуникационная;

· и т.д.

 

Виды каналов распределения:

1. Канал нулевого уровня: производитель – потребитель;

2. Одноуровневый канал: производитель – оптовый торговец – потребитель;

3. Двухуровневый канал: производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель.

 

Розничный посредник – посредник по продаже товаров и слуг непосредственно конечному потребителю для некоммерческого использования.

 

Виды розничных предприятий:

1. Самообслуживание (для товаров повседневного спроса);

2. Со свободным отбором товаров (можно обратиться к продавцу за содействием);

3. С ограниченным обслуживанием (для товаров предварительного выбора, более высокий уровень помощи от продавцов);

4. С полным обслуживанием (для товаров особого спроса, продавцы лично готовы помочь каждому покупателю).

 

Тема 5. Маркетинговые коммуникации