Эволюция и этапы развития маркетинга

Эволюция и этапы развития маркетинга

 

Домаркетинговое развитие (до 1860 гг.) (спрос превышает предложение, проблемы сбыта не возникает).

 

Основное влияние на возникновение и развития маркетинга оказали:

- предложение начинает превышать спрос;

- ограниченность и конечность природных и производственных ресурсов;

- расширенное воспроизводство, при котором производство возобновляется в увеличивающихся масштабах;

- покупателями большинства товаров массового спроса являются люди среднего уровня дохода, придерживающиеся принципа «разумной достаточности», но которых можно убедить совершить покупку;

- невозможность продать товар, на который было затрачено много ресурсов, означает для производителя значительные экономические потери, вплоть до банкротства.

 

ЭТАП 1. «Товарная ориентация» (1860 — 1930 гг.)

Идея — производить то, что легко производится, на что нацелено производство и продавать, используя в качестве стимулятора рекламу товара.

 

ЭТАП 2. «Рыночная ориентация» (1930 — 1950 гг.)

Идея — изучить рынок и производить то, что будет пользоваться там спросом, активно продавать, используя в качестве стимулятора рекламу своего товара.

 

ЭТАП 3. «Маркетинговая ориентация» (1950 — 1960 гг.)

Идея — создавать новый товар и с помощью подсистемы ФОС (системы ФОССТИС), формировать на него спрос, следовательно, и новый рынок с новыми потребностями покупателей.

 

Основные причины более ускоренного развития маркетинга (1970 гг.):

1. Обострение энерго-сырьевых проблем, которое вызвало усиленный спрос на новые виды энергосберегающих технологий и потребительские товары;

2. Ускорение НТП, которое вызвало сокращение жизненного цикла товара и технических нововведений;

3. Обострение конкуренции за рынки сбыта между крупными компаниями.

 

ЭТАП 4. «Социально-этичный маркетинг»

Идея — чем богаче и благополучнее общество, тем больше возможностей увеличения производства и сбыта товаров (услуг); в основе этапа лежит взаимный учет интересов трех субъектов рынка: потребитель, производитель и общество.

 

ЭТАП 5. «Изготовление индивидуальных товаров в серийном производстве»

Идея — улучшение «качества жизни» путем максимального удовлетворения индивидуальных потребностей по цене соизмеримой с серийной за счет использования современных технологий (автоматизированных производств и компьютеров).

 

ЭТАП 6. «Маркетинг моментального покупателя»

Идея — в основе маркетинга лежит использование современных технологий и коммуникаций.

 

Маркетинг как концепция, наука и система управления

 

Маркетинг — это концепция, то есть система взглядов о единстве производства и сбыта.

 

Маркетинг — это наука, то есть система знаний об изучении и управлении внешней и внутренней средой предприятия, рынках, потребителях, товарах и конкурентах, обеспечивающая достижение поставленных целей.

 

Маркетинг — система управления деятельностью современного предприятия по производству, формированию потребительского спроса и сбыту товаров (услуг), обеспечивающих достижение намеченных целей (прежде всего, получение максимальной прибыли) за счет качественного удовлетворения потребностей (нужд, запросов) покупателей.

 

Основные понятия и термины маркетинга

 

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филипп Котлер).

 

Нужда – чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.

 

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности человека безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому человек будет выбирать те товары и услуги, которые ему в данный момент более необходимы.

 

Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью = платежеспособный спрос.

 

Обмен – акт получения объекта с предложением другого объекта взамен.

 

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Методы маркетинга (в зависимости от спроса)

 

1. Конверсионный (используется при отрицательном спросе). Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает отрицательный спрос и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения путем переделки товара или услуги, снижения цен или более активного стимулирования;

2. Развивающий (используется в условиях скрытого спроса, т.е. потребители могут испытывать потребность в товарах/услугах, которых нет на рынке). Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать товары/услуги, способные удовлетворить скрытый спрос;

3. Ремаркетинг (используется при падающем спросе). Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода в предложении товара;

4. Стимулирующий (используется в случае отсутствия спроса). Задача – найти способы увязи присущих товару выгод с потребностями и интересами человека;

5. Синхромаркетинг (используется при нерегулярном спросе). Задача – найти способы сгладить колебания спроса во времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения;

6. Поддерживающий (используется при полноценном спросе). Задача маркетинга – поддержать существующий уровень спроса с учетом меняющихся потребительских предпочтений и конкуренции;

7. Демаркетинг (используется при чрезмерном спросе). Задача – найти способы временного или постоянного снижения спроса путем повышения цен, ослабления усилий по стимулированию, сокращение сервиса;

8. Противодействующий (используется при нерациональном спросе (спросе на товары, вредные для здоровья)). Задача – убедить любителей вредных товаров отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, поднимая цены, ограничивая доступность товара.

 

Функции маркетинга:

1. Аналитическая;

2. Производственная;

3. Обеспечение конкурентоспособности товаров;

4. Организация материально-технического снабжения производства;

5. Сбытовая.

 

Рынок – понятие и модели

 

Рынок – это сфера труда и товарного производства, существующая в системе двух уровней регулирования:

1. Внутреннего, объективного, автоматически регулирующего производство (предложение) и цену в зависимости от спроса (потребности) и качества товаров (услуг).

2. Внешнего, субъективного (государственного).

 

Рынок – реально существующее или виртуальное место, где права собственности на товар (услугу) в результате их обмена на деньги или другой товар переходят от одного субъекта (производителя, оптового или розничного продавца) к другому – покупателю (потребителю).

 

Концептуальные модели рынка:

1. Равновесная модель. Внешнее регулирование рынка: на рынке есть организованные производители и организованные потребители. Консюмеризм – организованное движение граждан и государственных органов, направленное на повышение прав и влияния покупателей на продавцов продукции. Все государственные регуляторы делятся на защитные (защита интересов национального рынка с помощью протекционизма) и стабилизирующие регуляторы, которые в свою очередь делятся на ограничительные (например, антимонопольное законодательство) и налоговое законодательство, правовая база, ценовая политика (кот могут быть также и стимулирующими мерами). И в чистом виде стимулирующие меры – поддержка деловой активности (например, с помощью государственных заказов), стимулирование экономического роста

 

2. Вырожденные модели

· Рынок потребителя (рынок перепроизводства). Предложение превышает спрос. Чтобы свести эту модель к равновесной необходимо увеличивать потребление (более целесообразно) или уменьшать сферу производства

· Рынок производителя (рынок дефицита). Спрос превышает предложение.

 

3. Ценовая модель.

 

Концепция совершенствования товара. Утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, хорошие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

 

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Утверждает, что потребители не будут покупать товары, организованные в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (используется агрессивная и настойчивая реклама).

 

Концепция чистого маркетинга. Утверждает, что залогом достижения целей организации является определенные потребности и нужды целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными чем у конкурента способами.

Концепция маркетинга - ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительских удовлетворений в качестве основы для достижения целей организации.

 

Концепция социально-этического маркетинга. Утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенностью более эффективными и продуктивными (чем у конкурента) способами с одновременным сокращением или укрепления благополучия потребителей и общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирование всех трех факторов: прибыль фирмы; покупательские потребности; интересы общества.

Этапы маркетинговых исследований:

1. Определение цели исследования;

2. Выбор источников информации:

· первичная, получена непосредственно от опрашиваемых лиц;

· вторичная, получена из официальных источников и отчетности предприятия;

3. Сбор информации:

· полевые методы (сбор первичной информации);

а) опрос, применяется в 90% случаев использования полевых методов;

б) наблюдение;

в) эксперимент;

· кабинетные методы (сбор вторичной информации);

4. Анализ собранной информации и представление результатов;

5. Разработка рекомендаций.

 

Тема 2. Товар в системе маркетинга

 

Классификация № 1

1. По замыслу – способ решения проблемы или основная выгода

2. В реальном исполнении, включает 6 характеристик товара в совокупности определяющие выгоду от приобретения основного товара: уровень качества; цена; набор свойств; специфическое оформление; марочное название; специфическая упаковка.

3. С подкреплением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и в реальном исполнении: товар + личное внимание к покупателю (доставка на дом, гарантии (возврат денег), монтаж, кредитование и т.д.).

 

Классификация № 2

1. Экспортный – соответствующий требованиям того сегмента рынка страны или группы стран, где намечается продажа этого товара или завоевание рыночной доли;

2. Рыночной новизны (пионерный) открывает возможности удовлетворения:

· новых потребностей покупателя;

· на качественно новом уровне уже известной потребности;

· известной потребности более широкому кругу покупателей;

3. Массовый (актуальный) – товар, с которым фирма работает на рынке.

 

Классификация № 3

1. Товар индивидуального (личного, широкого) потребления:

· товары повседневного спроса:

а) постоянного спроса – приобретаются в определенном месте;

б) импульсные покупки – приобретаются за счет эмоций (импульсов);

в) товары для экстренных случаев;

· предварительного выбора:

а) схожие – примерно одинаковые по цене и характеристикам товары;

б) несхожие;

· товары особого спроса, например, редкие марки, раритеты и т.д.;

· товары пассивного спроса, например, страховые услуги;

2. Производственного (промышленного) назначения – товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности:

· сырье и материалы.

 

Характер приобретения товаров каждой из этих групп различен, так как покупка определяется разными потребностями и мотивами. Отличие заключается в лице, принимающем решение о покупке, и способах принятия такого решения. В первом случае - это акт самоличной воли, максимум, воли всей семьи, во втором – коллегиальное решение людей, находящихся на разных административных уровнях, образующих «центр закупки».

Жизненный цикл товара

 

ЖЦТ – время существования товара на рынке. Товары, имеющие ЖЦТ, вытесняются с рынка более совершенными товарами.

 

Товары:

· имеющие ЖЦТ (технические товары)

· не имеющие ЖЦТ (природные ресурсы, руды, металлы и др.)

 

Стадии ЖЦТ:

1. Стадия внедрения. Цель стадии – создание рынка для нового товара. Темп роста продаж относительно невелик, их объем незначителен, торговля убыточна, конкуренция ограничена.

2. Стадия роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет более быстрыми темпами, а за ним и прибыльность.

3. Стадия зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж за счет появления новых производителей и большого количества товара. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигается максимум продаж и стабильное получение прибыли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов.

4. Стадия насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. Большинство потребителей перешли в разряд активных пользователей.

5. Стадия спада – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли, а потребитель теряет интерес к товару. Производитель должен быстро распродавать товарные запасы и снимать товар с производства.

 

ЖЦТ зависит:

1. От самого товара, т.е. есть товары, которые имеют более короткий ЖЦ, а есть товары, которые имеют более длинный ЖЦ. Короткий ЖЦ – компьютеры, телефоны (конкретная модель);

2. От рынка, где продается товар, например, ЖЦ в РФ и США будет разным.

 

Виды ЖЦТ:

1. Стиль - форма выражения, возникающая в разных сферах человеческой деятельности. Периодически приобретает и теряет популярность;

2. Мода - совокупность привычек и вкусов, господствующая в определенной среде в определенное время. Этапы: исключительность, соперничество, массовое распространение и спад;

3. Фетиш – мода, которая быстро появляется, активно распространяется, рано достигает своего пика и быстро исчезает; предмет безусловного признания, слепого поклонения.

 

 

Тема 3. Концепция создания нового товара и технологий

Товародвижение

 

Товародвижение – деятельность по планированию, реализации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

 

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

 

Уровень канала распределения – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

 

Функции каналов распределения:

· информационная (сбор информации, проведение маркетинговых исследований, необходимой для составления планов и осуществления товарообмена);

· исследовательская (изучение спроса);

· стимулирующая;

· коммуникационная;

· и т.д.

 

Виды каналов распределения:

1. Канал нулевого уровня: производитель – потребитель;

2. Одноуровневый канал: производитель – оптовый торговец – потребитель;

3. Двухуровневый канал: производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель.

 

Розничный посредник – посредник по продаже товаров и слуг непосредственно конечному потребителю для некоммерческого использования.

 

Виды розничных предприятий:

1. Самообслуживание (для товаров повседневного спроса);

2. Со свободным отбором товаров (можно обратиться к продавцу за содействием);

3. С ограниченным обслуживанием (для товаров предварительного выбора, более высокий уровень помощи от продавцов);

4. С полным обслуживанием (для товаров особого спроса, продавцы лично готовы помочь каждому покупателю).

 

Тема 5. Маркетинговые коммуникации

 

ФОС – формирование спроса.

 

Цель – сообщить потенциальному потребителю о новом товаре, потребностях, которые удовлетворяет новый товар, понизить «барьер недоверия» к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителей.

 

Мероприятия: в первую очередь реклама, выставки, ярмарки, а также все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

 

Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж нового товара и завоевание некоторой доли рынка.

Эволюция и этапы развития маркетинга

 

Домаркетинговое развитие (до 1860 гг.) (спрос превышает предложение, проблемы сбыта не возникает).

 

Основное влияние на возникновение и развития маркетинга оказали:

- предложение начинает превышать спрос;

- ограниченность и конечность природных и производственных ресурсов;

- расширенное воспроизводство, при котором производство возобновляется в увеличивающихся масштабах;

- покупателями большинства товаров массового спроса являются люди среднего уровня дохода, придерживающиеся принципа «разумной достаточности», но которых можно убедить совершить покупку;

- невозможность продать товар, на который было затрачено много ресурсов, означает для производителя значительные экономические потери, вплоть до банкротства.

 

ЭТАП 1. «Товарная ориентация» (1860 — 1930 гг.)

Идея — производить то, что легко производится, на что нацелено производство и продавать, используя в качестве стимулятора рекламу товара.

 

ЭТАП 2. «Рыночная ориентация» (1930 — 1950 гг.)

Идея — изучить рынок и производить то, что будет пользоваться там спросом, активно продавать, используя в качестве стимулятора рекламу своего товара.

 

ЭТАП 3. «Маркетинговая ориентация» (1950 — 1960 гг.)

Идея — создавать новый товар и с помощью подсистемы ФОС (системы ФОССТИС), формировать на него спрос, следовательно, и новый рынок с новыми потребностями покупателей.

 

Основные причины более ускоренного развития маркетинга (1970 гг.):

1. Обострение энерго-сырьевых проблем, которое вызвало усиленный спрос на новые виды энергосберегающих технологий и потребительские товары;

2. Ускорение НТП, которое вызвало сокращение жизненного цикла товара и технических нововведений;

3. Обострение конкуренции за рынки сбыта между крупными компаниями.

 

ЭТАП 4. «Социально-этичный маркетинг»

Идея — чем богаче и благополучнее общество, тем больше возможностей увеличения производства и сбыта товаров (услуг); в основе этапа лежит взаимный учет интересов трех субъектов рынка: потребитель, производитель и общество.

 

ЭТАП 5. «Изготовление индивидуальных товаров в серийном производстве»

Идея — улучшение «качества жизни» путем максимального удовлетворения индивидуальных потребностей по цене соизмеримой с серийной за счет использования современных технологий (автоматизированных производств и компьютеров).

 

ЭТАП 6. «Маркетинг моментального покупателя»

Идея — в основе маркетинга лежит использование современных технологий и коммуникаций.