Основные этапы разработки нового товара

1. Поиск (генерация) идей нового товара. Источники идей:

• современные сферы жизнедеятельности (скрытые потреб­ности);

• достижения научно-технического прогресса (фундамен­тальные исследования, патенты и т. д.);

• предложения, исходящие от потребителей;

• идеи персонала фирмы;

• копирование или совершенствование товаров-конку­рентов.

2. Оценка и отбор идей.

На втором этапе процесса разработки товара происходит отбор части выработанных идей. Идеи, несовместимые с ресурсами или целями фирмы, отсеиваются. Используя мнения менеджеров, пот­ребителей, данные тестирования рынка, можно построить оценоч­ную матрицу для выбора наиболее перспективных идей товара.

3. Определение и проверка концепции нового товара. Концепция товара — описание товара в терминах, которые от­ражают его полезность для потребителя, совокупность (пакет) материальных и нематериальных выгод для потенциальных по­требителей. После того как сформирована концепция нового то­вара, ее подвергают тщательной проверке. Для этого концепцию представляют определенным образом подобранной группе целе­вых потребителей и проводят оценку их реакции.

4. Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ. После того как утверждена концепция товара, необходимо разработать финансовый прогноз, маркетинговую стратегию и программу. Производят анализ экономических, маркетинговых, производственных и юридических аспектов. На этом этапе маркетологи делают количественные оценки возможности рыночно­го успеха и разрабатывают различные альтернативные маркетин­говые программы.

5. Разработка пробных образцов товара.

На этом этапе идет активная работа межфункциональной группы, состоящей из представителей отделов НИОКР, марке­тинга, финансов, человеческих ресурсов, производства. Создает­ся прототип товара.

6. Пробный маркетинг, испытание товара («генеральная ре­петиция»).

Для того чтобы снизить вероятность неудачи, маркетологи организуют ограниченную реализацию товара на небольшом участке рынка. Это может быть магазин (один или несколько), город, регион. Цель такой проверки — определить, будут ли пот­ребители покупать данный товар в реальных условиях, а также опробовать маркетинговую программу.

7. Коммерческая реализация.

На этом этапе товар позиционируется на рынке и запускается в полномасштабное производство и продажу.

 

Создание и продвижение марочной продукции

Марка (товарная, торговая, фирменная) — имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация, позволяющая отличать то­вары (услуги), а также их производителей или продавцов от кон­курентов. Марка, таким образом, служит средством иден­тификации товаров и услуг.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юри­дического регулирования.

Марочные товары увеличивают потребительскую ценность про­дукции, выделяют ее из массы аналогичных товаров, подчеркива­ют выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации, вы­ступая в процессе выбора товаров в роли своеобразных маяков.

Значение марочной продукции постоянно возрастает, и она за­нимает все большее место в ряду стратегических ресурсов пред­приятия. Марочная продукция создает не только добавленную цен­ность для потребителей, но и марочный капитал, увеличивает так называемые репутационные нематериальные активы компании.

Управление марочной политикой требует от предприятия определенных действий. Это:

• создание марки (формирование идеи и выбор названия);

• продвижение марки (выработка марочной стратегии, раз­витие «рыночной силы марки», оценка стоимости марки);

• контроль и защита марки.

Создание марки

Оно начинается с нахождения идеи (обещания, послания, со­общения). Идея, как правило, формируется на основе поиска выгод, ценностей, ожиданий потребителя.

Вторым шагом создания товарной марки является перевод идеи в коммерческое название. Здесь возможно использование метода заимствования и метода составления новых слов.

Наименование марки должно иметь свою неповторимую иден­тичность и удовлетворять определенным требованиям. В частнос­ти, отражать характер товара, качество товара, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ, быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся.

Процедуры тестирования наименования марки основаны на ассоциативности, запоминании, предпочтительности, а также отсутствии двусмысленности и т. д.

При выборе названия торговой марки следует добиваться со­ответствия с ее позиционированием. Если производитель хочет подчеркнуть элитность своего продукта, то название марки дол­жно подразумевать высокое качество или хотя бы не содержать намеков на низкое.

Название торговой марки должно обладать следующими не­обходимыми качествами.

• содержать указание на преимущества товара.

Примеры: «Бьюти рест мэттрес» («матрас для приятного отдыха»), шампунь SunSilk((солнечный шелк);

• говорить о каком-нибудь качестве, скажем о назначении товара. Примеры: серия средств по уходу за волосами Nivea Hair Care;

• легко произноситься, запоминаться и узнаваться; короткие названия имеют преимущество перед длинными. При­мер — Tide;

• должно быть характерным. Примеры: Mustang, Коdак;

• не должно иметь неудачных значений на других языках и в других странах. Пример: «Нова» — плохое название для продажи машины в странах, где говорят по-испански; это слово означает «не ходи».

Создатели торговых марок используют набор инструментов для проектирования и усиления имиджа торговой марки. Силь­ные торговые марки обычно имеют ключевое слово, рекламную формулу, цвет, эмблему и набор историй.

Ключевое слово. Упоминание торговой марки на целевом рын­ке должно вызывать в сознании покупателя ключевое слово, же­лательно одно и то же, например:

Volvo — «безопасность»;

Kodak — «пленка».

Рекламная формула. Многие компании добавляют рекламную формулу к названию фирмы или торговой марки в каждом рек­ламном выпуске. Например:

L’Oreal — «Вы этого достойны»;

Samsung — «Будь лидером»;

Пиво «Солодов» — «За качество отвечаю»;

Ford — «Создан для жизни».

Марочные стратегии

Основная цель — выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Различают:

• продуктовые марочные стратегии (индивидуальные марки);

• стратегии марочного расширения (корпоративные марки, зонтичные марки).

Продуктовая марочная стратегия — присвоение каждому вы­пускаемому предприятием товару индивидуального марочного названия. Эта стратегия используется, когда товары предназна­чены для разных рыночных сегментов, и основана на уникаль­ном рыночном позиционировании отдельных товаров.

Например, фирма Electrolux выпускает бытовую технику для состоятельных покупателей под маркой АЕG, для среднего клас­са — под маркой Electrolux, для менее обеспеченных — под мар­кой Zanussi. Такой подход позволяет снизить риск для имиджа компании на рынке, если товар потерпит неудачу, поскольку не­гативный опыт не будет напрямую связан с названием самой компании.

Стратегии марочного расширения.

• корпоративные марки — стратегия использования одного наименования марки для всех товаров, выпускаемых компанией (например, ЗИЛ — марка и холодильников, и грузовиков, Christian Dior — одежды, косметики, парфю­мерии);

• зонтичные (семейные) марки — стратегия, когда товару присваивается марочное название, состоящее из корпора­тивного и индивидуального (например, Opel Corsa, Opel Astra и т. д.).

Плюсы стратегии марочного расширения в том, что поло­жительный опыт от использования одних продуктов данной марки потребитель переносит на другие товары компании. Снижаются расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повы­шается узнаваемость марки. К недостаткам этой стратегии можно отнести тот факт, что если компания выпускает слиш­ком большое количество разных товаров, то происходит «раз­мывание образа марки».

При использовании этой стратегии для выпуска новых то­варов необходимо учитывать, сможет ли потребитель перенес­ти положительный опыт от использования продукции компа­нии на ее новый товар. Например, компания BIG, производя­щая одноразовые ручки и зажигалки, потерпела неудачу, когда приняла решение выпустить под своим марочным названием духи.

Контроль и защита марки

Контроль над торговой маркой обычно принадлежит произ­водителю, однако в каналах распределения активно создаются марки оптовиков, розничных торговцев, сетевые марки. Марки торговцев называют частными марками.

Чем сильнее марка производителя, тем слабее позиция тор­говца, и наоборот: меньшая сила марки производителя усилива­ет позиции торговца.

У производителей есть три возможных варианта решений по выпуску марок:

• выпускать только собственные марки (если он лидер, сила марки высокая, наблюдается рост платежеспособности на­селения);

• выпускать марки собственные и частные (если нельзя быть лидером, значимость торговца высокая, можно лучше ис­пользовать производственные мощности, наблюдается па­дение спроса);

• выпускать только частные марки (если собственная марка слабая и ограничены финансовые возможности по ее про­движению).

Если марка перестает приносить доходы, то компания оказы­вается перед выбором между следующими действиями:

• репозиционирование марки (новое качество товара, допол­нения к марке, изменение психологического восприятия, изменение акцентов предпочтений и др.);

• «реанимация» марки (поиск новых рынков и сфер приме­нения, увеличение интенсивности потребления);

• повышение эффективности марки (снижение затрат и цен);

• свертывание марки.

 

Ценообразование: этапы, стратегии и методы ценообразования.

Постановка задач ценообразования.

Стратегии ценообразования:

1) Обеспечение существования фирмы на рынках,

Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

2) Максимизация прибыли.

Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде

максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

3) Стратегия проникновения. (Оптимальное увеличение сбыта).

Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется "ценовая политика наступления на рынок". Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов е сторону.

4) "Снятие сливок" благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

5)Лидерство в качестве.

Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма "WWW" предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.

Определение спроса. Любая цена, назначенная фирмой, скажется на уровне спроса. Зависимость между ценой и сложившимся в резуль­тате уровнем спроса обычно представляют кривой спроса. Она пока­зывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Обычно, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Подняв цену, фирма продаст меньше товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше товаров, цены на которые для них слишком высоки.

Однако в случаях с престижными товарами иногда наблюдается обратная картина. Парфюмерная фирма может обнаружить, что, по­высив цену, она продаст духов не меньше, а больше. Потребители могут считать более высокую цену показателем более высокого каче­ства или престижности этих духов.

Методы оценки кривых спроса. Фирмы стремятся проводить заме­ры спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью определяет­ся ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Предположим, что они неизменны. Далее необходимо провести определение спроса при разных ценах. При замере соотношений между ценой и спросом нуж­но помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Если увеличить рекламный бюджет, нельзя установить, какая часть увеличения продаж объясняется снижением цены, а ка­кая — дополнительной рекламой. Экономисты считают, что под вли­янием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса без из­менения ее формы.

Эластичность спроса по ценам. Необходимо знать, насколько чув­ствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэлас­тичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным в тех слу­чаях, когда: 1) у товара нет или почти нет замены либо нет конку­рентов, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленно меняют свой покупательские привычки, 4) повы­шение цен покупатели объясняют повышением качества товара или инфляцией. Если спрос эластичен, можно до определенных пределов снижать цены. Это приводит к росту сбыта и прибыли.

Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Предприятия стремятся назначать на товар цену, которая полностью покрывает издержки по его производству, рас­пределению и сбыту, а также позволяет получить прибыль.

Издержки фирмы бывают двух видов — постоянные и перемен­ные. Постоянные издержки, или накладные расходы, — это издерж­ки, которые не связаны непосредственно с производством и реали­зацией конкретного товара. Фирма ежемесячно платит за аренду по­мещения, выплачивает жалованье служащим. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. Они пред­ставляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и ком­плектующие изделия для производства, товары для продажи, комис­сионные продавцам. Сумма постоянных и переменных издержек со­ставляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрыва­ющую валовые издержки производства и реализации.

Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на установле­ние фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Фирмы проводят сравнительные покупки, чтобы сопоставить как цены, так и сами товары. Они могут получить прейскуранты конкурентов, заку­пить их оборудование, опросить покупателей о ценах и качестве то­варов конкурентов.

Знания о ценах и товарах конкурентов можно использовать в ка­честве отправной точки для ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, следует назначить цену, близкую к цене товара конкурента. В противном случае можно потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, невозможно запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкуренты, мож­но, если товар выше по качеству.

Выбор метода ценообразования. Зная кривую спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Минимально возможная цена определяется се­бестоимостью продукции, в худшем случае — переменными издерж­ками, максимальная — наличием уникальных достоинств товара фир­мы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Фирмы формируют цены, используя разные методики.

Методы ценообразования

Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

1.Затратные методы ценообразования.

Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины.

1.1. Метод "издержки плюс".

1.2. Метод минимальных затрат.

1.3. Метод целевого ценообразования.

1.1. Один из наиболее распространенных - метод "издержки плюс". Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к себестоимости фиксированной дополнительной величины - прибыли.

Преимущество метода: - простота и удобство расчета.

Недостатки метода:

- при установлении цены не принимается во внимание спрос на товар, конкуренция на рынке. Поэтому товар при данной цене может не пользоваться спросом на рынке;

- любой метод отнесения на себестоимость постоянных расходов, являющихся расходами по управлению предприятием в целом, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад товара в доход предприятия.

Метод, ориентированный на определение полных издержек, был основным методом установления цены в плановой экономике. В условиях рыночной экономики этот метод целесообразно использовать в комбинации с рыночными методами.

1.2. Метод минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Но, при неумелом использовании рассматриваемой методики, фирме грозят убытки.

1.3. Метод целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом, определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.

(Пример: полные издержки предприятия 9 млн. руб., предприятие производит 600 тыс. игг. изделий. Для того чтобы покрыть полные издержки необходимо продавать изделия по цене 15 руб. за единицу (9 млн. руб. / 600 тыс. шт. = 15 руб.). Если предприятие желает получить прибыль в размере 3 млн. руб., при тех же условиях ему необходимо установить цену 20 руб. за единицу ((9 млн. руб. + 3 млн. руб.) / 600 тыс. шт. =20 руб.).)

 

Все затратные методы в условиях рыночной экономики целесообразны для обоснования базисной цены, которая поможет принять Решение о выходе с данным товаром на рынок, но не для определения окончательной продажной цены.

 

2. Рыночные методы ценообразования:

2.1. Метод текущей цены (метод следования за лидером).

2.2. Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования.

2.3. Метод, ориентированный на спрос (на основе ощущаемой ценности товара).

 

2.1. Метод текущей цены или метод, ориентированный на ценового лидера. Сущность: при установлении цены предприятие ориентируется на ценового лидера - фирму, занимающую значительную долю рынка. Все ценовые изменения, предпринимаемые лидером, повторяются предприятием. Метод применяется на рынке однородных товаров с высокой конкуренцией и в случае, если затраты трудно измеримы.

2.2. Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

2.3. Метод, ориентированный на спрос. Сущность: определение цены на товар исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает общую экономическую ценность товара, учитывая при этом основные (качество, набор технических характеристик) и дополнительные (психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными

на рынке. С учетом этого погреби гель определяет соотношение между полезностью и ценой конкретного товара. В этом случае цены устанавливаются исходя из интенсивности спроса.

При таком методе ценообразования потребитель отдает свои деньги за то, что для него представляет ценность, а не за то, что представляет "стоимость" для производителя.

При использовании этого метода очень важно определять характер эластичности спроса по цене для принятия правильною решения об изменении цены. Существуют следующие принципы:

- при эластичном спросе незначительное снижение цены приведет к значительно большему увеличению спроса на этот товар, в результате увеличится выручка и прибыль;

- при неэластичном спросе снижать цену невыгодно, т. к. снижение цены не покроется увеличением спроса, в результате снизится выручка и прибыль.

При расчете цен с ориентацией на спрос необходимо учитывать ценовую дискриминацию, суть которой состоит в том, что товар может быть продан по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи.

Данный метод на практике применяется редко, т. к. существует ряд трудностей, связанных с эластичностью:

- эластичность нельзя использовать для установления цены на новый товар;

- эластичность измеряет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие важные характеристики, как, например, приверженность марке, эксклюзивность товара и т.д.

 

3. Экономические методы ценообразования:

3.1. Метод удельных показателей.

3.2. Метод регрессионного анализа.

3.3. Балловый метод.

3.4. Агрегатный метод.

Установление окончательной цены

Самый последний шаг - установление окончательной цены. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной. Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, а 699. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара, то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

 

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации — это процесс обмена информаци­ей между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Процесс обмена информацией обусловлен единой целью продвижения фирмы и ее то­варов.

Продвижение — это любая форма распространения сообщений, со­здающих лояльность потребителей и общества к фирме, информиру­ющих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.

В то же время маркетинговые коммуникации, как и другие виды ком­муникаций, предполагают двусторонний процесс, в котором участвуют получатель и отправитель, действующие в контексте соответствующих им ценностных ориентации. Эффективная маркетинговая коммуника­ция должна минимизировать потери информации, направляемой це­левой аудитории (получателям). Для этого необходимо привести в со­ответствие требованиям целевой аудитории содержание сообщения (основную идею), его форму представления (творческое воплощение идеи), канал распространения (средства передачи сообщения).

Предприятие осуществляет маркетинговые коммуникации с разными субъектами, каждая аудитория имеет свои интересы и рассчитывает полу­чить информацию определенного характера.

Предприятия пользуются разнообразными инструментами для ком­муникации со своим внешним окружением. Наиболее известные инструменты маркетинговой комму­никации:

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• персональные продажи;

• связи с общественностью.