Товар. Классификация товаров

Товар является центральным инструментом комплекса марке­тинга с точки зрения удовлетворения потребностей конкретного целевого рынка прибыльным путем.

Товар — совокупность достоинств и свойств, предлагаемых для удовлетворения потребностей целевых потребителей.

Многоуровневая модель товара Ф. Котлера - товар воспринима­ется потребителем в трех измерениях (т. е. имеет три группы ат­рибутов):

• товар по замыслу (ядро товара) — это набор функциональ­ных характеристик товара или основная потребность, кото­рая должна быть удовлетворена (например, посудомоечная машина должна мыть и сушить посуду);

• товар в реальном исполнении — внешний вид, материал, эр­гономика, эстетические свойства (например, габариты, вес и внешний вид посудомоечной машины);

• товар с расширением — гарантии, сервис, доставка (сервис­ное обслуживание посудомоечной машины, бесплатная доставка и установка).

Классификации товаров

1. Товары делятся на:

• потребительские товары и услуги (приобретаемые от­дельными лицами или домохозяйствами для личного ис­пользования);

• товары и услуги производственного назначения (приобре­таемые и используемые в производстве других товаров, предназначенных для конечных потребителей).

2. Товары:

• длительного пользования (обычно выдерживают много­кратное использование);

• кратковременного пользования (полностью потребляются за один или несколько циклов);

• услуги (объект продажи в виде действий, выгод или удов­летворения).

3. Потребительские товары делятся:

• на товары повседневного спроса (потребитель покупает их часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их приобретение);

• товары предварительного выбора (потребитель сравнивает их между собой по показателям цены, качества или внеш­него оформления);

• товары особого спроса (на их поиск и приобретение потре­битель затрачивает значительные усилия);

• товары пассивного спроса (такие, о которых потребитель не знает, а если и знает, то в обычных условиях не думает об их приобретении).

4. Товары промышленного назначения делятся:

• на материалы и детали (сырье, полуфабрикаты и детали);

• капитальное имущество (стационарные сооружения, обо­рудование);

• вспомогательные материалы и услуги (не присутствующие в готовом изделии, но обеспечивающие процесс производ­ства).

Жизненный цикл товара

Каждый новый товар через какой-то период времени устаре­вает, т. е. можно говорить о некоем периоде жизни товара, выве­денного на рынок. Этот период определяется размером спроса на товар. Было обнаружено, что спрос на товары изменяется определенным образом и графически может быть изображен в виде кривой, которую назвали кривой жизненного цикла товара.

 

 

Выделяют следующие этапы, через которые проходит на рын­ке новый товар.

1. Внедрение (выведение) на рынок — медленный рост спроса (объемов продаж) по мере выхода товара на рынок, боль­шие затраты, прибыли нет.

2. Рост — темп роста объемов продаж увеличивается, быст­рый рост прибылей, снижение издержек.

3. Зрелость — темп роста объемов продаж замедляется, це­левую группу в этом случае составляет большинство потребите­лей, прибыль стабилизируется, из-за снижения цен слабейшие конкуренты уходят с рынка.

4. Спад — падение спроса на товар (падение сбыта) и сни­жение прибылей, постепенный уход товара с рынка.

Для каждой стадии жизненного цикла характерны свои осо­бенности маркетинговой среды, свои маркетинговые цели, стра­тегии и программы.

 

Стадии жизненного цикла товара	Маркетинговая среда	Маркетинговые цели	Маркетинговая программа
Внедрение	Медленный рост спроса. Целевая груп­па - потреби­тели, которые Воспринимают новинки на ранней стадии. Конкуренты практически отсутствуют. Быстрое тех­ническое раз­витие.	Создание первона­чального спроса. Обучение потенциальных пользователей. Стимулирование пробных покупок. Формирование сбытовой сети.	Товар - базовая модель. Распределение - ограниченное. Ценовая полити­ка - стратегия «снятия сливок» (установление максимально высоких цен на но­вые товары. Эта стратегия позволяет получать значительные финансовые по­ступления вскоре после вывода товара на рынок) или стратегия про­никновения на ры­нок (установление низких цен с целью ско­рейшею завоевания большей доли рынка.). Продвижение на­правлено на информирование и обучение потен­циальных потре­бителей.
Рост	Увеличение темпов роста спроса. Появляются новые конку­ренты. Распростране­ние техноло­гий.	Увеличение первоначального спроса. Создание имиджа компании, торго­вой марки. Формирование ло­яльности потреби­телей компании, марке.	Товар - совершенствование товара, добавление новых функций, появление разно­видностей товара. Распределение - интенсивный сбыт, растущее число торговых точек. Цена - снижение цены для расши­рения рынка. Продвижение направлено на формирование имиджа, выделение конку­рентных преиму­ществ товара.
Зрелость	Спрос растет медленно. Целевая груп­па - большинство потенциальных потребителей. На рынке до­минируют несколько ве­дущих конку­рентов. Технология стандартизована.	Дифференциация товара. Глубокая сегмен­тация. Корректировка стратегии позици­онирования. Добавление новых функций товару.	Товар- диффе­ренциация, осно­ванная на сегментации рынка. Распределение – интенсивный сбыт, направлен­ный на увеличение доли рынка. Цена - ценност­ное образование (ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара), неценовая конку­ренция. Продвижение - на­ поминание о товаре.
Спад	Спрос падает. Небольшая группа «запоз­давших» или «консерватив­ных» потреби­телей. Конкуренты уходят с рын­ка. Устаревшая технология.	Быстрый или избирательный уход с рынка. Превращение в фирму-специали­ста. Стратегия «сбора урожая» (Стратегия, направленная на увеличение прибыльности товара за счет сокращения расходов на его продвижение)	Товар - ограни­ченный ассорти­мент товаров. Распределение - избирательный сбыт, сокращение торговых точек. Цена - поддержа­ние рентабельно­сти, может быть высокая, если потребители характеризуются низкой чувствительно­стью к цене. Продвижение минимальное и направлено на лояль­ных потребителей.

 

Разработка нового товара

В современной, быстро изменяющейся среде для успешной деятельности на рынке компании постоянно приходится прини­мать решения о выпуске новых товаров, эти решения жизненно важны для компании. Но термин «новый товар» может подразу­мевать под собой целый спектр инноваций: от незначительных, скажем изменения дизайна, до крупных, например создания принципиально нового продукта в результате многолетних ис­следований и разработок.

Для классификации новых товаров можно использовать два основных критерия:

• степень новизны для фирмы;

• степень новизны для потребителя.

Степень новизны для фирмы.

Здесь можно выделить следу­ющие четыре ситуации появления нового товара:

• известный рынок, известный товар: риск минимален, так как фирма полагается на свои отличительные характерис­тики;

• новый рынок, известный товар: риск имеет в основном ком­мерческий характер, а успех во многом зависит от марке­тингового ноу-хау компании;

• известный рынок, новый товар: риск имеет технический ха­рактер, успех зависит от технического ноу-хау компании;

• новый рынок, новый товар: риски суммируются, стратегия диверсификации.

Степень новизны для потребителя.

Новые товары можно клас­сифицировать по степени усилий (изменение поведения, усвое­ние дополнительных знаний), требующихся от потребителя для их освоения.

 

 

Усилия, требующиеся от потребителя для освоения нового товара
Незначительные Значительные
Преемственное новшество	Динамически преем­ственное новшество	Принципиальное новшество
Не требует новых знаний от потребителя (новый улучшенный вариант стирального порошка). Основные маркетин­говые усилия направ­ляются на распростра­нение информации о товаре, создание осведомленности у потре­бителей, налаживание широкомасштабного сбыта (доступность товара для целевых потребителей)	Ломает устоявшееся поведение потребите­ля, но не требует от него усвоения абсо­лютно новых знаний (электрическая зубная щетка, автоматичес­кая фотовспышка). Акцент на отличи­тельных свойствах и потребительских преимуществах товара	Формирует новые схемы потребления (видеомагнитофон, персональный компьютер). Основные маркетинговые усилия направ­ляются на обучение потребителей, пре­доставление возможности попробовать товар, приемы лич­ных продаж