Сущность, принципы, цели и функции маркетинга

Виды маркетинга

Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, – макромаркетинг.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Такой подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения – это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

Маркетинг отдельной личности (самомаркетинг, эго-маркетинг) – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения мнения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т. д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т. е. определение, в какой мере качества личности и ее «дизайн и упаковка» соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям.

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т. п. (в широком смысле любой маркетинг – это маркетинг тех или иных идей).

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь, прежде всего, следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т. п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала).

Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

· притягательности, престижа территории в целом;

· привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания «Кока-кола» производила один вид напитка, реализуемого на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания «Кока-кола» в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

Целевой маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания «Кока-кола» производит напитки специально для сегмента диетического питания.

Комплекс маркетинга

Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса преду­сматривает воздействие на внешнюю среду с помощью таких инструмен­тов, как товар, его цена, системы распределения и продвижения. Все вме­сте эти инструменты составляют комплекс маркетинга, называемый в разных учебниках маркетинговым инструментарием или маркетингом-микс.

Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов.

Элементы комплекса маркетинга::

• товар (product) — товары, услуги или идеи, предназначен­ные для удовлетворения нужд потребителя;

• цена (price) — денежная сумма, которую потребители долж­ны уплатить для получения товара;

• распределение (place) — деятельность по доведению продук­та от производителя до конечного потребителя;

• продвижение (promotion) — средства коммуникации между продавцом и покупателем.

Комплекс маркетинга часто называют “4P” – по первым буквам английских слов.

Надо также отметить, что количество инструментов комп­лекса маркетинга может быть больше четырех. Так, например, говорят о «5Р», когда речь идет об услугах и к четырем основ­ным прибавляется еще одно «Р» — реор1е (люди). Это связано с тем, что качество услуг напрямую связано с работниками компании и с качеством их работы, с тем, как они принимают клиента, как заключают договоры. О «7Р» говорят примени­тельно к торговым предприятиям. Учитывая специфику мар­кетинга на торговых предприятиях, к четырем основным «Р» добавляются еще три, и комплекс маркетинга выглядит следу­ющим образом:

• продукт (product);

• цена (price);

• продвижение (promotion);

• распределение (р1асе);

• люди (реорlе);

• процессы (ргосеssеs) — внешнее оформление, дизайн;

• обслуживание потребителя (provision).

Обращаясь к словам одного из основателей маркетинга, Ф. Котлера: «Вопрос не в том, следует ли рассматривать четыре, шесть или десять "Р"; важно то, какая схема дает оптимальный выбор маркетинговой стратегии», можно сказать, что количество инструментов будет зависеть от конкретного рынка, товара, компании.

 

Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта на­зывают политикой.

Политика — это совокупность форм, задач и содержания деятель­ности, связанной с управлением конкретным объектом.

Формирование свойств товара предполагает совместные усилия товарной политики.

Товарная политика — это деятельность, в содержание которой вклю­чаются обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным I циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассорти­ментом.

Ценовая политика представляет собой отдельный элемент комплек­са маркетинга, тесно связанный с товарной политикой, конкретно -с качеством и сервисным обслуживанием товара.

Ценовая политика — это деятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их варьирования с помощью системы скидок, учета условий поставки и кредитования.

Сбытовая политика часто представлена как распределение или рас­пространение товаров в торговой сети.

Сбытовая политика — это деятельность по физическому и коммер­ческому распределению товаров, определению стратегии охвата торго­вых точек. Физическое распределение связано с хранением, сортиров­кой и транспортировкой товаров. Коммерческое распределение связано с установлением контактов, ведением переговоров и сделок между по­купателями и продавцами, передачей прав собственности на товар от одного субъекта другому.

Последним в списке, но не по важности, элементом в комплексе мар­кетинга является информационная и эмоциональная поддержка това­ра в виде коммуникационной политики, называемая в литературе про­движением.

Коммуникационная политика — это деятельность по представлению товара на рынке с целью создания спроса на него или формирования у потребителей положительного представления о предприятии, т. е. со­здание его имиджа.

 

Портфельные стратегии

Портфельные стратегии позволя­ют определить потребность в инвестициях для входящих в состав компании бизнес-единиц и разработать меры, позволяющие по­высить их прибыльность. Разработчики портфельного анализа определяют эффективность работы бизнес-единицы двумя фак­торами: во-первых, общей привлекательностью ее базового рын­ка, во-вторых, силой ее конкурентной позиции по отношению к прямым соперникам по рынку. Использование матриц портфельного анализа помогает принимать стратегические решения, предлагая опреде­ленные маркетинговые стратегии, обеспечивающие сбалансиро­ванность портфеля и достижение целей долгосрочного роста и прибыльности.

Цель анализа продуктового портфеля в том, чтобы помочь многопрофильной фирме распределить ограниченные ресурсы между товарными рынками, на которых она конкурирует. Для решения данной задачи разработаны различные методы порт­фельного анализа.

Матрица БКГ – один из методов портфельного анализа, разработанный специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group). В основе лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"трудный ребенок"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака").

Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса (товаров) используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка.

Темп роста спроса (рынка) определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие. Разделительная линия между высоким и низким темпом роста спроса на рынке обычно устанавливается на значении 10%. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие.

Относительная доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента. Если это отношение меньше 1, то доля на рынке маленькая, если

больше - большая. Товары располагаются на матрице в виде кругов.

 

«Трудные дети» Товары с высоким темпом роста и малой долей рынка. В эту катего­рию попадают товары с низкими относительными долями, находящиеся на быстро растущих рынках. Несмотря на отставание от лидера, они все же имеют шанс расширить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформиро­вался окончательно. Правда, под­держка таких товаров требует значительных финансовых средств: деньги нужны для фи­нансирования стратегии расши­рения доли рынка и компенсации низкой прибыльности. В отсутст­вие поддержки «трудные дети» по мере замедления роста рынка пе­реходят в категорию «собак». В данном случае имеются две альтернативы: рас­ширение доли рынка или ликвидация товара.

«Звезды» Товары с высоким темпом роста и большой долей рынка. Это това­ры-лидеры, представленные на быстро растущих рынках. Подобная позиция требует большого объема денежных средств для фи­нансирования роста, однако «звезды» ввиду своего лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной пози­ции. При наступлении стадии зрелости они превращаются в «дойных коров».

«Собаки» Товары с низким темпом роста и малой долей рынка. «Собаки» зани­мают небольшую долю медленно растущего рынка, это самая невы­годная из всех рыночных пози­ций. Как правило, себестоимость их производства выше, чем у кон­курентов, а возможностей для роста мало, так как война на рын­ке проиграна окончательно и бес­поворотно. Поддержка таких то­варов обычно превращается в пус­тую трату финансовых средств без всякой надежды на «выздоровле­ние». Приоритетная стратегия — ликвидация или в любом случае почти полное прекращение инвестиций в товар.

«Дойные коровы» Товары с низким темпом роста и большой долей рынка. Такие това­ры обычно приносят больше де­нег, чем требуется для поддержа­ния их рыночной позиции. Поэ­тому они становятся источником средств для диверсификационныхпрограмм и развития фирмы на других рынках. Приоритетная стратегия — «сбор урожая»(Стратегия «сбора урожая» заключается в том, чтобы, сокращая расходы на продвижение для данного товара, повысить таким образом прибыль от него.)

 

В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2–3 товара – "коровы", 1–2 – "Звезды", несколько "проблем" в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров – "собак". Избыток стареющих товаров ("собак") указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.

 

Стратегии роста

Цель большинства стратегий в фирмах направлена на рост. Это может быть увеличение объемов продаж, доли рынка, при­были, размера компании.

Цели роста:

• интенсивный рост — рост на обслуживаемом базовом рынке;

• интеграционный рост — рост в рамках производственной цепочки;

• диверсификационный рост — рост, в основу которого положе­ны возможности за пределами основного вида деятельности.

Рассмотрим наиболее популярный и часто используемый маркетологами метод анализа и разработки стратегий — продуктово-рыночную матрицу Ансоффа (названа по фамилии создателя).

Матрица Ансоффа — инструмент для классификации про­дукции и рынков в зависимости от перспектив продаж и про­никновения. Эта матрица включает в себя показатели ин­тенсивного роста и диверсификационного роста и основывается на той предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для роста объема продаж может быть определена решением прода­вать существующие или новые продукты на существующих или на новых рынках.

Матрица Ансоффа

	товары
существующие	новые
рынки	существующие	Проникновение на рынок	Развитие продукта
новые	Развитие рынка	Диверсификация

Существующие товары — товары, выпускаемые и реализуе­мые компанией в настоящее время.

Существующие рынки — рынки, на которых компания работа­ет в настоящее время, т. е. речь идет о потребителях, с которыми работает компания.

Новые товары — новые с точки зрения компании постольку, поскольку в ее ассортименте до этого времени подобных товаров не было. При этом товары могут быть (если речь идет об инно­вациях), а могут и не быть новыми для потребителей.

Новые рынки — рынки, на которых компания ранее не дейст­вовала.

В зависимости от сочетания товар — рынок можно выделить четыре основные группы стратегий.

1. Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда ры­нок растет и еще не насыщен. Компания продолжает работать с существующими товарами на существующих рынках и стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи:

• стимулирования потребления (замена старых товаров на новые, увеличение частоты использования товаров), нап­ример нанесения на ворсинки зубных щеток цветных инди­каторов, показывающих, когда следует заменить щетку на новую; призывов использовать жевательные резинки «каж­дый раз после еды»;

• привлечения тех, кто раньше не использовал товар (попу­ляризация покупок в кредит, распространение сотовой свя­зи и т. п.);

• привлечения покупателей от конкурентов.

2. Стратегия развития рынка — уже существующий товар пы­таются вывести на новые рынки. Типы новых рынков:

• новые потребительские сегменты (стимулируется потребление детских товаров взрослыми, скажем, домашний батут изна­чально позиционировался как детский товар, а теперь позици­онируется еще и как эффективный домашний тренажер);

• новые территориальные (географические) рынки (так, в Рос­сии рынок сотовой связи практически полностью насыщен и перестает расти, поэтому основные сотовые операторы выходят на новые географические рынки постсоветского пространст­ва, где развитие сотовой связи находится на стадии роста);

• новые сбытовые сети (каналы сбыта) (косметические средст­ва компании Vichy («Виши») распространяются только через аптеки, это обусловлено позиционированием средств Vichy, но, чисто гипотетически, компания могла бы начать распрос­транять свои средства и через торговые сети супермаркетов).

3. Стратегия развития товара — новый товар предлагается имеющимся клиентам на существующих рынках. Варианты:

• инновация (появление компакт-дисков);

• новая марка (для производителей — новый продукт, для потребителей — новая марка: например, компания «Данон» выпустила на рынок новый для себя продукт — глазирован­ный сырок, а для потребителей это всего лишь новая марка);

• модификация ассортимента (появление новых вкусов со­ков, йогуртов и т. д.);

• усовершенствование и изменение продукции (старое на луч­шее или более усовершенствованное) без расширения ассор­тимента.

4. Диверсификация — новые товары предлагаются на новых рынках:

• пополнение ассортимента изделиями, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут интересовать существу­ющую клиентуру фирмы (так, российский производитель керамогранитной плитки компания «Кератон» начала вы­пуск клея для плитки, затирки и т. д.);

• пополнение ассортимента изделиями, не имеющими ника­кого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам, — новые сферы деятель­ности (производитель одежды стал производить обувь, или та же компания «Кератон» приступила к выпуску сантехни­ческого оборудования — раковин, унитазов).

 

Конкурентные стратегии

Конкуренция — соперничество предприятий на рынке, на­правленное на овладение вниманием потенциальных пользова­телей.

Для успешной деятельности на рынке предприятию необхо­димо создавать и удерживать конкурентное преимущество.

Конкурентное преимущество — это характеристики компании, позволяющие ей превосходить конкурентов по определенным направлениям деятельности, таким как производство, техноло­гии, НИОКР, сбытовая деятельность, менеджмент, маркетинг и т.д. С точки зрения маркетинга создание конкурентного преи­мущества связано с разработкой и реализацией комплекса мар­кетинга, более эффективного, чем комплекс маркетинга конку­рентов, по одному или нескольким направлениям (товар, цена, распределение, продвижение).

В своей работе каждая компания сталкивается с конкурента­ми. И это не только фирмы, предлагающие аналогичные товары под другой маркой. Конкуренция происходит на различных уровнях деловой активности.

Можно выделить следующие уровни конкуренции.

• общая конкуренция, или конкуренция на уровне класса про­дукта: скажем, если потребитель намерен купить алкоголь­ный напиток, то он должен решить, взять ли ему легкий алкогольный напиток, например пиво, или это будет вино, или крепкий напиток;

• конкуренция на уровне вида продукта будет означать, что, предпочтя крепкий алкогольный напиток, надо сделать вы­бор между водкой, коньяком, джином;

• конкуренция на уровне марки: если потребитель остановился на водке, то он выбирает между марками «Флагман», «Рус­ский стандарт», «Гжелка» и т. д. Ясно, что конкуренция марок — наиболее прямая форма кон­куренции. Интенсивность конкуренции марок и характер веде­ния конкурентной борьбы в основном определяется рынком, на котором работает компания.

Типы рынка — это условия, в которых компания реализует свой продукт. Большое значение здесь имеет количество участ­ников, действующих на рынке, и их размер, эластичность цены, тип продукта и т. д. Используя эти критерии, можно провести различия между рынками. Мы рассмотрим только самые основ­ные их типы, используя следующие критерии:

• количество компаний, предлагающих товары на данном рынке;

• тип предлагаемых товаров (однородные или неоднородные товары).

1. Рынок чистой конкуренции. Его характерные черты: боль­шое количество покупателей и продавцов; однородная продук­ция (потребитель воспринимает продукцию разных производи­телей как одинаковую); отсутствие препятствий для выхода на рынок.

На таком рынке продавец сталкивается с проблемой твердой рыночной цены, которая является результатом свободного дви­жения предложения и спроса. В подобных условиях продавец не имеет влияния на эту твердую цену. Если он предложит товары по более высокой цене, то они не будут проданы, так как мы имеем дело с однородными товарами. Также на однородном рынке нет необходимости предлагать товары по более низкой цене, поскольку продавец является лишь одним из многих и уве­личение поставок этим отдельно взятым поставщиком никак не повлияет на твердую рыночную цену. Надо отметить, что такой рынок существует только в теории.

2. Олигополия. Это рынок, на котором продавцов так мало, что их взаимозависимость очень велика: действия одного по­ставщика оказывают влияние на действия другого. Если продав­цы к тому же предлагают однородные товары, то взаимозависи­мость еще сильнее. При неоднородной олигополии, когда потре­бители ощущают различия между предложениями разных продавцов, эта зависимость не так сильна и аналогична монопо­листической конкуренции. Но тем не менее цена на олигопо-листическом рынке более устойчива, ведь если одна компания-продавец изменит цену с выгодой для себя, это резко отразится на продажах других участников рынка — и их действия нетрудно предсказать. Поэтому изменение цены ограниченно. Однако время от времени ценовые войны все же происходят, когда хотят устранить более слабых конкурентов. При однородной олигопо­лии, как и в случае с чистой конкуренцией, поставщики не мо­гут иметь разные цены.

3. Монополистическая конкуренция. Чистая конкуренция и однородная олигополия не очень привлекательны для продавца, поскольку он практически не влияет на продажные цены и на прибыль.

Чтобы избежать ценовой конкуренции, поставщики исполь­зуют дифференциацию товара. Можно дифференцировать свой товар, например, изменяя способ его рекламирования, упаковку или качество. Дифференциация позволяет поставщику завоевать определенную группу «преданных» покупателей, отдающих предпочтение именно этому товару. Тогда не нужно понижать цену на него, чтобы привлечь потребителей: они готовы платить дороже за товар, который подходит им наилучшим образом. Так, применяя дифференциацию товара, продавец оказывается в по­ложении монополиста. Но надо помнить, что, если разрыв в цене станет слишком ощутимым, покупатель всегда может пе­реключиться на другой товар.

4. Монополия. На таком рынке функционирует только один продавец. Здесь нет конкуренции марок или продуктовой формы конкуренции. Тот факт, что у покупателя нет выбора, то­вар уникален, его нечем заменить, приносит прибыль монопо­листу. Монополист чувствует себя гораздо более независимо, чем продавцы на других рынках.

Для анализа ситуации на рынке и выявления конкурентных преимуществ компании служит конкурентный анализ.

Один из ведущих ученых в этой области, М. Портер, предла­гает четыре матрицы, позволяющие компании выявлять пути со­здания конкурентных преимуществ, возможности по достиже­нию конкурентных преимуществ, разрабатывать конкурентные стратегии, прогнозировать реакции конкурентов на действия компании. Цель конкурентных стратегий — на корпоративном уровне — создать и удержать конкурентное преимущество ком­пании на рынке. Обычно для маркетологов это означает поддер­жание или завоевание определенной доли рынка.

Конкурентные стратегии:

• общая конкурентная матрица (направления создания кон­курентного преимущества);

• модель конкурентных сил (основные источники конку­рентных угроз);

• матрица конкурентных преимуществ (матрица возможных стратегий по достижению и удержанию конкурентных пре­имуществ);

• модель реакции конкурентов (позволяет прогнозировать и предупреждать реакцию конкурентов на действия компании).

Рассмотрим подробнее общую конкурентную матрицу.

Общая конкурентная матрица

Область конкуренции		Снижение издержек	Дифференциация продукции
Широкая	Ценовое лидерство	Продуктовое лидерство
Узкая	Лидерство в нише

В соответствии с этой матрицей существует три основных направления создания конкурентного преимущества на рынке:

продуктовое лидерство, ценовое лидерство, лидерство в нише.

Продуктовое лидерство основано на дифференциации това­ров. Главное внимание уделяется повышению потребительской полезности, сервисному и гарантийному обслуживанию, мароч­ной политике и т. д. Повышенная потребительская полезность позволяет устанавливать премиальные цены'. В данном случае маркетинг имеет большое значение, так как необходимо посто­янно отслеживать предпочтения потребителей, формировать имидж, бренд.

Ценовое лидерство основано на возможности устанавливать более низкие цены за счет снижения затрат на производство продукции. Осо­бое внимание уделяется контролю расходов, стандартизации продукции, внедрению рациональных технологий и т. д.

Лидерство в нише — ценовое или продуктовое лидерство на узком сегменте рынка. Эта стратегия приемлема для небольших компаний, часто это единственный способ для них выжить, так как небольшие сегменты непривлекательны для крупных ком­паний.

 

Маркетинговая среда

Конкуренты

Поставщики => Предприятие => Посредники => Покупатели

(все его подразделения)

Общественность

Функциональные подразделения и службы самой компании (руководство, финансовый отдел, бухгалтерия, отдел исследова­ний и разработок, производственный отдел, отдел маркетинга и др.) образуют внутреннюю среду предприятия. Как уже отмеча­лось выше, для успешной деятельности необходимо, чтобы все подразделения компании работали согласованно на удовлетворе­ние нужд потребителей. А с другой стороны, маркетологи долж­ны разрабатывать планы маркетинга в строгом соответствии с целями и возможностями компании.

Поставщики — это компании и частные лица, которые обес­печивают предприятие ресурсами, необходимыми для производ­ства товаров и услуг.

Посредники — каналы распределения, сервисные службы, агенты. Общественность — финансовые общественные группы (акци­онеры, банки), правительства, группы воздействия, соседи, об­щественное мнение, группы, объединенные общностью интере­сов (профсоюзы, организации потребителей).

Конкуренты — организации, соперничающие за внимание по­тенциальных потребителей.

Покупатели — отдельные лица, домохозяйства или организа­ции, приобретающие товары и услуги компании и составляющие ее целевой рынок.

 

SWOT-анализ

Для эффективного анализа внешней среды разработаны спе­циальные методики. Наиболее часто используется методика SWOT-анализа.

SWOT-анализ - это ситуационный анализ — анализ прошлого, настоящего и будущего положения продукта или организации с учетом ее пла­нов и факторов внешней среды

Используются оценки: сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия (его преимуществ и недостатков); возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характе­ристикам компании, а возможности и угрозы являются внешни­ми факторами, которые предприятие должно учитывать.

Возможностями являются события или тенденции развития внешней среды, которые потенциально позволяют компании создавать конкурентные преимущества или ведут к укреплению существующих конкурентных преимуществ.

Опасностями являются события или тенденции развития внешней среды, которые ведут к ослаблению уже существующих конкурентных преимуществ компании или отрицательно повли­яют на способность компании реализовывать конкурентные пре­имущества в будущем. Например, рост уровня благосостояния потребителей оказывает влияние на рынок в целом, а снижение значимости характеристик товара в глазах целевых потребителей будет оказывать неблагоприятное влияние на конкурентоспособ­ность исследуемой компании.

Сильные стороны включают в себя имеющиеся у предприятия ресурсы и навыки, которые позволяют извлекать выгоды из от­крывающихся возможностей, а также избегать опасностей или противостоять им.

Слабые стороны представляют собой недостатки навыков или ресурсов в какой-либо области, снижающие способность пред­приятия действовать более успешно, чем конкуренты.

На основании выделенных факторов проводится разработка рекомендаций (вариантов решения) относительно того, как укре­пить сильные стороны компании, исправить слабые стороны, использовать возможности и преодолеть опасности.

Сегментирование рынка.

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др.

Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями.

Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографи­ческом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависи­мости от принадлежности к общественному классу, образа-жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же де­мографической группы могут быть совершенно разные психографи­ческие профили.

/. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомо­билей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его чита­тельских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей кон­кретного общественного класса, предусматривая свойства и характе­ристики, которые импонируют именно этому классу. К сожалению, исследования формирования классовой структуры российского об­щества в переходный период немногочисленны.

2. Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных това­рах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку. Например, планирует­ся создать джинсы для следующих групп мужчин: любители удоволь­ствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нуж­ны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни пред­назначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса.

3. Тип личности. Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Произво­дители придают своим товарам такие характеристики, которые соот­ветствуют личным характеристикам потребителей. Например, заме­чено, что типы личности американских владельцев машин с откид­ным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментирова­нии рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведен­ческие переменные считают наиболее подходящей основой для фор­мирования сегментов рынка.

1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использо­вания товара. Например, поводом для воздушного путешествия мо­жет послужить предпринимательская деятельность, отпуск или се­мейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на об­служивании людей, у которых преобладает один из этих поводов.

2 Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования -классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут. Обнаружено, что в США примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, 46% руководствовались при покупке факторами долговечности и качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном событии.

3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следую­щие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользовате­ли, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регуляр­ные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей,