Основные инструменты маркетинговых коммуникаций

Цель	Характер контакта	Вид оплаты	Преимущества	Недостатки
Персональные продажи
Организовать диалог с потенциальными и существу­ющими потре­бителями для передачи индивидуальных сообщений, направленных на заключение сделки	Личный	Выплаты персоналу в виде жало­ванья или комиссион­ного вознагражде­ния	Мгновенная обратная связь. Высокий уро­вень убеждения. Возможность выбора целе­вой аудитории. Возможность предоставления комплексной информации	Очень вы­сокая стои­мость на одну пре­зентацию товара. Эффектив­ность зави­сит от кон­кретного продавца
Реклама
Создать бла­гоприятное впечатление о рекламируе­мом товаре, повлиять на покупательс­кое поведение потребителей	Массо­вый	Оплата рек­ламного времени или места	Эффективное средство охвата большого чис­ла людей	Высокие абсолют­ные издер­жки. Затруднена эффектив­ная обрат­ная связь
Стимулирование сбыта
Стимулиро­вать немед­ленное совер­шение покуп­ки и ускорен­ный сбыт про­дукции	Массо­вый	Широкий спектр вы­плат в зави­симости от выбранного средства стимулиро­вания	Эффективное средство изме­нения поведе­ния в короткие сроки. Гибкость	Часто ис­пользуется неверно. Может при­ вести к кон­курентным войнам. Легко под­дается ко­пированию
Паблик рилейшнз
Направлен на формирова­ние позитив­ного корпора­тивного имиджа и со­здание атмос­феры понима­ния и взаим­ного доверия между фир­мой и разны­ми аудитория­ми, т. е. не столько про­дажа, сколько обретение поддержки со стороны общественного мнения	Массо­вый	Прямые выплаты СМИ от­сутствуют	С точки зре­ния потреби­телей - самый надежный ис­точник	Трудно до­биться со­трудничест­ва со СМИ

Для проведения эффективной коммуникации необходимо разработать программу продвижения, которая включает несколько стадий.

1. Формулировка цели. Отправитель коммуникации должен знать, какие аудитории он хочет охватить и какого типа реакции получить. Это предполагает выбор целевой аудитории и поста­новку конкретных целей коммуникации. Как правило, этим за­нимаются специалисты по стратегическому маркетингу.

2 Создание сообщения. Создатели коммуникационных сооб­щений должны обладать навыками кодирования информации, равно как и понимать, каким образом сообщения декодируются представителями целевой аудитории. Это предполагает проду­манную разработку обращений и проверку их правильной обра­ботки целевой группой для создания желаемого коммуникаци­онного эффекта. Сообщения должны быть связаны с опытом и впечатлениями покупателей, т. е. быть «написанными» на по­нятном им языке.

3. Медиа-планирование:

• выбор средств информации, т. е. решение вопроса, каким образом охватить целевую аудиторию наиболее эффек­тивно;

• составление графика коммуникаций, т. е. решение относи­тельно того, как часто целевой аудитории необходимо контактировать с сообщением для достижения поставлен­ной цели коммуникации.

Последние два этапа (медиа-планирование и создание со­общения) обычно выполняют рекламные и креативные агент­ства.

4. Эффективность коммуникации. Компания должна изу­чить реакцию аудитории на свое сообщение и определить, в ка­кой мере достигнуты цели коммуникации. Это еще одна задача маркетинга.

 

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — это различные формы кратковре­менного воздействия на потребителей, торговых посредников для привлечения их внимания к продукции предприятия и уве­личения продаж товара в определенные периоды времени.

Средства стимулирования продаж: образцы на пробу, премии, лотереи, скидки, купоны, игры и конкурсы, клубы потребите­лей, демонстрации. Их характеристики приведены в табл.

Преимущества и недостатки средств стимулирования продаж

Средство стимулирования продаж	Преимущества	Недостатки
Образцы на пробу	Стимулируют пробу но­вого товара. Снижают риск потреби­телей	Высокие затраты на про­ведение
Премии	Формируют доброжела­тельное отношение к то­вару	Часто потребители поку­пают товар ради премии, а не ради самого товара
Лотереи	Увеличивают объем и частоту покупок. Увеличивают лояльность потребителей	Объем продаж сокраща­ется после окончания ло­тереи
Скидки	Снижают риск потреби­телей. Увеличивают число проб­ных покупок	Снижают восприятие ценности товара. Потребители часто откла­дывают покупку, чтобы дождаться скидок
Купоны	Стимулируют покупки	Потребители могут откла­дывать покупку до начала акции
Игры и конкурсы	Стимулируют покупку то­вара. Формируют доброжела­тельное отношение к то­вару	Требуют умений и навы­ков как от потребителя, так и от компании, про­водящей мероприятие
Клубы потре­бителей	Стимулируют повторные покупки. Создают и укрепляют ло­яльность к марке	Значительные затраты на поддержание
Демонстрации-экспозиции в местах продажи	Демонстрируют товар, стимулируют пробные покупки, поддерживают другие виды продвиже­ния (раздачу образцов, дегустацию, лотерею)	Часто трудно убедить торговцев предоставить место

 

В зависимости от товара, особенностей покупки данного то­вара будет составляться график мероприятий по стимулирова­нию. Затраты на мероприятие складываются из затрат на подго­товку, непосредственно на проведение (скидки, призы и т. д.) и затрат на информационную поддержку кампании (реклама). Оценка эффективности проводится по результатам тестирования рынка до начала мероприятия, в период его проведения и после проведения.

Позиционирование

Позиционирование — это формирование определенной пози­ции в умственном восприятии потребителя. Компании нужно четко сформулировать и донести до потребителя основные отли­чия своего продукта от продуктов конкурентов. Причем эти от­личия должны быть значимы для покупателя и формировать потребительскую ценность, тогда, обладая достаточной инфор­мацией, потребитель сможет развивать предпочтение. Позицио­нирование приводит к определенному пониманию продукта и созданию соответствующего имиджа, бренда.

Возможности позиционирования

Компания может позиционировать свои товары различными путями:

• на основе свойств продукта (вкус, долговечность);

• на эмоциональных ценностях;

• на основе соотношения цена/качество;

• на основе использования;

• на основе потребителей товара;

• относительно конкурентов:

— держаться на позиции конкурирующей товарной марки (головное позиционирование);

— создать определенную дистанцию от позиции конкури­рующей товарной марки;

• с учетом класса продукта:

— держаться на позиции продуктов данного класса;

— дистанцироваться от продуктов данного класса. При выборе перечисленных возможностей позиционирования должны приниматься во внимание следующие факторы:

• оценочные критерии и покупательские мотивы потребителей;

• текущая позиция марки компании в соответствии с оце­ночными критериями;

• текущая позиция конкурирующих марок в соответствии с оценочными критериями.

Далее выбирается позиция, которую хочет занять компания, оценивается потенциал прибыльности для нее этой позиции. Затем необходимо проверить, действительно ли марка обладает потенци­алом для достижения желаемой позиции в сознании потребителей и за счет каких аргументов это будет сделано; сможет ли компания защитить эту позицию.

Перепозиционирование

Если компанию не устраивает позиция, которую занимает ее то­вар (товары) в восприятии потребителей, она может предпринять усилия для изменения занимаемой позиции. Такой процесс называ­ется перепозиционированием. Для этого возможны следующие пути:

• улучшение потребительских характеристик существующего товара (качество, цена и др.) так, чтобы он отвечал ожида­ниям целевых потребителей;

• внесение в сознание потребителей новых критериев (атри­бутов) восприятия товара — новых выгод (экологическая чистота, комфортность в использовании и др.) или измене­ние значимости уже используемых атрибутов;

• изменение отношения к конкурирующим маркам (за счет сравнительной рекламы).

Важным инструментом позиционирования и перепозициони­рования является дифференциация товара. Дифференциация то­вара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий, обеспечи­вающих наилучший выбор для потребителя.

 

Маркетинговые исследования

Для принятия маркетинговых решений на любом уровне ком­пании нужна информация. Необходимую информацию можно получить с помощью маркетинговых исследований. Компании, работающие на принципах маркетинга, регулярно проводят такие исследования. Они могут осуществляться как са­мостоятельно — отделом маркетинга компании, так и с по­мощью сторонних фирм, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование— это сбор, обработка и анализ информации для принятия маркетинговых решений.

Причины проведения маркетинговых исследований: вывод ново­го товара на рынок, поиск новых рынков для существующих то­варов, определение мотивов поведения потребителей, отслежи­вание деятельности конкурентов, разработка рекламной кампа­нии.

Основные типы маркетинговых исследований:

• постоянные и разовые;

• панельные;

• качественные и количественные;

• поисковые, описательные и причинные;

• кабинетные и полевые.

Постоянные (регулярные) исследования — сбор и анализ данных происходит регулярно по одному и тому же кругу вопросов. Этот опросник предлагается группе респондентов, состав которой мо­жет быть как постоянным, так и меняющимся.

Разовые исследования — это исследования, которые проводят­ся при возникновении проблемы, такое исследование каждый раз планируется заново.

Панельные исследования проводятся на базе панели — группы индивидуальных потребителей или компаний, которая сохраняет все свойства некоей более крупной совокупности и члены кото­рой регулярно поставляют информацию.

Качественные исследования — это исследования, цель кото­рых — объяснить наблюдаемые явления. С помощью качествен­ных исследований можно определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. В результате таких исследований выдвигаются гипотезы, прове­ряемые потом с помощью количественных методов анализа. Примерами качественных исследований являются индивидуаль­ные интервью, групповые дискуссии (фокус-группы), эксперт­ные оценки.

Количественные исследования проводятся для получения и ана­лиза достоверных статистических данных. Эти исследования дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований. Например, руководство банка хочет повысить качество предлагаемых услуг. В процессе качественного исследования банк выяснил, что часть его клиен­тов с удовольствием пользовалось бы услугами консультантов банка по инвестициям. Тогда, используя количественные мето­ды исследования с помощью случайной выборки, можно опре­делить число клиентов, желавших воспользоваться такими кон­сультациями, и в результате выяснить целесообразность введе­ния данной услуги и необходимое количество консультантов для эффективного обслуживания клиентов банка.

Поисковые (зондирующие) исследования направлены на поиск предварительных гипотез, объяснений возникшей проблемы (ситуации) или поиск идей. Проводятся они с помощью прие­мов качественного анализа, таких как личные беседы с лицами, имеющими отношение к данной проблеме, и с экспертами.

Описательные (дискретные) исследования — характеристика ситуации на основе сбора и регистрации данных. Примером яв­ляются исследования, проводимые Госкомстатом.

Причинные (казуальные) исследования имеют целью нахожде­ние причинно-следственной связи между переменными и тем самым позволяют найти оптимальное решение проблемы. Например, ответить на вопрос: как повлияет увеличение цен на то­варооборот компании?

Кабинетные исследования проводятся на основе анализа вто­ричных данных. Вторичные данные — это данные официальных источников, публикаций, статистических справочников, т. е. ин­формация, которая была собрана кем-то для своих целей, и она может быть полезна для решения данной конкретной маркетин­говой проблемы. Цель таких исследований — получить инфор­мацию об основных тенденциях и процессах, имеющих место на рынке.

Источники вторичных данных:

• внутренние:

— данные бухгалтерии;

— списки клиентов;

— отчеты продавцов;

— перечень жалоб;

— годовой отчет, план маркетинга и другие документы;

• внешние:

— Госкомстат;

— торговая палата;

— производственные и торговые ассоциации;

— отраслевые организации;

— банки, библиотеки и файлы данных.

Полевые исследования — сбор и анализ первичной информа­ции. Первичная информация — информация, которая собирается в процессе исследования для решения конкретной маркетинго­вой проблемы с помощью определенных методов.

Методы сбора первичной информации:

• наблюдение;

• эксперимент;

• опрос (анкетирование).

Наблюдение — метод, основная цель которого — изучить по­ведение потребителей, не вступая с ними в непосредственный контакт. Происходит только фиксация событий без объяснения причин происходящего. Так, с помощью скрытых камер можно наблюдать за поведением покупателей в магазинах, видеть, что и в каком количестве они покупают, оценить эффективность вы­кладки товаров в торговом зале. Видеонаблюдение применяется при исследованиях реакции потребителей на рекламу, новую упаковку и т. д

Эксперимент используется в тех случаях, когда результат складывается под воздействием нескольких переменных. Его цель — определить степень влияния одной переменной на ре­зультат путем ее изменения при сохранении других переменных постоянными. Например, можно оценить влияние дизайна жур­нала на время его чтения. Для этого формируют две группы чи­тателей. Одной предлагают старый дизайн журнала, другой — новый и фиксируют время чтения. Можно так же исследовать влияние рекламы на эффективность мероприятий по стимулиро­ванию сбыта, цены — на объем продаж товара, марки — на вос­приятие качества товара и т. д.

Опрос (анкетирование) — специальная процедура, которая позволяет получить данные путем опроса лиц (респондентов) об их намерениях, отношении, осведомленности, привычках по­требления и т. д. Опрос может быть полным или выборочным — когда в нем участвуют не все потребители генеральной совокуп­ности (например, на образовательных выставках часто проводят опросы относительно целей поступления в вуз, критериев выбо­ра учебного заведения и т. д.; обычно в опросе участвуют от 50 до 500 респондентов, что является лишь небольшой частью всех потенциальных абитуриентов вузов). Выборка — это определен­ное количество представителей генеральной совокупности, участвующих в опросе, и их состав должен отражать все основ­ные характеристики генеральной совокупности. Выделяют сле­дующие методы проведения опроса:

• личные интервью — устные опросы, обычно проводящиеся с помощью анкет по заранее подготовленным адресам. Для этого метода характерен низкий процент отказов. К недо­статкам можно отнести значительную стоимость личных интервью, а также риск, что респондент попадет под влия­ние интервьюирующего;

• опрос по почте — достаточно дешевый способ получения информации, позволяющий охватить довольно большое количество респондентов, и при этом отсутствует влияние интервьюирующего. Однако процент возврата анкет очень низкий (не превышает 10—15 %). К этому методу относят также регистрацию возвращенных купонов, помещенных в рекламных объявлениях, на листовках, на упаковке и на инструкциях по использованию товара;

• опрос по телефону — недорогой и оперативный способ про­ведения опросов. Для этого метода характерен низкий процент отказов (около 10—20 %). Его недостаток состоит в том, что интервьюирующий может задать лишь небольшое число вопросов, которые должны быть прямыми и простыми. Кроме того, телефонная выборка может оказаться недоста­точно представительной (в ней могут преобладать отдельные группы населения), что исказит результат опроса.

Процесс маркетингового исследования

Проведение исследования включает в себя следующие этапы:

• постановка проблемы;

• составление плана исследования;

• сбор информации;

• обработка данных и отчет.

Постановка проблемы. На этом этапе формулируется пробле­ма, для решения которой проводится исследование, и устанав­ливаются цели исследования. Цель состоит в том, чтобы как можно более четко определить, какая информация необходима для решения маркетинговой проблемы.

Составление плана исследования. В плане исследования долж­ны быть указаны методы, процедуры сбора и анализа информа­ции. План должен содержать цели и задачи исследования, ис­точники информации, инструменты исследования, методологию построения выборки, календарный график проведения исследо­вания и смету расходов.

Сбор информации. После того как утвержден план исследова­ния, начинается сбор информации. Компания может делать это самостоятельно или поручить специализированной исследова­тельской фирме. Данный этап может содержать две ступени: на первой правильность выбранных методов сбора данных проверя­ется на небольшой выборке, на второй идет сбор информации уже по всей выборке.

Обработка данных и отчет. Данные, полученные в ходе ис­следования, обрабатываются и анализируются. Результатом этого анализа становится написание отчета об исследовании, в котором делаются выводы и рекомендации, позволяющие при­нимать управленческие решения. Отчет должен содержать следу­ющую информацию:

• цель исследования;

• для кого и кем проводилось исследование;

• характеристику выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации;

• сведения об исполнителях и консультантах;

• источники получения информации, их надежность;

• важнейшие выводы по результатам исследования.

Правила составления анкет

Требования к анкете

При составлении анкет необходимо помнить следующие ос­новные правила:

• сначала задаются общие вопросы, позволяющие выделить пользователей и отсеять непользователей, специальные вопросы задаются позже;

• вопросы не должны быть слишком трудными, чтобы рес­пондент сохранял желание продолжать работу;

• вопросы следует располагать в логическом порядке;

• подготовка респондента к наиболее важным ответам происходит при помощи постановки в начало анкеты вопросов наиболее простых, которые постепенно усложняются. Переход от простых к сложным вопросам получил название правила воронки. Его применение позволяет респондентам постепенно выработать уверенность в своей способности выступать в такой роли. В середине анкеты располагаются наиболее важные с точки зрения исследования и трудные для респондентов вопросы;

• анкета не должна быть слишком длинной, поскольку боль­шое количество вопросов увеличивает процент отказов, а кроме того, чем длиннее анкета, тем больше вероятность, что респондент устанет и потеряет интерес к работе с ней;

• Избегайте жаргона и аббревиатур. Нельзя полагаться на то, что респонденты поймут слова из обихода исследователей. Необходимо избегать профессионального жаргона и аббревиатур, кроме тех, которые распространены в повседневной жизни;

• Не привлекайте неоднозначные слова. Такие слова, как «обычно» или «часто», не имеют конкретного значения и требуют уточнени;

• Избегайте оборотов с отрицаниями. Вопросы труднее понимать, если их задают в негатив­ном смысле. Лучше сказать: «Случалось ли Вам...?» вместо: «Не случалось ли Вам...⁹»;

• В вопросах с фиксированными ответами предусматривайте вариант «другие»;

• Разработка анкеты. Максимальное количество вопросов при устном интервьюировании на улице — 7-10, в помещении — до 12. При письменном интервьюировании максимальное количество вопросов составляет 20—25.

Структура анкеты

Введение – служит связующим звеном между респондентом и интервьюером. Оно должно быть четким, простым лаконичным.

Введение должно занимать не более 1/4 листа формата А4 и содержать такие элементы:

• представление, в котором указывается, кто проводит данное исследование,

• описание целей исследования. Приводится для того, чтобы респондент представил, какого рода вопросы ему будут заданы,

• стимулирование ответов. Приводятся доводы того, как результаты исследования помогут респонденту в дальнейшем, подчеркивается его персональная значимость, а также есть указания на анонимность, призы, лотерею, раздачу бесплатных образцов. В связи с тем, что маркетинговые ис­следования выполняют роль своеобразной рекламы фирмы, то иногда они финансируются из рек­ламного бюджета компании;

Тело анкеты. В этой части раскрываются основные вопросы, на которые мы пытаемся получить ответ в процессе исследования.

"Паспортичка". Сведения о демографических данных опрашиваемого.

Благодарность за сотрудничество в проведении опроса. Часто это повторная благодарность, так как во введении пишут: "Заранее благодарим Вас за сотрудничество".

Типы вопросов

В зависимости от цели постановки вопроса они подразделяются на группы:

• вопросы, характеризующие самого респондента (так называемая «паспортичка»), это вопросы о поле, возрасте, семейном положе­нии, образовании, уровне доходов и т. д.;

• результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования;

• функциональные вопросы, управляющие процессом коммуника­ции с респондентом. Эта группа необходима для упорядочения опроса; сведения, полученные с ее помощью, могут не обрабаты­ваться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет.

Функционально-психологические вопросы помогают перейти к воп­росам другой направленности или тематики, снять психологические ба­рьеры для ответа на сложные с точки зрения статуса или оценки поведе­ния вопросы, завершить беседу.

Вопросы-фильтры призваны установить принадлежность респон­дента к какой-либо аудитории, например к пользователям какого-то товара.

Контрольные вопросы (так называемый детектор) оценивают как ис­кренность и серьезность респондента, так и порядочность интервьюера, используя дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известными ответами.

Форма вопроса (закрытая или открытая) учитывает возможности респондента предоставить достоверные сведения.

Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде какого-то набора возможных вариантов ответа; имея подсказку, рес­понденту проще отвечать на поставленный вопрос, если присутству­ет вариант, соответствующий его мнению или положению. Однако отсутствие нужного варианта приведет к искажению сведений.

Открытая форма вопроса не предполагает каких-либо подсказок и мо­жет быть рекомендована в тех случаях, когда отсутствует информация о возможных вариантах ответов на поставленный вопрос, аудитория имеет четкое представление об изучаемой проблеме (например, эксперты, специ­алисты) или требуется осуществлять разнообразную группировку ответов.

Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса анкеты проверяется на точность, корректность и уместность. В частности, выяс­няется, все ли варианты ответов присутствуют, относится ли вопрос ко всей аудитории или только к ее части (в этом случае вводится вопрос-фильтр), объясняется ли техника заполнения (например, сколько вариан­тов ответов можно отметить), имеются ли непонятные респонденту тер­мины, не превышает ли вопрос возможности респондента с точки зрения его компетенции или памяти, не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос (тогда лучше разбить вопрос на два), не вызывают ли вопросы какой-либо психологический дискомфорт.

При проверке композиции анкеты отслеживается взаимное влияние во­просов, скопление однотипных вопросов, ведущих к утомлению респондента, графическое оформление (не допускается перенос части вопроса на другую страницу, таблицы должны быть разлинованы, раз­мер шрифта — читаемый, для открытых вопросов должно быть остав­лено место, достаточное для ответа).

ВИДЫ ВОПРОСОВ В АНКЕТЕ

ЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ

Альтернативный вопрос — это вопрос, предлагающий только два возможных ответа (да/нет, мужчина/ женщина и т. п.):

Приходилось ли Вам посещать кинотеатр за последние три меся­ца?

- Да. - Нет.

Вопросы с выбором ответа (типа меню) выглядят, например, так:

Как часто Вы ходите в кино?

- Два-три раза в месяц.

- Один раз в месяц.

- Один раз в два-три месяца.

- Один раз в полгода и реже.

- Не посещаю кинотеатры.

Формулируя варианты ответов (подсказки), следует помнить три важных правила, подтвержденных экспериментальными исследованиями:

а) отвечающий на вопрос чаще выбирает первые подсказки, реже - последующие. Поэтому правило 1-первыми должны быть наименее вероятные варианты ответа;

б) чем длиннее подсказка, тем меньше вероятность ее выбора, так как для усвоения смысла требуется больше времени, а респондент не склонен его тратить. Поэтому правило 2 - подсказки должны быть примерно равной длины;

в) чем более общий (абстрактный) характер имеет подсказка, тем меньше вероятность ее выбора. Люди часто мыслят очень конкретно, их раздражает неясность ситуации там, где исследователю она кажется предельно конкретной. Отсюда правило 3 - все варианты ответов следует выдерживать на одном уровне конкретности.

Вопрос с выборочным подмножеством - выбор двух или трех вариантов ответов из предло­женного множества возможных вариантов.

Укажите 3 наиболее важные для Вас харак­теристики при покупке геля для душа:

- марка; - производитель; - состав; - объем; - имидж

Вопрос со шкалой Лайкерта -требуется указать степень согласия или несогласия с некоторым утверждением.

«DURU» - самое дешевое туалетное мыло:

решительно не согласен; не согласен; не могу сказать; согласен; полностью согласен

Семантический диффе­ренциал (Чарльз Осгуд, 1957) - шкала ответов между двумя противоположными значе­ниями, в котором опрашиваемый выбирает точку, наи­более соответствующую направленности интенсивно­сти его чувств или оценок

Марка кухонного комбайна “А” кажется Вам:

	-5	-4	-3	-2	-1		+1	+2	+3	+4	+5
Дорогой			٧									Недорогой
Некачественный						٧						Качественный
Непрестижный							٧					Престижный
Неэкономичный				٧								Экономичный

Вопрос в виде оце­ночной шкалы -шкала оценивает какую-либо характеристику от «неу­довлетворительно» до «отлично»

Как Вы оцениваете вкусовые качества хле­бобулочных изделий марки "А"?

отлично, очень хорошо, хорошо: сносно: неудовлетворительно

Вопрос со шкалой Терстоуна - Дается некоторое количество утверждений (10— 12), респондент должен выбрать те, с которыми он согласен

Вы употребляете мед потому, что:

обожаете сладкое, мед поднимает настроение, мед полезен для здоровья, мед- это натуральный продукт и т.д..

Вопросы с ранжированием предпочтений. В них респонденту предлагается расположить указанные параметры продукта (фирмы, магазина, мер по стимулированию сбыта) по мере убывания значимости.

Расставьте характеристики продукта по ранжиру в за­висимости от степени значимости:

цена, вкус, состав, имидж.

Вопрос с оценкой -требуется указать в баллах значимость исследуемых свойств.

Укажите но 20-балльной шкале значимость для Вас сле­дующих характеристик при покупке товара "X": вес, вкус, цена, цвет, имидж, материал упаковки.

ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ

Вопрос, предполагаю­щий свободную форму ответа - респондент может ответить любым способом

Каково Ваше мнение о продукции компании «X»?

Подбор словесных ассо­циаций -опрашиваемый называет то слово, которое больше всего ассоциируется у него со сказанным интервьюером

Какое слово первое приходит Вам на ум, когда Вы слы­шите:

«Марка А»________

«Марка Б»__________

«Марка В»___________

Завершение предложе­ния -опрашиваемому предлагают незаконченное предложе­ние и просят завершить его

Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное -

Завершение рассказа -опрашиваемому предлагают рассказ и просят завер­шить его

Я вхожу в супермаркет. Беру тележку и захожу в торговый зал. Я подхожу к полкам, и у меня возникают сле­дующие вопро­сы:

Завершение рисунка (психорисунок) -респонденту предлагается картинка, на которой изобра­жены персонажи. Один из них высказывает мысли. Ре­спонденту предлагается поставить себя на место друго­го персонажа и вписать свои мысли в пустой овал

Тематическое восприя­тие (тест тематической апперцепции - X. Мор­ган, Г. Мюррей, 1935) - респонденту показывают картинку, на которой пред­ставлена достаточно неопределенная ситуация, допус­кающая ее неоднозначную трактовку. Рисунок обладает определенной стимулирующей силой, провоцирующей к линии поведения, свойственной исследуемому. Ре­спондента просят придумать рассказ о том, что на кар­тинке происходит или может произойти.

Контроль маркетинга

Оценка и контроль выполнения плана

Стратегический контроль — оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности компании. Для этого существует ряд методик:

• методика анализа стратегической устойчивости (методика Дж. Дея) — топ-менеджеры должны ответить на ряд вопросов;

• методика анализа стратегической уязвимости (методика Ж. Ж. Ламбена) — строится на основе двух факторов: риска стратегического выбора и контроля над фактором риска со стороны компании;

• тест-анализ на стратегическую ориентацию (методика Ф. Котлера) — оценивается направленность на покупателя, стратегическая ориентация, адекватность маркетинговой информации и др.;

• методика оценки стратегической эффективности (методика Г. Асселя) — оценка эффективности маркетинга как ре­зультата сложившегося соотношения качества продукции, затрат на ее производство и роста компании. Оперативный контроль {текущий контроль) — оценка реаль­ного достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировка. Контролируют­ся следующие показатели: объем и структура продаж, доля рын­ка, лояльность потребителей. Используются:

• методика контроля продаж и доли рынка по отклонени­ям — анализ формы продаж, величины запасов, цены, сти­мулирования и т. д. для хорошо реализуемых товаров — с целью сохранения ситуации, для плохо реализуемых това­ров — для разработки мер по изменению ситуации;

• методика контроля продаж и доли рыка по принципу «80—20» — раздельный анализ по различным товарам, рын­кам, потребителям (АВС-анализ, ХУZ-анализ);

• методика контроля лояльности потребителей — опре­деление количества постоянных клиентов, новых клиентов, ушедших клиентов, количества пробных покупок, повтор­ных покупок, число жалоб и т. д. Контроль прибыльности — оценка фактической прибыльности маркетинговых мероприятий. Здесь применяются:

• методика контроля маркетинговых затрат — оценка при­быльности по товарам, рынкам, сегментам, каналам рас­пределения, рекламе, персональным продажам и т. д.;

• методика контроля прямой прибыльности товара — оценка таких показателей, как чистая прибыль, маржинальный до­ход, рентабельность инвестиций. Контроль коммуникативной эффективности — это контроль реакции потребителей на маркетинговые усилия компании: по­знавательной реакции (знание, узнавание), эмоциональной (от­ношение, оценка), поведенческой (действия). Для этого служат:

• методы оценки познавательной реакции — измерение из­вестности, измерение забывания, измерение воспринимаемого сходства в сознании потенциальных покупателей по отношению к товарам-конкурентам;

• методы измерения эмоциональной реакции — оценка атри­бутов марок по их значимости для потребителей, формиро­вание общей количественной оценки марки на основе выделенных атрибутов;

• методы измерения поведенческой реакции, дающие ответы на ряд вопросов: кто, что, где, сколько, как и когда поку­пал. Здесь также учитываются первые и повторные покуп­ки, покупки на замену и т. д.

Аудит маркетинга

Аудит — внутренняя или внешняя проверка какого-либо функционального направления деятельности предприятия с целью получения точной и правдивой оценки ведения дел.

Аудит маркетинга представляет собой анализ и оценку марке­тинговой функции предприятия. Аудит маркетинга основан на об­щих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии.

Основные элементы аудита маркетинга:

• анализ макро- и микросреды для оценки соотношения и соответствия маркетинговых возможностей и маркетинго­вых усилий предприятия;

• анализ целей и стратегий маркетинга (выбор целевых рын­ков, позиционирование, стратегии комплекса маркетинга);

• анализ организации и планирования маркетинговой дея­тельности предприятия;

• анализ и оценка системы маркетинговой информации;

• детальный анализ каждого инструмента комплекса марке­тинга. Основные объекты аудита маркетинга:

• целевые рынки;

• объем и структура продаж;

• размер доли рынка;

• конкурентная ситуация;

• отношение потребителей;

• клиентская база, лояльность, восприятие имиджа, работа с жалобами;

• информационная база, проводимые маркетинговые иссле­дования, использование информационных технологий, программных продуктов;

• прибыльность продукции;

• марки, обновление продукции;

• воспринимаемая ценность продукции;