Методика разработки нового товара.

Методика разработки нового товара.

Модель создания нового товара складывается из шести стадий:

· Поиск идей;

· Отбор идей;

· Тестирование идей;

· Создание опытного образца (партии);

· Планирование выхода на рынок;

· Выход товара на рынок.

Примеры методов выработки новых идей (поиск идей):

Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки. Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения. Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать. Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.

Процесс отбора идей включает две стадии:

· проверка соответствия принципам, требованиям фирмы;

· проверка шанса идеи в рыночных условиях.

Для проведения тестирования идей могут применяться следующие критерии: вид, величина и потенциал рынка; ситуация с конкуренцией; реализуемость идеи при исследовании и разработке; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.

После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, приступают к созданию опытного образца товара. Новый товар должен соответствовать техническим требованиям потребителя и требованиям рынка.

При выходе товара на рынок необходимо установить, когда, в какой момент следует это сделать, где и на какой рынок можно выпустить товар, какой группе покупателей он должен быть пред­ложен, как организовать и скоординировать всю совокупность ме­роприятий.

Сущность и функции цен.

Цена (в экономике) – это денежное выражение стоимости товара, стоимость единицы товара выраженная в деньгах.

Цена (в маркетинге) – это экономическая категория, означающая сумму ценностей, за который продавец предлагаем продать, а покупатель готов купить товар.

Основные функции цен:

Учетная (функция учета и измерения затрат обще­ственного труда). Цена как денежное выражение стоимости пока­зывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет как величину издержек производства и обра­щения, так и размер прибыли.

Стимулирующая характеризуется воздействием цены на производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует товаропроизводителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате она способствует или препятствует росту производ­ства и потребления товаров.

Распределительная связана с отклонением цены от сто­имости под действием рыночных факторов. Посредством цены происходит распределение и перераспределение части националь­ного дохода между отраслями экономики, ее секторами (напри­мер, между промышленностью и сельским хозяйством), различ­ными формами собственности, фондами накопления и потребле­ния, регионами страны (например, между южными, более благо­приятными по природно-климатическим характеристикам, и се­верными), социальными группами населения.

Сбалансирования спроса и предложения Через цены осуществляется связь производства и потребле­ния, предложения и спроса. По ним можно судить о наличии или отсутствии необходимых пропорций в производстве и обращении. Балансирующую функцию в той или иной степени выполняют все виды рыночных цен.

Как критерий рационального размещения производства

Классификация цен.

В соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения

1. Оптовые цены на продукцию промышленности(цена по которым оптовики продают, затраты + затраты сбытовой организации: транспортировке, хранению, рабочей силы), предприятия (затраты на создание, налоги акцизы, с этой ценой выходит на рынок)

2. Цены на строительную продукцию

3. Закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию

4. Тарифы грузового и пассажирского транспорта (плата взимаемая за перевозку)

5. Розничные цены

6. Рыночные цены

7. Аукционные цены (зависит от мастерства торговли на аукционе)

8. Тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению

9. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены)

По стадиям ценообразования:

1) Оптовая цена изготовителя

2) Оптовая отпускная цена

3) Оптовая цена закупки

4) Розничная цена

По степени участия государства:

1. Рыночные цены

2. Свободные цены

3. Монопольные цены

4. Демпинговые цены

5. Регулируемые цены

6. Фиксированные цены

7. Предельные цены

8. По транспортной составляющей в цене

9. Единые цены

10. Зональные цены

11. Цена на основе базисного пункта

12. Цены «Франко»

13. С учетом фактора времени

14. Сезонные цены

15. Постоянные цены

16. Ступенчатые цены

17. По способу фиксации

18. Твердые цены

19. Цены с последующей фиксацией

20. Подвижные цены

Каналы товародвижения и их функции

Канал товародвижения – это совокупность как физических так и юридических лиц, которые принимают на себя и могут передать кому то другому право собственности на конкретные товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю, иными словами это посредник

Функции каналов товародвижения:

1) Маркетинговые исследования

2) Распределение и сбыт

3) Ценообразование

4) Планирование продукта

5) Обслуживание потребителей

6) Продвижение

7) Покупки

Факторы влияющие на выбор структуры канала товародвижения::

4) Факторы внешней среды – политические, экономические, социокультурные

5) Потребительские факторы – потребительская структура по уровню доходов, уровню образования, степени доходности

6) Товарные факторы – принадлежность твоара к определенной классификационной группе, степень сложности исполнения товара и его сервисного обслуживания

7) Корпоративные факторы – финансовые, человеческие и технические ресурсы

Основные типы каналов товародвижения и распределения продукции:

Нулевой канал (канал прямого уровня)

Производитель à потребитель

Плюсы:

• высокий контроль за ценами, возможность дифференциации по регионам

• доступ к информации о рынке и потребителя

• отсутствие наценки

• возможность формирования устойчивой группы клиентов

Минусы:

• высокие затраты на реализацию

• затраты на складирование

• затраты на транспортировку

Косвенный канал

Одноуровневый канал

Плюсы: умеренные затраты на реализацию

Минусы:

• высокие наценки посредника (до 25%),

• относительно высокие цены для покупателя,

• ограниченность контроля над территориальным охватом

Производитель à розничный торговец à потребитель

Двухуровневый канал

Производитель à оптовый торговец à розничный торговец à потребитель

Плюсы: отсутствие для производителя, сравнительно низкие затраты на реализацию, отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка, отсутствие необходимости в решение вопросов логистики

Минусы: низкий контроль за ценами, оторванность от конечного потребителя и недостаток информации о нем, необходимость установления более тесного контакта с посредниками

Смешанный канал

Трехуровневый канал

Производитель à оптовый торговец à мелкооптовый торговец à розничный торговец àпотребитель

Плюсы и минусы чуть усиленные чем с двухуровневым каналом.

Четырехуровневый канал

Производительà оптовый торговец à оптовый торговецàмелкооптовый торговец à розничный торговец à потребитель

Длина канала товародвижения или вертикальная маркетинговая система (ВМС) – это количество лиц которые встречаются на пути товара от производителя к потребителю.

Ширина канала товародвижения или горизонтальная маркетинговая система – количество посредников на одном уровне (розничная торговая сеть) с целью охвата наибольшего количества сегментов.

По уровню розничных цен

1. Магазины сниженных цен – с учетом малых наценок при большом обороте

2. Магазины средних цен

3. Магазины – демонстрационные залы

4. Магазины модных товаров (бутики)

5. Магазин склад – продажа по низким ценам, например мебель.

По концентрации

1. Групповое размещение торговых точек примерно одного профиля

2. Групповое размещение торговых точек разного профиля

3. Изолированное (удаленное) размещение предприятия торговли относительно других торговых точек

По месту расположения

1. Центральное городское расположение

2. Центральное районное расположение

3. Периферийное расположение магазинов

4. В микрорайонах города

5. Магазин «шаговой доступности»

Издержки товародвижения.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения - до 15% объема продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.

Цели товародвижения. Эти цели устанавливаются на основе компромисса между требованием минимума издержек и созданием системы, обеспечивающей максимальный сервис для клиентов. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек распределения. Предприятие должно найти соответствующий компромисс и сформулировать цели, которыми можно руководствоваться при планировании. Надо решать следующие основные вопросы: 1) как следует работать с заказчиками, обрабатывать заказы; 2) где хранить, складировать товарно-материальные запасы; 3) какой должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов; 4) каким образом следует отгружать и транспортировать товары?

Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям предприятия. Изделия, которых нет в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям предприятия. Для ускорения цикла "заказ - отгрузка - оформление счета" используются компьютеры и компьютерные сети. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. Все это занимает от нескольких секунд до нескольких минут.

Складирование. Организация хранения необходима, потому что циклы производства и потребления не совпадают друг с другом. Наиболее яркий пример - сельскохозяйственные продукты, которые производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия. Предприятие может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складских организациях.

Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов имеет важное значение в сфере товародвижения, влияя на удовлетворенность потребителей. С одной стороны, фирма заинтересована в том, чтобы располагать запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. С другой стороны, поддерживать большой запас может оказаться нерентабельно. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов.

Транспортировка. От выбора перевозчика зависит уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к местам назначения. При отгрузке товаров предприятие может выбирать тот или иной вид транспорта или их комбинацию.

Выбор вида транспорта. Этот выбор осуществляется с учетом комплекса факторов. Так, если отправитель заинтересован в срочной перевозке, то он останавливает выбор на воздушном или автомобильном транспорте. Если его цель - минимальные издержки, то делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Благодаря контейнеризации отправители все чаще прибегают к одновременному использованию двух или более видов транспорта. Контейнеризация - это загрузка товара в ящики или трейлеры, которые легко перегрузить с одного вида транспорта на другой.

Структура управления товародвижением фирмы. Решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют тщательной координации. Предприятия учреждают в своей структуре функциональные подразделения по товародвижению, а также постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом.

Цели рекламы.

1) Ориентирование на спрос (за счет информации, побуждения, информации)

2) Ориентирование на имидж

1. Отраслевые цели

2. Корпоративные цели – поддержка благоприятного имиджа, товара, активизировать избирательный спрос.

Товарная политика

Товарная политика – это изменение и определение характера и ассортимента предлагаемых услуг

Ассортимент предлагаемых услуг:

Узкий ассортимент:

Преимущества: особое качество услуг, экономия на издержках

Недостатки: развитие ассортимента очень сильно зависит от конъюнктуры, значительная доля риска

 

Широкий ассортимент:

Преимущества: привлекательность для клиента, более равномерная загрузка банковских мощностей, рассеивание предпринимательского риска

Недостатки: сложность управления, сложность контроля

Задача товарной политики в банке с учетом описанной информации:

1) Формирование базового ассортимента (образуется на этапе развития банка)

2) Формирование текущего ассортимента

Политика ассортиментной гибкости банка может предусматривать:

1) Расширение ассортимента

2) Сужение ассортимента

3) Замена старых услуг на новые (например при покупке авто в банке обменять деньги на сертификат)

4) Внесение изменений в существующие банковские продукты

5) Позиционирование продукта

Ценовая политика:

Суть заключается в том чтобы адекватно изменять цены в соответствии с той или иной рыночной ситуации.

Последовательность действий в процессе ценообразовании заключается в:

1) Определение цели маркетинга

2) Оценка динамики спроса (как минимум на краткосрочный период)

3) Оценка изменений суммы издержек банка

4) Исследование цен конкурентов

5) Рынок ценообразования на основе издержек, спроса, конкурентов

Сбытовая политика:

Сбытовая политика банка может и должна включать анализ и планирование банковской сети, филиалы, головные отделения банка, прямой сбыт.

Тактика выхода на рынок

Полная возможная структура канала распределения при экспортной деятельности выхода на рынок:

Производитель à Экспортный посредник à Импортный посредник в иностранной стране à оптовый торговец в иностранной стране à розничный торговец в иностранной стране à потребитель (промышленный пользователь купленного товара)

Формы организационно-экспортной деятельности:

1) Экспортная торговля, базирующаяся дома

2) Не прямая экспортная торговля

3) Лицензирование

4) Совместное предприятие

5) Совместное распределение

6) Местные торговые организации

Посредники и агенты

Методика разработки нового товара.

Модель создания нового товара складывается из шести стадий:

· Поиск идей;

· Отбор идей;

· Тестирование идей;

· Создание опытного образца (партии);

· Планирование выхода на рынок;

· Выход товара на рынок.

Примеры методов выработки новых идей (поиск идей):

Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки. Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения. Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать. Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.

Процесс отбора идей включает две стадии:

· проверка соответствия принципам, требованиям фирмы;

· проверка шанса идеи в рыночных условиях.

Для проведения тестирования идей могут применяться следующие критерии: вид, величина и потенциал рынка; ситуация с конкуренцией; реализуемость идеи при исследовании и разработке; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.

После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, приступают к созданию опытного образца товара. Новый товар должен соответствовать техническим требованиям потребителя и требованиям рынка.

При выходе товара на рынок необходимо установить, когда, в какой момент следует это сделать, где и на какой рынок можно выпустить товар, какой группе покупателей он должен быть пред­ложен, как организовать и скоординировать всю совокупность ме­роприятий.

Сущность и функции цен.

Цена (в экономике) – это денежное выражение стоимости товара, стоимость единицы товара выраженная в деньгах.

Цена (в маркетинге) – это экономическая категория, означающая сумму ценностей, за который продавец предлагаем продать, а покупатель готов купить товар.

Основные функции цен:

Учетная (функция учета и измерения затрат обще­ственного труда). Цена как денежное выражение стоимости пока­зывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет как величину издержек производства и обра­щения, так и размер прибыли.

Стимулирующая характеризуется воздействием цены на производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует товаропроизводителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате она способствует или препятствует росту производ­ства и потребления товаров.

Распределительная связана с отклонением цены от сто­имости под действием рыночных факторов. Посредством цены происходит распределение и перераспределение части националь­ного дохода между отраслями экономики, ее секторами (напри­мер, между промышленностью и сельским хозяйством), различ­ными формами собственности, фондами накопления и потребле­ния, регионами страны (например, между южными, более благо­приятными по природно-климатическим характеристикам, и се­верными), социальными группами населения.

Сбалансирования спроса и предложения Через цены осуществляется связь производства и потребле­ния, предложения и спроса. По ним можно судить о наличии или отсутствии необходимых пропорций в производстве и обращении. Балансирующую функцию в той или иной степени выполняют все виды рыночных цен.

Как критерий рационального размещения производства

Классификация цен.