Порядок разработки рекламной программы.

Рекламная программа предприятия – это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих рекламный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Для успеха рекламной программы составляется план рекламной компании. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и вместе в конечном итоге составлять единое целое.

Разработка рекламной программы разбивается на следующие этапы:

ü Анализ маркетинговой ситуации;

ü Определение целей и задач рекламы;

ü Определение целевой аудитории;

ü Определение бюджета кампании;

ü Выбор средств распространения рекламы;

ü Составление рекламного сообщения;

ü Показатели эффективности рекламной кампании.

Анализ маркетинговой ситуации включает: определение общих тенденций рыночной конъюнктуры; положение предприятия на рынке относительно конкурентов; конкурентоспособность товаров; особенности целевой аудитории. Другими словами, на данном этапе проводится исследование всех факторов, которые влияют или могут повлиять на ход рекламной кампании, продажу, поведение покупателей, долю рынка и имидж торговой марки.

Определение целей и задач рекламы. Рекламная цель – это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени.

Цели и задачи рекламной кампании определяются следующими факторами:

ü объект рекламирования;

ü маркетинговые цели фирмы;

ü стадии жизненного цикла товара.

Далее определяется целевая аудитория (потребительский сегмент), для которой в основном разрабатывается реклама. Потребительский сегмент может быть выделен по следующим критериям: географический регион; уровень дохода; возраст; стиль жизни; имидж. Ошибка в выборе аудитории относится к числу фатальных последствий.

Определение бюджета рекламы может осуществляться несколькими способами:

1) метод прошлого года – затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации;

2) метод финансовых возможностей – затраты на рекламу определяются по остаточному принципу (в самом конце);

3) метод «процент от выручки» - размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода);

4) паритетный метод – затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламу фирм–конкурентов;

5) метод целей и задач – вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.

Выбирая средства распространения рекламы необходимо обосновать выбор того или иного средства, определить частоту и интенсивность рекламной компании и разработать ее график.

В самом конце определяется эффективность рекламной кампании. Для этого используются следующие показатели: прирост объема продаж; прирост прибыли; рентабельность рекламы.

Специфика банковского маркетинга.

Направление маркетинговой деятельности в банке:

1) Изучение кредитных ресурсов

2) Анализ финансового состояния клиентов

3) Привлечение вкладов в банки

Предмет банковского маркетинга:

1) На микроуровне

1. Продуктовый ряд

2. Конкуренты

3. Потребители банковских услуг

4. Динамика спроса

5. Уровень риска

Субъекты банковского маркетинга:

1) Маркетинговые отделы

2) Коммерческие банки

3) Маркетологи

4) Клиенты банка

Банковский продукт – это любая услуга, которая совершена банком.

Основные функции банковского маркетинга:

- анализ внешней среды, в которую входят политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке; изучение существующих и планирование будущих услуг, т.е. разработка концепций создания новых услуг и / или модернизация старых, включая их ассортимент и т.д.;

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости собственных сбытовых сетей;

- обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на предоставляемые услуги, использование скидок и т.п.;

- управление маркетинговой деятельностью как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы банка, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Комплекс приема маркетинга:

1) Общение с клиентурой (получение дивидендов по акциям банка)

2) Предоставление клиентам преимуществ

3) Материальная заинтересованность в служащих банках в его успешной деятельности

По способу общения с клиентами, как с реальными так и с потенциальными:

1) Активный маркетинг (почта, телефон, телевидение)

2) Проведение разовых мероприятий (конференции, презентации)

3) В процессе личного опроса проводится анализ клиента

4) Проведение анкетирования среди клиентов и порос населения

5) Пассивный маркетинг

Основная особенность банковского маркетинга:

1) Специфика самого товара (и продукции, и услуги) или операции которые совершаются в банках

Особенности маркетинговой деятельности в банках:

1) То, что осуществляется на рынке денежных ресурсов и получение прибыли на основе ускорения денежного оборота

2) Удовлетворение потребностей запросов клиентов (услуги по осуществлению денежных вкладов и получение необходимых кредитов)

3) Получение доходов в виде процентных ставок за предоставляемые услуги

Организация маркетинга в банках.

Организация маркетинга в банках:

1) Анализ рынка, преследует цель изучения нескольких факторов:

1. Внешние (деловой цикл, правительственные меры)

2. Внутренние факторы (фирменная структуры рынка)

2) Формы и методы, применяемые активными участниками рынка

3) Рыночная сегментация

4) Характеристика клиентов и их мотивация при покупке того или иного продукта

Сегментация рынка с использованием товарного признака:

1) Сегменты по кредитным, инвестиционным, операционным и другим услугам

2) Потребительская сегментация (физические лица, юридические лица, банки)

Цели маркетинга:

1) Привлечение клиентов в качестве вкладчиков

2) Направить кредитные ресурсы в окупаемые проекты

3) Основная цель это рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств

Задачи банковского маркетинга:

1) Обеспечение рентабельной работы банка

2) Повышение ликвидности банка (с целью соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка)

3) Максимальное удовлетворение запросов клиента

4) Поиск новых потребностей в банковских услугах

5) Определение сфер наибольшего эффективного вложения средств

Принципы банковского маркетинга:

1) Направленность действий всех банковских работников

2) Комплексность процессов функционирования маркетинга

3) Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями

4) Обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянной повышении квалификации

Комплекс банковского маркетинга стандартный включает в себя: товарную политику

Товарная политика

Товарная политика – это изменение и определение характера и ассортимента предлагаемых услуг

Ассортимент предлагаемых услуг:

Узкий ассортимент:

Преимущества: особое качество услуг, экономия на издержках

Недостатки: развитие ассортимента очень сильно зависит от конъюнктуры, значительная доля риска

 

Широкий ассортимент:

Преимущества: привлекательность для клиента, более равномерная загрузка банковских мощностей, рассеивание предпринимательского риска

Недостатки: сложность управления, сложность контроля

Задача товарной политики в банке с учетом описанной информации:

1) Формирование базового ассортимента (образуется на этапе развития банка)

2) Формирование текущего ассортимента

Политика ассортиментной гибкости банка может предусматривать:

1) Расширение ассортимента

2) Сужение ассортимента

3) Замена старых услуг на новые (например при покупке авто в банке обменять деньги на сертификат)

4) Внесение изменений в существующие банковские продукты

5) Позиционирование продукта

Ценовая политика:

Суть заключается в том чтобы адекватно изменять цены в соответствии с той или иной рыночной ситуации.

Последовательность действий в процессе ценообразовании заключается в:

1) Определение цели маркетинга

2) Оценка динамики спроса (как минимум на краткосрочный период)

3) Оценка изменений суммы издержек банка

4) Исследование цен конкурентов

5) Рынок ценообразования на основе издержек, спроса, конкурентов

Сбытовая политика:

Сбытовая политика банка может и должна включать анализ и планирование банковской сети, филиалы, головные отделения банка, прямой сбыт.